Сбор информации, или полевые работы

Сбор информации проводится сотрудниками, специализирующимися на полевых работах. Информация может быть собрана как из офиса путем интервьюирования по телефону, путем личных встреч в местах покупок или на дому, по почте – традиционно или при помощи панельных исследований, а также при помощи электронных средств. Последний способ получает все большее распространение благодаря скорости и удобству проведения. На этом этапе важно провести обучение всех принимающих участие в сборе информации сотрудников, контролировать их деятельность, особенно при полевых работах. Таким образом можно свести ошибки при сборе данных к минимуму.

Планирование выборки. Основные подходы к формированию структуры выборки.

Выборка или выборочная совокупность — часть генеральной совокупности элементов, которая охватывается экспериментом (наблюдением, опросом).

Кластерная . Проводит отбор респондентов из групп, объединенных по специфическим неповторяющимся свойствам. Например, аптеки в городе — это кластер. Кластерная выборка часто применяется в маркетинговых исследованиях, особенно в корпоративных. Она наиболее трудоемкая, но и наиболее эффективная.
Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких-либо дополнительно принятых условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно получить список всех единиц генеральной совокупности и определить вероятность попадания в выборку каждого элемента.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится на основе: соображений удобства, на решение исследователя, на контингентных группах.

Пропорциональная выборка метод статистического обследования населения, при котором в выборке представлены различные группы населения в тех же пропорциях, что и среди населения в целом. Такая выборка применяется, например, для обследования половозрастных групп населения. Подобный метод используется с целью повышения эффективности или снижения затрат на проведение выборочного обследования.

Планирование выборки состоит из следующих основных процедур:
1). Выделение объектов генеральной совокупности

2.) Определение метода исследования.
3). Определение процедуры формирования выборки. Процедура формирования выборки это последовательность отбора респондентов в выборку. Могут быть неслучайными и случайными (простая выборка, систематическая (механическая), стратифицированная (типическая или групповая), кластерная (серийная).
4). Определение объема выборки. Основными методами определения объема выборки являются: а)произвольный, при котором объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности;
б) традиционный, который связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
в) эмпирический, при котором выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования;
г) затратный, который основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования;
д) статистический, который основан на определении статистической надежности информации.

13. Методы определения репрезентативного объема выборки.

Репрезентативность выборки означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю изучаемую совокупность без статистических смещений.

(если опрос репрезентативен, то «30% жителей города считают…», если НЕперезентативен, то «30%опрошенных жителей…»)

Существуют три стратегии расчета объема

1. Стратегия предварительного расчета (до проведения исследования).

2. Стратегия последовательного расчета выборки. Ис­пользуется, когда каждое интервью очень дорогостоящее или слишком длительное. Тогда объем выборки не рассчитывается заранее, а ставится в зависимость от результатов, полученных входе исследования. Например, сначала опрашивается 100 чело­ век, на основе полученных данных о разбросе оценки вычисля­ют требуемый объем.

3. Стратегия комбинированного расчета. Рассчитывая вы­борку по предварительной стратегии, получаем верхние преде­лы допустимых объемов выборки, то есть ту величину выборки, при достижении которой прекращается опрос по последователь­ной стратегии.

Методы формир В:

1) Вероятностная В - любой метод формирования выборки, предполагающий, что вероятность попадания в выборку каждого элемента совокупности известна и больше нуля. Вероятностные методы: а) простая случайная выборка (предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности); б) систематическая (респонденты из списка отбираются на основе системы выбора, например каждый 10ый из списка); в) кластерная (территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц; генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся территорий, после чего формируется случайная выборка); г) стратифицированная (генеральная совокупность разбивается на несколько групп, отличающихся между собой по каким либо признакам, далее респонденты выдираются из каждой группы); д) пропорционально стратифицированная (если размер выборки для определённой группы пропорционален размеру группы); е) оптимальное распределение.

2) Детерминированные методы В: а) удобная (формирование выборки осуществляется самыми удобными с позиции исследователя образом, например с позиции минимальных затрат времени и усилий); б) экспертная (используется мнение квалифицированных специалистов относительно выборки); в) снежный ком (основано на расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании); г) квотная/нормированная (устанавливаются некие нормы количества участников опроса, отвечающих определённым требованиям).

14.Выбор метода сбора необходимой маркетинговой информации

Здесь же про первичную и вторичную информацию.

Если нам достаточно поверхностно изучить вопрос – вторичная информация

Если глубоко – первичная.

Первичная : наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.