Факторы, определяющие решения относительно товара в международном маркетинге. Стратегии стандартизации и адаптации товара.

1. Жизненный цикл товара

2. Уровень экономич развития страны

3. Отношение к стране происхождения.

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия.

Стратегия стандартизированного развития продукта.Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара,товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

Стандартизация товара. Стандартизация товара предполагает изготовление ипродажу на внешних рынках тех же товаров, что и навнутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристиктовара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка. Такой подход обычно используют фирмы,осуществляющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, производящие потребительские товары повседневного спроса. Многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизированные.

Преимущества стандартизации товара: • уменьшение затрат, обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовленияизделий; • сокращение затрат на физическое распределение товарана внешних рынках; • уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможнойстандартизации комплекса международного маркетинга; • создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффективного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потребителей в разных странах; • формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления; • упрощение процесса управления производством и продажей товара.

Негативные последствия такого подхода. Осуществляя стандартизацию товара, фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а следовательно, и не может полностью использовать свои маркетинговые возможности.

Двойная стандартизация Если фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут быть широко известные фирмы McDonald's и Coca-Cola.

Стратегия адаптации.Вывод товара на международный рынок,осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна,названия товара и др.).

Адаптация товарапредполагает изменение характеристик продукции в соответствии с условиями конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться религиозные убеждения или существующие предрассудки. Обычно рассматриваютсянесколько уровней адаптации товара. Фирма может, например, адаптировать конкретную модель товара для западноевропейского или американского рынка, для рынка Китая или его отдельной провинции. Например, российская компания ≪Вимм-Биль-Данн≫, изготовляя на туральные соки, адаптирует их к условиям каждого зарубежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынковпо вкусу и густоте сока.

Целесообразность адаптации товара:• необходимость более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран и целевых рынков;• целесообразность приведения качества товара в соответствие с покупательной способностью потребителей; • необходимость модификации товара в целях доступности его эффективного потребления; • целесообразность создания наиболее приемлемой системы сервисного обслуживания. •климатические условия.

Стратегия обратного изобретения.Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

Стратегия нового изобретения.Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени