Портфолио-матрицы «Привлекательность – конкурентоспособность фирмы» и «Привлекательность – степень риска деятельности».
Матрица привлекательность -конкурентоспособность. По вертикальной оси, отражающей привлекательность, страны ранжированы сверху вниз по признаку привлекательности в них сбыта или производства тракторов; по другой оси ранжированы конкурентные позиции компании в данной области от страны к стране. Для построения шкалы привлекательности используются такие переменные, как емкость рынка, потенциал его роста, степень контроля над ним, уровень бюрократизма в стране, наличие или отсутствие требований обязательного экспорта готовой продукции и применения местных комплектующих изделий наряду с фирменными, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Хотя в этой матрице характеристики конкретных стран не обозначены, но при наличии таковых те, что попадут в левый верхний угол, наиболее привлекательны для осуществления там операций, а наименее привлекательны те, что попадут в правый нижний угол. Компания может попытаться занять доминирующее положение на рынке, восстановив свою конкурентоспособность. В противном случае остается либо изъять капиталовложения, либо усилить позиции путем создания совместного предприятия с другой фирмой. Не следует заниматься инвестиционной деятельностью в странах, попавших в правый нижний угол; следует попытаться изъять оттуда капиталовложения. Отдельные возможности сохраняются за лицензированием, поскольку оно может приносить определенный доход, но избавляет от необходимости инвестирования. В других секторах матрицы компании следует избрать селективный подход и анализировать каждую ситуацию отдельно, чтобы принять правильное решение о направлении дальнейших действий. Эти сегменты являются пограничными по отношению к позитивной или негативной оценке, и каждый требует конкретной оценки.
Матрица Возможности – Риск. Страны, размещенные выше штриховой линии, характеризуются невысоким уровнем риска, а находящиеся справа от штриховой линии — более высокими возможностями по сравнению с текущим среднемировым показателем. Пунктирные линии отображают вероятное смещение указанных переменных в будущем. Страна “D” отличается в настоящее время более высоким, чем средний, уровнем риска; в будущем она попадет в зону риска менее высокого, чем прогнозируемый среднемировой.
Согласно сетке показателей рассматриваемая компания в настоящее время практически осуществляет операции в четырех странах (кроме стран “А” и “E”); при этом страна “А” характеризуется низким уровнем риска и низкими возможностями, а страна “Е” — низким уровнем риска и высокими возможностями. Если речь идет о направлении ресурсов в новую область, то страна “Е” выглядит привлекательнее страны “А”. Что касается других четырех стран, то компания уже вложила большие средства в стране “F”, средние — в странах “С” и “D”, небольшие — в стране “В”. При анализе перспектив выявлено, что только страна “F” характеризуется низким уровнем риска наряду с высокими возможностями. Ожидается, что ситуация в стране “D” за исследуемый период должна улучшиться. Положение в стране “С” ухудшается, а страна “В” представляет собой смешанный случай (возрастают возможности и уровень риска одновременно).. Значение матрицы состоит в отображении положения любой страны относительно других. Для составления матрицы компания должна сначала определить, какие именно факторы являются хорошими индикаторами риска и возможностей; эти факторы затем необходимо взвесить, чтобы отобразить степень их важности. Например, для оси рисков компания может придать 40%-й вес риску экспроприации, 25%-й — риску введения валютного контроля, 20%-й — риску гражданских волнений и терроризма и 15%-й — валютному риску (0,4; 0,25; 0,2; 0,15 соответственно). В сумме это дает 100%, или 1. Далее каждую страну следует ранжировать по баллам от 1 до 10 по каждой из переменных, причем самый лучший балл — 10, худший — 1. Балл по каждой позиции умножается на вес, приписанный переменной. Тот же метод используется для размещения стран по оси возможностей. Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, руководители могут определить средний балл для риска и средний балл для возможностей и разбить матрицу на квадранты. Важным элементом подобных матриц является прогнозирование будущего положения страны. Полезность такого прогнозирования очевидна, если прогнозы реалистичны. Важно, чтобы подобные прогнозы составлялись людьми, знакомыми с интересующей компанию страной и методами прогнозирования.