Занятие 2: Создание продукта: от идеи к воплощению

Занятие 2: Создание продукта: от идеи к воплощению

Разрабатываем позиционирование товара

Начиная позиционирование, сделайте шаг в сторону и посмотрите на те продукты, которые вы создаете, или на те силы, которые влияют на ваш бизнес, и задайте себе вопрос: какая основная идея, которая определяет то, как мы осуществляем этот бизнес, и что отличает нас от других в нашей индустрии и имеет ли это отличие ценность в глазах наших потенциальных клиентов.

Выясните, какие факторы важны для клиента при выборе вашего продукта или услуги. Из важных факторов выберите фактор (факторы), по которому вы будете позиционироваться, исключив те факторы, которые уже являются конкурентными преимуществами ваших наиболее сильных конкурентов, либо воспринимаются клиентами, как само собой разумеющиеся, таких как, например, правильность оформления документов (для риэлтерского агентства или нотариуса).

Составляя сообщение для клиентов, стройте его по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень), потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).

Зафиксируйте это отличие во всех своих рекламно-информационных сообщениях и, конечно же, разъясните своим сотрудникам на всех уровнях. И тогда начнет работать предпринимательская "магия", начнут происходить позитивные изменения.

А сейчас я вам покажу видео-кейс, демонстрирующий как за счет удачной идеи компания обеспечила себе рост продаж и постоянный прогнозируемый поток клиентов.

Но! Перед позиционированием товара или услуги необходимо определение портрета потенциального потребителя (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень дохода, стиль жизни, национальность и т. д.).т.е. провести сегментацию. Продукт должен быть спозиционирован именно для вашего потребителя.

По-разному потребители воспринимаюти реагируют на товары-новинки. Это также стоит учитывать при проектировании.

1. Суперноваторы(пионеры) и новаторы (последователи).

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первые 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

2. Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

3. Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

4. Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Шаг 3: определяем период (частоту) покупки

Данные опросов или нормы потребления

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Фактическая емкость = собственный объем продаж + доли всех конкурентов

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Позиционирование услуг

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К.Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. (Lovelock, 1984). Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.

Почему необходимо использовать именно этот подход? Ответ на этот вопрос даст понимание природы услуги. Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак–Луган, кратко и ясно определил, что процесс - это тоже продукт (Mcluhan, 1964). Мы говорим «Кино», подразумевая «предоставление услуг в сфере развлечений», Мы говорим «Гостиница», подразумевая «аренду помещения на определенный срок». Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.

Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления услуг.

Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

Вы можете задать вопрос: как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.

Схематически мы можем разделить услуги на:

• Чистые услуги – (консалтинговые, психотерапия, обучение, услугистрахования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)

• Услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).

• Гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.

• Сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

Услуги изменчивы, это факт не дает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к примеру, как празднование нового года.

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:

1. Ценности. Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане).

Вспомним отечественный фильм «С легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года.

Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей, как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.

Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.

Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.

2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

3. Стилистика и визуальный облик услуги. Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

4. Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.

5. Уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость.

Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

Учитывая выше обозначенные факторы, позиционируйте вашу услугу как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке вашей уникальной услуги.

Приложение 2.

Занятие 2: Создание продукта: от идеи к воплощению