Отношения с поставщиками и потребителями

Многие оптовики считают, что не получают достаточной поддержки от производителей в обучении, технической помощи, литературе о продукте, рекламе.

Им не нравится, когда производители меняют территориальное распределение, размер территориального сбыта, сами начинают выполнять оптовые функции и т.д.

Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры.

1) При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции (Дженерал Моторс, IBM, Проктэр энд Гэмбл). Фирмы в этом случае считают, что с точки зрения их товара непосредственный контакт с розничной торговлей более эффективен и прибылен (на долю таких фирм приходится порядка 40% оборота оптовой торговли). Оптовая деятельность производителей необходима также, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые фирмы (Филип Моррис в Бразилии с сигаретами – пришлось осуществлять прямые продажи, что при 8% рынка оказалось невыгодно).

2) Коммерческие оптовые фирмы покупают, получают право собственности для последующей перепродажи. Это 60% объемов продаж и 80% количества оптовиков. Коммерческие оптовые фирмы могут предоставлять весь спектр услуг или ограниченное обслуживание. Полное обслуживание: собирают ассортимент, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, обеспечивают персональную продажу, помогают в исследовании и планировании.

3) Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится около 10% объема оптовых продаж и 10% фирм оптовой торговли. Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые используются на постоянной основе, а вторые – временно. Использование агентов и брокеров дает 3 преимущества:

1. позволяет поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

2. издержки сбыта определены заранее оговоренным % от сбыта;

3. эти фирмы располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.

I. Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредит, иногда хранят и поставляют продукцию, предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию малыми партиями. Они обычно имеют дело с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания ассортимента и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы. С США свыше 50 тыс. фирм-агентов производителей.

II. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителя и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации (кредит, поставка). Они выполняют все оптовые функции, не получая права собственности. Сбытовой агент у производителя обычно один. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы (текстиль, консервы, металлы, домашние принадлежности, одежда, металло-изделия).

III. Торговцы на комиссииполучают товары на принципах консигнации от производителей и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку, обеспечивают торговый персонал, содействуют в исследовании и планировании, но не помогают в реализации и продвижении.

Брокерысводят покупателей и продавцов (обычно продукты питания) для совершения сделки. Они обычно не могут завершать сделки без официального одобрения. Брокеры чаще представляют покупателя, который и выплачивает комиссионное вознаграждение.

70. Розничная торговля

Розничная торговля – продажа товаров и услуг конечному потребителю для личного, домашнего пользования. (Конечный этап каналов товародвижения).

Так как средняя розничная покупка невелика – 30-50 долларов, розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя ассортимент, увеличивая частоту посещений, стимулируя посещаемость.

Уменьшить торговые расходы позволяет управление запасами, автоматическая обработка материалов и электронные кассовые аппараты. Около 60% продаж розницы в США совершается в кредит. Например, «Сирс» – 28 млн. человек имеют кредит и приобретают ежегодно на 25 млрд. долларов.

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок, поэтому розничная торговля должна уметь размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать оптимальное размещение товаров в магазинах, обучать торговый персонал технике продаж, размещать связанные товары рядом, стимулировать продажи.

Ежегодно оборот розницы США более 2 триллионов долларов. Розничная торговля – важная сфера занятости (в США – 20% трудоспособного населения в 2 млн. розничных фирм).

На компенсацию функций розничной торговли уходит от 20 до 45 центов из каждого доллара, израсходованного клиентом. Они идут на аренду, налоги, топливо, рекламу, управление, персонал и т.д., а также на прибыль.

Функции розничной торговли

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент от поставщиков и предлагая его клиентам; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца.

2) Предоставление информации потребителям через рекламу, витрины, надписи и персонал, содействие в маркетинговых исследованиях.

3) Осуществление операций с товарами: хранение, установление цен, размещение в торговых помещениях и т.д. (обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи)

4) Завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, кредитную политику, доставку.

В Канаде на 7 сетей супермаркетов приходится 75% всего сбыта розницы. Для получения места на торговых полках страны производитель должен выплатить до 500 тыс. долларов за каждый новый товар.

Виды розничной торговли

1) Независимый розничный торговец владеет одним магазином (в США около 80% розничных организаций независимые)

2) Цепь (сеть) – совместное владение рядом розничных точек (система централизованных закупок и принятия решений)

3) Розничные франшизы – контрактное соглашение между производителем или оптовиком и розницей. Позволяет осуществить деятельность под хорошо известной маркой.

4) Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами, они объединяются и осуществляют совместную деятельность. В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам. Цель – низкие цены для членов

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИй

1) Дежурный магазин – хорошо расположен. Ограниченный ассортимент )продукты питания – основа), продолжительное время работы.

2) Супермаркет – продовольственный магазин с широким ассортиментом (площадью 1,5-2 тыс.кв. м)

3) Сумермагазин – диверсифицированный супермаркет широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров (площадь – от 3 тыс. кв. м)

4) Специализированный магазин – одна товарная группа, обычно товар высокого качества

5) Магазины разнообразного ассортимента – широкий набор непродовольственных товаров по низким и средним ценам

6) Универмаги - широкий ассортимент товаров бытового назначения

7) Полноассортиментные магазинысниженных цен – самообслуживание, низкие цены