В настоящее время существуют несколько подходов к созда-нию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики то-вара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслу-живанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для измене-ния потребительских свойств своих изделий. Одно из основных пре-имуществ этого подхода -- направленность на удовлетворение су-ществующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фун-даментальных научных исследований для создания принципиаль-но новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то вре-мя лидерство и монопольное положение на рынке. С другой сторо-ны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции дости-гает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие прин-ципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения ли-цензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Ко-рее -- подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений -- ге-нетическая технология, биоэлектроника и др. -- создаются совме-стные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о то-варе (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно чётко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы, исходя из этого, рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) – это запросы рынка (наличие "скрытого спроса"), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй – логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных, возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает в себя:

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом стадии 1 и 2 часто объединяют понятием “научно-исследователь-ские разработки“, а 3-5 – “опытно-конструкторские разработки”. Последняя, 6-я стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.

Через все названные стадии разработки проходят прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности; такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешённых проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для учёного-фундаментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову учёному-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит ещё какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны ещё два источника финансирования фундаментальной науки: 1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды; 2) самофинан-сирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она, по идее, должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда учёным-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментами, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь по-прежнему разработка требует затрат и не даёт доходов, причём есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла).

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличаются, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

Какие продукты считать новейшими?

Существуют различные определения новизны от принципиально новых товаров, которые ранее не были известны никому из потребителей, до небольших модификаций существующих продуктов. В настоящее время, бытует понимание инновационных товаров, как продуктов в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Методы разработки инновационных товаров (подходы):

1. Собственно разработка

2. Приобретение новинок других фирм

3. Совместная разработка

Процесс разработки новых товаров включает:

I. Генерирование идей

При этом используются следующие методы:

А) определение состава признаков товара и попытка изменить каждую из них с целью усовершенствования товара

Б) морфологический анализ

В) определение нужд и проблем потребителей (путем полевых исследований) и корректировка свойств товара

Г) мозговой штурм и т.д.

II. Отбор идей

Включает различные способы и процедуры оценки каждой идеи и выбор их комбинаций

III. Разработка концепции нового товара

IV. Оценка перспектив производства и сбыта

Оценивается объем продаж, вход и вход, денежные потоки, водятся ограничения от себестоимости

V. Разработка товаров

(Инженерное проектирование, создание оптимальных характеристик товара с учетом ограничений по себестоимости и использованием развертывания функций качества)

VI. Испытание товаров в рыночных условиях

После успешного функционального испытания товара присваивается марочное название, проектирование упаковки, разрешается предварительная маркетинговая программа, осуществляется пробная продажа небольших партий.

VII. Производство и коммерческое освоение товара

На основе успешных испытаний разрешается планирование производства (план снабжения, план развития производственных мощностей, план по техническому и гарантийному обслуживанию, план по продвижению и сбыту). При входе товара на рынок надо установить когда, где, как осуществлять выход товаров на рынок.

59. Жизненный цикл товара

ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ: разработка, выведение на рынок, освоение рынка, зрелость, спад сбыта, ликвидация или реанимация бизнеса.

Существование товара как идеи на рынке, от его появления до исчезновения, описывается понятием "жизненный цикл товара". Этот цикл охватывает период от рождения товара до его “умирания”, то есть ухода с рынка.