Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге

Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений. Получил наибольшее теоретическое развитие в рамках промышленного маркетинга.Сетевой подход был разработан группой исследователей, занимавшихся проблемами систем распределения, процессов интернационализации промышленных компаний и маркетингового взаимодействия между организациями. Появление теории обязано проведению в середине 70-х годов в университете Уппсалы (Швеция) маркетингового исследования функционирования бизнес-рынков, продолжившегося впоследствии в Европе.Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определенной сети, состоящей из небольшого числа поставщиков, покупателей и других контрагентов, называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимод-ют друг с другом, образуя между собой сеть долгоср-ых взаимоот-ний и взаимозавис-тей, что позволяет им контрол-ть и получать доступ к ресурсам друг друга.

Отличие сетевого подхода от классического заключается в том, что он опирается на понятие доверия, а не оппортунизма. Т.е. способность и желание субъектов доверять друг другу позволяет им снизить транзакционные издержки, связанные с необходимостью раскрывать оппортунистические устремления конкурентов, как это предполагают классические подходы.Конкуренция в сетевом подходе также предстает в несколько ином виде – в виде борьбы за ресурсы в пределах сети. Поэтому одной из важнейших категорий в теории сетей выступает понятие сетевой позиции, которая неразрывно связана с процессом стратегического анализа. Стратегия в данном случае будет выстраиваться в соответствии с желанием того или иного субъекта изменить, защитить, заполучить или избавиться от какой-либо сетевой позиции. Что касается стратегического анализа в сетевой теории, то здесь необходимо отметить,что сетевой подход отвергает традиционное планирование в том виде, в каком мы привыкли его видеть в классической теории, когда организация сначала изучает условия сущ-ния, а затем разрабатывает и осуществляет конкретный план действий. Сетевой подход предполагает, что орг-ция в процессе ежедневного взаимодействия с себе подобными субъектами анализирует то, что происходит, и, исходя из этого, корректирует свои действия. Классический маркетинг – это маркетинг взаимодействия, основными характеристиками которого являются: Фокус на однократной продаже/Ориентация на характеристики продукта/Ориентация на краткосрочный период/Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя/Ограниченная ответственность перед потребителем/Небольшое число контактов с потребителем/Категория качества касается только производственной сферы.

71. Прямой маркетинг и личные продажи:

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товара или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиск возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируются как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.Магазины демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам.Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, лекарственных средств.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и Интернет относятся к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-призводителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Личные продажи– устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между или более лицами;способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает боле сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продаж, все же играют существенную роль в торговле.Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товара широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товаров и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.