Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда.

Цели и функции маркетинга.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Цели маркетинга:

- максимально высокое потребление;

-достижение максимальной потребительской удовлетворенности (лояльность);

-предоставление максимально широкого выбора;

-максимальное повышение качества жизни.

-анализ и оценка реальных и потенциальных потребителей, продукции компании;

-маркетинговое обеспечение в разработке новых продуктов компании;

- анализ оценки прогнозируемых состояний рынков , включая анализ конкурентов;

-формирование ассортиментной политики компаний;

-разработка ценообразования;

-участие в формировании стратегии и тактике конкурентного поведения или рыночного поведения в компании;

-сдвиг и сбыт продукции;

- коммуникации маркетинга;

-сервисное обслуживание.

Функции маркетинга:

1) Аналитическая – изучение рынка, потребителей и товара и анализ конкурентов

2) Производственная – производство новых продуктов и технологий, управление качеством.

3) Сбытовая – формирование сервиса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4) Управление и контроль – информационное обеспечение, организация системы коммуникаций, обратных связей и ситуационный анализ.

2)Современные маркетинговые концепции.

Современные концепции (1970-е): главный инструмент- рекламирование и комплекс маркетинга;

1) Социальный маркетинг. Создан новый инструмент маркетинга – позиционирование – это позиция в сознании потребителя, обусловленная достоинством и отличием продукта от конкурентной продукции. Суть – учет потребностей общества наряду с желанием потребителя.

2) Маркетинг взаимоотношений. Суть – подход основывается на продолжительных, доверительных отношениях, т.е. лояльность покупателя.

3) Бренд менеджмента. Суть – создание не только имиджа продукта, а имиджа плюс производство. Он включает в себя рекламирование и позиционирование и имеет свой инструмент – организация сообщества – социальные сети.

Имидж продукта – оценка продукта, закрепленная в памяти потребителя. Рекламирование использует символические ценности.

Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинг в том виде, в каком он существует в настоящее время представляет собой прошедшее эволюцию явление, поэтому становление этого понятия необходимо рассматривать в связи с динамикой развития рынка.

Аграрная, индустриальная, информационная. – предпринимательская деятельность

1920 год – первая концепция (система взглядов) маркетинга – этапы маркетинга

1) Производственная концепция маркетинга. Ее суть – предполагается, что потребитель предпочитает доступные по цене товары. Причины упадка: Потребители не всегда гонятся за низкой ценой, он ищет интересную покупку.

2) Агитация на продукт. Суть – потребители предпочитают наиболее качественный и совершенный товар. Причины упадка: внимание сфокусировано на продукции, но потребителю нужно удовлетворение желания, потребностей.

3) Концепция продаж. Суть – деятельность по продажам рассматривалась бизнесом как основное средство получения прибыли. При этом считалось, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью является рекламирование. Потребитель не купит товар до тех пор, пока не будут приняты широкомасштабные усилия по продаже и продвижению продукта. Причины перехода: интенсивное, активное воздействие на потребителя, иногда даже негативное. Это 1940-50-е года.

4) Концепция маркетинга, 1950-е года. Суть – достижение целей организации зависит от определения и удовлетворения потребностей целевых потребителей. Причем более действенно, чем конкуренты.

Характеристики	Концепция продаж	Концепция маркетинга
Точка отсчета	производство	Рынок (потребитель)
Фокус	Существующий продукт	Потребности (желания)
Инструменты	Продажи, рекламирование, продвижение	Комплекс маркетинга – специальный инструмент («4р»)
Цель	Прибыль за счет объема продаж	Прибыль за счет удовлетворения потребностей

Комплекс маркетинга – это 4 элемента: продукт, цена, место (распределение) и продвижение, пропорциональное соотношение которых ,формирует в компании индивидуальную программу маркетинга.

Продукт – набор ценностей, предлагаемых покупателю, которые могут служить удовлетворению как функциональных (материальных), так и символических (нематериальных) потребностей.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая, предлагаемая или плаченая за продукт. Ценность продукта измеряется в ценах, в которой покупатель готов платить за этот продукт.

Продвижение – связь между продавцом и покупателем, в которую входит реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа и другие сопутствующие средства.

Место (распределение) – место, где и каким способом распространяется, продается и покупается продукт.

Планирование и контроль маркетинговой деятельности в компании.

Планирование маркетинговой деятельности фирмы – одна из функций управления маркетингом на предприятии. Процесс планирования начинается с формулирования целей компании. Постановка цели позволяет определить направление дальнейшего развития. После целесообразно провести маркетинговый аудит.

На основании данных, полученных в ходе аудита, компания формулирует маркетинговые предположения. Исходя из ситуации на рынке и маркетинговых предположений, компания формулирует для себя маркетинговые цели и вырабатывает рыночную стратегию( намерение компании в отношении продукта - снятие с производства устаревших моделей, разработка и реализация новых товаров, модификация существующих, изменение упаковки, конструкции, добавление новых потребительских характеристик и пр; намерения компании в отношении ценообразования) . Маркетинговая стратегия компании затрагивает и все аспекты распределения: как, где, по каким каналам должна дойти продукция компании до конечного потребителя.

Далее стратегия находит свое отражение в детальных планах и программах. При этом планы должны быть ясными, точными, иметь количественную оценку, они должны быть нацелены на конкретный результат и носить четкий временной характер, все планы должны быть согласованы с другими частями и подразделениями компании. На этом же этапе необходимо бюджетировать маркетинговую деятельность.

Финальной стадией планирования маркетинговой деятельности фирмы является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ. Планирование и контроль маркетинговой деятельности тесно связаны между собой. Без контроля краткосрочных маркетинговых планов невозможно разработать эффективный среднесрочный план и т.д.. Контрольные мероприятия позволяют оперативно реагировать на рынок, вносить адаптационные изменения в программу и следить за эффективным расходованием маркетингового бюджета.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей

Анализ конкурентов.

Анализ конкурентов:

1. Анализ рынка – отраслевой уровень анализа

2. Анализ и оценка ключевых конкурентов – этот процесс состоит из 5 этапов:

a. Определение структуры и характеристики рынка (отрасли)

b. Выявление и описание ключевых конкурентов компании

c. Оценка ключевых конкурентов

d. Прогнозирование и предвидение действий конкурентов

e. Выявление потенциальных конкурентов

3. Оценка возможностей (поиск конкурентных преимуществ)

Товарная категория – определяется по удовлетворению сходных потребностей.

На сегодняшнем этапе происходит трансформация традиционных отраслей, поэтому меняются правила конкурентной борьбы.

Последовательность процесса изучения рынка компаний:

1. Определение границ рынка

2. Анализ структуры рынка

3. Прогнозы развития рынка

4. Формирование концепций видения рынка компанией (формирование ценности)

Ключевые конкуренты и их характеристика:

1. Цели и масштаб

2. Опыт, потенциал и недостатки руководства

3. Доля рынка (рентабельность), динамика

4. Целевые потребители

5. Стратегия позиционирования

6. Финансовые, технические, производственные возможности

7. Конкурентные преимущества.

Источники информации:

1. Годовые отчеты компаний

2. Электронные БД

3. Поставщики компаний, которые могут дать информацию о конкурентах

4. Сотрудники компаний-конкурентов

5. Научно-практические конференции, семинары, выставки

Ключевыми конкурентами являются те, которые удовлетворяют потребности по одним и тем же товарным категориям.

Критерии оценки ключевых конкурентов:

1. Показатели охвата рынка (доля рынка, рентабельность, доля позиционирования).

Объем продаж рассчитанный на единицу торговой площади в магазине. На практике используется карта восприятия – карта позиционирования – цена качества.

2. Показатель удовлетворенности потребителей. Способ определения: сравнивается восприятие ценностей продукта компании и продукта конкурента. Проводится опрос, так же используется карта восприятия.

3. Показатели работы в прошлом – сравниваются объемы продаж за несколько лет. Цель – определяется коэффициент производства конкурента. За 3-5 лет.

4. Текущие возможности – swot анализ – оценка сильных и слабых сторон конкурента.

Позиционирование продукта.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Позиционирование.

Схема формирования имиджа.

-Информационный образ – набор характеристик товара.Связь, созданного информационного образа товара не жесткая с реальными качественными продуктами. Но информация может быть приукрашена.

-Маркетинговые коммуникации – набор объектов продвижения.Многие специалисты говорят, что имидж создается коммуникациями, это правильно? Да.

Информационный образ товара называется исходным имиджем – это тот желаемый имидж, который компания хочет донести до сознания целевого потребителя.

Имидж сознания потребителей называется воспринимаемым имиджем.

Возможные направления воздействия на процесс формирования имиджа:

1. широкая общественность, социально-этическая деятельность компании, благотворительная деятельность компании и т.д.

2. реальное качество товара (плохие или хорошее)

3. воздействие на; информационный образ должен быть создан с помощью новейших коммуникаций.

4. Тип коммуникаций (выбирается тип коммуникаций; в современных условиях одна реклама не работает, она должна поддерживаться другими средствами)

5. Воздействие на сознание потребителя (является запрещенным – 25-й кадр; это очень дорого)

6. Воздействие на окружающую среду (друзей, семью, приятелей)

1 и 3 – самые дешевые.

2 – самый дорогой.

Управление брендом.

Бренд– всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт – носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

Брендинг(англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Коммуникационная концепция маркетинга опирается на следующие принципы:

• главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

• ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;

• обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

• функционально-структурную организацию системы управления брендингом;

• эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

• обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации– это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Виды коммуникационных каналов:

· Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).

· РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.

· Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.

· Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д

· Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это 4 элемента: продукт, цена, место (распределение) и продвижение, пропорциональное соотношение которых варьируется в каждой компании для формирования индивидуальной программы маркетинга.

Продукт – набор ценностей, предлагаемых покупателю, которые могут служить удовлетворению как функциональных (материальных), так и символических (нематериальных) потребностей.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая, предлагаемая или плаченая за продукт. Ценность продукта измеряется в ценах, в которой покупатель готов платить за этот продукт.

Продвижение – связь между продавцом и покупателем, в которую входит реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа и другие сопутствующие средства.

Место (распределение) – место, где и каким способом распространяется, продается и покупается продукт.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Цели и функции маркетинга.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Цели маркетинга:

- максимально высокое потребление;

-достижение максимальной потребительской удовлетворенности (лояльность);

-предоставление максимально широкого выбора;

-максимальное повышение качества жизни.

-анализ и оценка реальных и потенциальных потребителей, продукции компании;

-маркетинговое обеспечение в разработке новых продуктов компании;

- анализ оценки прогнозируемых состояний рынков , включая анализ конкурентов;

-формирование ассортиментной политики компаний;

-разработка ценообразования;

-участие в формировании стратегии и тактике конкурентного поведения или рыночного поведения в компании;

-сдвиг и сбыт продукции;

- коммуникации маркетинга;

-сервисное обслуживание.

Функции маркетинга:

1) Аналитическая – изучение рынка, потребителей и товара и анализ конкурентов

2) Производственная – производство новых продуктов и технологий, управление качеством.

3) Сбытовая – формирование сервиса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

4) Управление и контроль – информационное обеспечение, организация системы коммуникаций, обратных связей и ситуационный анализ.

2)Современные маркетинговые концепции.

Современные концепции (1970-е): главный инструмент- рекламирование и комплекс маркетинга;

1) Социальный маркетинг. Создан новый инструмент маркетинга – позиционирование – это позиция в сознании потребителя, обусловленная достоинством и отличием продукта от конкурентной продукции. Суть – учет потребностей общества наряду с желанием потребителя.

2) Маркетинг взаимоотношений. Суть – подход основывается на продолжительных, доверительных отношениях, т.е. лояльность покупателя.

3) Бренд менеджмента. Суть – создание не только имиджа продукта, а имиджа плюс производство. Он включает в себя рекламирование и позиционирование и имеет свой инструмент – организация сообщества – социальные сети.

Имидж продукта – оценка продукта, закрепленная в памяти потребителя. Рекламирование использует символические ценности.

Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинг в том виде, в каком он существует в настоящее время представляет собой прошедшее эволюцию явление, поэтому становление этого понятия необходимо рассматривать в связи с динамикой развития рынка.

Аграрная, индустриальная, информационная. – предпринимательская деятельность

1920 год – первая концепция (система взглядов) маркетинга – этапы маркетинга

1) Производственная концепция маркетинга. Ее суть – предполагается, что потребитель предпочитает доступные по цене товары. Причины упадка: Потребители не всегда гонятся за низкой ценой, он ищет интересную покупку.

2) Агитация на продукт. Суть – потребители предпочитают наиболее качественный и совершенный товар. Причины упадка: внимание сфокусировано на продукции, но потребителю нужно удовлетворение желания, потребностей.

3) Концепция продаж. Суть – деятельность по продажам рассматривалась бизнесом как основное средство получения прибыли. При этом считалось, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью является рекламирование. Потребитель не купит товар до тех пор, пока не будут приняты широкомасштабные усилия по продаже и продвижению продукта. Причины перехода: интенсивное, активное воздействие на потребителя, иногда даже негативное. Это 1940-50-е года.

4) Концепция маркетинга, 1950-е года. Суть – достижение целей организации зависит от определения и удовлетворения потребностей целевых потребителей. Причем более действенно, чем конкуренты.

Характеристики	Концепция продаж	Концепция маркетинга
Точка отсчета	производство	Рынок (потребитель)
Фокус	Существующий продукт	Потребности (желания)
Инструменты	Продажи, рекламирование, продвижение	Комплекс маркетинга – специальный инструмент («4р»)
Цель	Прибыль за счет объема продаж	Прибыль за счет удовлетворения потребностей

Комплекс маркетинга – это 4 элемента: продукт, цена, место (распределение) и продвижение, пропорциональное соотношение которых ,формирует в компании индивидуальную программу маркетинга.

Продукт – набор ценностей, предлагаемых покупателю, которые могут служить удовлетворению как функциональных (материальных), так и символических (нематериальных) потребностей.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая, предлагаемая или плаченая за продукт. Ценность продукта измеряется в ценах, в которой покупатель готов платить за этот продукт.

Продвижение – связь между продавцом и покупателем, в которую входит реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа и другие сопутствующие средства.

Место (распределение) – место, где и каким способом распространяется, продается и покупается продукт.

Планирование и контроль маркетинговой деятельности в компании.

Планирование маркетинговой деятельности фирмы – одна из функций управления маркетингом на предприятии. Процесс планирования начинается с формулирования целей компании. Постановка цели позволяет определить направление дальнейшего развития. После целесообразно провести маркетинговый аудит.

На основании данных, полученных в ходе аудита, компания формулирует маркетинговые предположения. Исходя из ситуации на рынке и маркетинговых предположений, компания формулирует для себя маркетинговые цели и вырабатывает рыночную стратегию( намерение компании в отношении продукта - снятие с производства устаревших моделей, разработка и реализация новых товаров, модификация существующих, изменение упаковки, конструкции, добавление новых потребительских характеристик и пр; намерения компании в отношении ценообразования) . Маркетинговая стратегия компании затрагивает и все аспекты распределения: как, где, по каким каналам должна дойти продукция компании до конечного потребителя.

Далее стратегия находит свое отражение в детальных планах и программах. При этом планы должны быть ясными, точными, иметь количественную оценку, они должны быть нацелены на конкретный результат и носить четкий временной характер, все планы должны быть согласованы с другими частями и подразделениями компании. На этом же этапе необходимо бюджетировать маркетинговую деятельность.

Финальной стадией планирования маркетинговой деятельности фирмы является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ. Планирование и контроль маркетинговой деятельности тесно связаны между собой. Без контроля краткосрочных маркетинговых планов невозможно разработать эффективный среднесрочный план и т.д.. Контрольные мероприятия позволяют оперативно реагировать на рынок, вносить адаптационные изменения в программу и следить за эффективным расходованием маркетингового бюджета.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей

Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих силах, действующих на рынке.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая "дни открытых дверей" и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты

Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования —определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

S Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

S Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Анализ рынка – определение потенциала рынка и прогнозирование объема и спроса продаж.

Маркетинговое исследование:

1. Первоначально определяются задачи и цели исследования.

2. Проводятся изыскательные работы путем анализа собственных (первичных) и сбора дополнительных данных (вторичных). Сбор данных предусматривает наблюдение, эксперимент, использование количественных и качественных методов. Качественное исследование – получение глубинных, открытых, искренних ответов, нацеленных на то, чтобы целевые потребители делились своими чувствами и мыслями от продукции.

Пример: рынок включает 10 тыс. человек. Надо определить отношение этого рынка к новой игрушке. Решение: идет в детский ресторан и показываем игрушку родителям и детям

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее деятельность и возможности. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама; фирма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила — маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила — пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила — разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Шестая сила — любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды — в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды .Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений.