Кейс 9. «Креативный подход в коммуникационной деятельности ПО «ГОРИЗОНТ»»
Минское производственное объединение «Горизонт», выпускающее телевизоры одноименной марки, является одним из крупных предприятий Республики Беларусь, специализируется на массовом производстве телерадиоаппаратуры.
Оно начало свою работу в октябре 1950 г. В 1951 г. потребителям было предложено новое изделие – радиола «Минск Р-7». Первый телевизор «Беларусь» с черно-белым изображением поступил в продажу в 1954 г. Первый цветной телевизор на предприятии «Горизонт» был произведен в 1973 г. В бывшем СССР предприятие «Горизонт» занимало лидирующее положение в производстве телевизоров. Оно было вторым по объемам производства (1,1 млн телевизоров в год при общей емкости рынка 13,3 млн телевизоров). Нынешняя емкость рынка телетехники стран СНГ оценивается в пределах 5 - 6 млн телевизоров в год, при этом предприятиями СНГ производится лишь 0,8 - 1 млн единиц телетехники в год. Таким образом, потребность в 4 - 5 млн телевизоров удовлетворяется за счет импортной телетехники.
Для того чтобы подчеркнуть достоинства телевизоров «Горизонт» (приемлемая цена, хорошее качество, лидерство в технических усовершенствованиях среди производителей СНГ, традиции в производстве, доступность и надежность сервиса), весь коммуникационный комплекс предприятия должен иметь оригинальную, свежую идею, неординарность, т. е. креативный подход к общению с потребителями.
Для оценки креативности рекламы ПО «Горизонт» была создана фокус-группа и на ее рассмотрение были представлены 7 различных рекламных роликов.
Первый ролик имеет название «Почему мы выбрали «Горизонт»». Видеоряд: каждый член семьи по очереди высказывает свое мнение о том, почему они выбрали именно телевизор «Горизонт». Глава семейства - потому, что эти телевизоры имеют «комплектацию ведущих фирм мира: Thomson, Philips, Siemens, Samsung, а цена значительно дешевле»; жена - за современный дизайн, качественную цветопередачу; дочь - потому, что у него отличное звучание и теперь она может заниматься любимой аэробикой. Сын - потому, что можно играть в компьютерные видеоигры. Это произносится на фоне телевизора, помещенного в каком-либо углу экрана. Ролик заканчивается сведением вместе картинок со всеми членами семьи и слоганом «"Горизонт" - правильный выбор всей семьи».
Молодая семья получила квартиру и переехала туда вместе с бабушкой и дедушкой. В квартиру, в первую очередь, вносят кота (по примете), а потом телевизор «Горизонт» - дедушка сказал, что это хорошая примета, а мама радовалась, что он недорогой. И теперь по вечерам мы не скучаем. Финальный момент — вся семья смотрит телевизор «Горизонт» (на фоне пустых стен) и слоган «Новый "Горизонт" - хорошая примета!». В левом верхнем углу появляется надпись «Новости от "Горизонта"», а в правом верхнем - телевизор с изображением орхидей. Текст рассказывает о новых поколениях кинескопов Thomson в телевизорах «Горизонт». «Кинескоп Super Blac - это электронная пушка, затемненное стекло, плоский экран - новейшие технологии от Thomson». Поэтому телевизоры «Горизонт» - яркое, контрастное, насыщенное изображение. Это показывается на фоне статичной картинки с изображением продукции «Горизонт».
В кадре появляется первый телевизор производства ПО «Горизонт», и далее, как бы из него, быстро сменяя друг друга, появляются более новые телевизоры по хронологии их создания - от старых до новейших разработок. На этом фоне звучит текст: «Следуя традициям, заложенным около полувека назад, "Горизонт" и сегодня не уступает лидирующие позиции. Используя передовые технологии, блестящие технические решения, применяя импортную комплектацию, "Горизонт" предлагает широкий выбор телевизоров для самых взыскательных покупателей». Слоган - «Европейское качество за меньшую цену».
Знаменитый артист - исполнитель главной роли в кинофильме «Белое солнце пустыни» Кузнецов – разгадывает кроссворд, а именно пытается угадать слово «Горизонт», читая: «предприятие с полувековой историей, производящее телевизоры всех диагоналей (восемь букв). Другой вариант - минский телевизор с европейской комплектацией (восемь букв). Ну, конечно, - это "Горизонт"». Разгадывание кроссворда происходит на фоне песни «Ваше благородие, госпожа удача», поэтому и приведен слоган «Телевизор "Горизонт" - это ваша госпожа удача».
Видеоряд: телевизор «Горизонт» демонстрирует заставку в стиле киностудии XX век Century FOX, только вместо названия студии - 25 месяцев гарантии. Текст «по ходу ролика» - «К вопросу качества у нас ответ таков – одна гарантия на стыке двух веков».
Видеоряд: на природе стоит телевизор «Горизонт» и изображает этот же пейзаж. Летит пчелка и ударяется об экран телевизора. Звучит закадровый голос: «Телевизоры "Горизонт" - чистый звук, живое изображение».
В результате оценки видеороликов фокус-группой были сделаны следующие выводы:
1. реклама имеет явный крен в сторону информационного содержания. В каждом ролике рассказывается о достоинствах телевизора «Горизонт», но объективно есть и лучшие телевизоры признанных мировых лидеров. Поэтому необходимо уделить внимание привлечению покупателей к покупке именно телевизоров «Горизонт»;
2. каждый ролик имеет новую тему сообщения, что не позволяет воспринимать их совокупность как единую целенаправленную кампанию;
3. реклама мировых лидеров телевизионного производства основана на оригинальной идее, работает на создание символических ценностей, престижности их телевизоров, так как телетехника всегда относилась к товарам, повышающим статус, подчеркивающим «продвинутость» владельца, его следование духу времени, чего нельзя в полной мере сказать о рассматриваемых роликах;
4. во всех рекламных роликах звучит мужской голос, хотя именно они и выбирают телевизоры! Психологически более правильным было бы использование женского голоса для озвучивания роликов;
5. ролики расположены в хронологическом порядке их создания, но, к сожалению, какой-либо эволюции в качестве и идее не видно.
Вопросы: