Какие факторы микровнешней среды, определяющие поведение потребителя, влияют на выбор между сноубордом и лыжами.

6. Какими будут Ваши рекомендации в области маркетинга для различных видов бизнеса, чтобы реализовать все благоприятные возможности, вызванные ростом популярности горных зимних видов спорта?

Кейс 4. «Почему бы не выпить пива «GUINNES»!»

Латвия является одним из государств, где традиционно развита пивоваренная промышленность, и многие ее жители по достоинству ценят продукцию данной отрасли.

Для республики характерен постоянный рост объемов продаж пива. Каждый житель Латвии в среднем потребляется около 30 литров пива. В общем объеме реализованного пива примерно 48 % приходится на бутылочное и 52 % - на разливное.

Основным производителем пива в Латвии является акционерное общество «Алдарис», доля которого составляет около 60 % рынка. Эта доля последние годы постоянно увеличивалась в среднем на 3-4 %. Помимо АО «Алдарис» , на латвийском рынке работает и ряд других пивоваренных заводов, основными из которых являются: АО «Рижский пивоваренный завод», АО «Ригас алус», АО «Цесу алус».

Свои прочные позиции на латвийском рынке АО «Алдарис» обеспечило благодаря реализации целого ряда мероприятий, основными из которых были:

• создание собственного автотранспортного предприятия по доставке пива на красочно оформленных легковых и грузовых автомашинах;

• развитие службы сбыта путем привлечения значительного числа торговых агентов и коммивояжеров;

• обеспечение более высокого качества пива благодаря установлению нового соответствующего европейским стандартам оборудования;

• усовершенствование упаковки и маркировки изготовляемой продукции;

• повышение эффективности рекламы путем установления витрин с продукцией АО «Алдарис» в торговых залах магазинов;

• повышение действенности рекламы на телевидении, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов;

• проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Несмотря на то, что все усиливающиеся позиции на рынке пива занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией других предприятий как Латвии, так и других государств, было решено вывести на латвийский рынок пиво «Guinnes».

Пиво «Guinnes» выводилось на латвийский рынок в расчете на широкий круг его потребителей. Поскольку оно было незнакомо значительному числу потребителей, одновременно с поставкой пива «Guinnes» проводилась соответствующая политика продвижения его на рынок. Коммуникационная политика обеспечивалась, прежде всего, благодаря:

• неоднократному размещению рекламных сообщений в пяти наиболее массовых республиканских газетах;

• многократному показу рекламных роликов на телевидении;

• опубликованию ряда статей об истории компании «Guinnes Brewing Worldwide»;

• проведению ряда теле- и радиопередач о продукции компании «Guinnes Brewing Worldwide»;

• снижению цены на пиво во время проведения рекламных кампаний;

• проведению семинаров для работников оптовой и розничной торговли;

• организации торговых выставок и пивного фестиваля.

В рамках реализации коммуникационной политики и прежде всего рекламных кампаний проводились маркетинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос, в том числе и с использованием анкеты, клиентов, посещающих пивные бары, пабы и рестораны. В процессе исследования перед респондентами ставились следующие вопросы:

• Какие напитки вы обычно употребляете за завтраком, обедом, ужином?

• Как часто вы употребляете пиво?

• Какие марки пива вы пили?

• Какие марки пива вы предпочитаете?

• В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?

• Где вы обычно покупаете пиво?

• Какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?

• Что вам известно о пиве «Gumnes»?

• Что вас привлекает в пиве «Guinnes»?

• Рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете предпочтение?

• Встречали ли вы рекламу пива «Guinnes»?

• На какую рекламу пива «Guinnes» вы обратили внимание?

• Каков ваш пол и возраст?

• Какое вы имеете образование?

• Где вы живете?

Большинство респондентов предпочитают во время завтрака пить чай (27%). Далее следуют кофе (18%), соки (14%) и пиво (11%) . Примерно такие же пропорции в потреблении напитков сохраняются и во время обеда. При этом женщины больше пьют кофе и соки, а мужчины предпочитают пиво. Указанное соотношение изменяется во время ужина. Значительно увеличивается число потребителей пива (с 13 до 22%) . Одновременно существенно возрастает потребление вина и других алкогольных напитков.

Практически все респонденты употребляют пиво от 2 до 6 раз в неделю (68%) . При этом 13% опрошенных употребляют пиво каждый день, а 25% - один раз в неделю. Большинство опрошенных (85%) отдают предпочтение светлому пиву. Примерно половина респондентов (46%) предпочитают пиво местного производства и 54% опрошенных потребляют импортное. Большинство потребителей (56%) предпочитают бутылочное пиво.

Наибольшая узнаваемость (90%) у марок пива местного производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво уже давно является одним из популярных напитков населения республики. Из различных марок импортного пива (узнаваемость 50 - 60%) наиболее известны такие, как «Holsten», «Bavaria», «Bear Bier!, «Heineken», «Tuborg», «Spendrups», «Priss» и «Carlsberg».

Большинство потребителей предпочитают пиво в стеклянных бутылках емкостью 0,33 л (31%) и обычно покупают его в ларьках (46%) и магазинах (36%). Определяющим фактором при покупке пива для большинства потребителей является цена (46%) . Затем следуют качественные показатели (26%). Что касается пива «Guinnes», то наиболее привлекательными его свойствами, по мнению респондентов, являются:

• необычный вкус (55%);

• своеобразный цвет и запах (48%);

• плотность консистенции (41%);

• известность марки (52%).

Большинство респондентов рекламу пива «Guinnes» заметили в прессе (64%) и услышали по радио (22%), причем большинство опрошенных предпочитают смотреть телевизор (35%). Постоянно читают газеты 26 % респондентов.

Наиболее часто употребляют пиво молодые люди в возрасте 22 - 28 лет (32,1%). Они в основном проживают в крупных городах и имеют среднее образование.

Получив и проанализировав указанную выше информацию, директор по маркетингу компании «Guinnes Brewing Worldwide» счел нужным получить ответы на следующие вопросы: