СЕМИНАР 6. Распределение в маркетинге (2 ч.)

1. Канал распределения: сущность, функции, уровни.

2. Внутренняя структура каналов распределения и выбор структуры канала распределения.

3. Управление каналом распределения.

4. Маркетинговая логистика: основные цели и функции.

Темы эссе:

Канал распределения фирмы как ее личный интерес и как общий интерес всех его участников.

Современные тенденции в дистрибьюции.

Вертикальная и горизонтальная маркетинговая система – каковы особенности?

Канал распределения и жизненный цикл товара/услуги.

Мотивирование членов канала распределения.

Миссия компании и стратегия канала распределения.

Современные факторы дробления канала.

Современные стратегии маркетинга и продаж: что важнее товар или бренд и канал?

Тенденции и проблемы логистики сегодня.

Главные и неглавные «оси» мерчандайзинга.

Статьи для аннотации:

Берт Розенблум Каналы распределения

Ларс-Эрик Гадде Управление закупками

Ларс-Гуннар Маттссон Взаимоотношения и сети

Берт Розенблум Управление каналами распределения

Дональд Дж. Боуерсокс, Дэвид Дж. Клосс Логистика и создание ценности

Аделъ И. Эл-Ансари, Луис У. Стерн Оптовая торговля: роль рыночных посредников

Питер Дж. Мак-Голдрик Розничная торговля[7]

Практикум:

Задание 6.1. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

Задание 6.2. Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Задание 6.3. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание 6.4. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание 6.5. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.479-566;

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 327-398;

3. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 320-338;

4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С.375-442;

5. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 1- 65.

СЕМИНАР 7. Продвижение и продажи (учебно-ролевая игра) (2 ч.)

Цель ролевой игры – дать представление и сформировать навыки активных прямых продаж.

Задачи:

1. ознакомить с технологией продаж;

2. дать представление о влиянии невербального общения на результат сделки;

3. сформировать навыки активных продаж; навыки подстройки и сенсорной восприимчивости.

Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.

Темы эссе:

Комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня и вчера.

Реклама в XXI веке – что нового?

«Повторение – мать учения» в рекламе: тенденции и опасности.

Печатные СМИ: проблемы XXI века.

Интернет и реклама сегодня и вчера.

Реклама на улице и на транспорте как грань между раздражением, развлечением и этикой.

Реклама на радио и телевидении: метод продвижения или зомбирование?

Сейлз-промоушн в России сегодня – каковы варианты?

Стиль продаж - индивидуальная характеристика продавца или приспособление под нужды клиента?

Маркетинг и/или торговля?

Статьи для аннотации:

Кейт Крозьер Маркетинговые коммуникации

Саймон Бродбент Реклама

КенПитти Стимулирование сбыта

Билл Доналъдсон Личные продажи и управление продажами

Роджер Хейеуд Связи с общественностью

Джиллиан Райе Выставки[8]

Практикум:

Задание 7.1. Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

Задание 7.2. Заполнить следующую таблицу (+ или – ):

	Реклама	Личная продажа	Паблисити	Мероприятия по стимулированию сбыта
Личный контакт с потребителем
Известен заказчик, оплативший сообщение
Формируется устойчивое предпочтение к товару

Задание 7.3. По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1см² газетной площади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см². Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание 7.4. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Вид рынка	Объем продажи, тыс. руб.
До эксперимента	После эксперимента
Пробный
Контрольный

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание 7.5. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С. 569-651;

2.Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 93-95, 148-156, 161-163, 172-176;

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 401-521.

СЕМИНАР 8. Маркетинговый план организации (учебно-деловая игра) (2 ч.)

Цель игры – дать представление и сформировать навыки эффективного командного взаимодействия по составлению маркетингового плана организации.

Задачи:

1. дать представление об эффективной команде и командной работе;

2. сформировать навыки составления маркетингового плана организации.

Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.

Темы эссе:

Стратегический маркетинг: возможное и невозможное.

Миссия компании: стратегическая необходимость или дань моде?

Дерево целей и задач – в чем сложность?

Маркетинговые исследования вчера и сегодня.

Программа действий – как достичь цели?

Оценка эффективности маркетингового плана и ее «подводные камни».

Маркетинговый план компании вчера и сегодня.

Маркетинговый план в государственном секторе – каковы особенности?

Маркетинговый контроль и его трудности.

Маркетинговый контроль и стратегический маркетинговый контроль: общее и особенное.

Статьи для аннотации:

Робин Уинсли Маркетинговая стратегия.

Джон О'Шонесси Стратегическое маркетинговое планирование.

Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс Организация маркетинга и менеджмент.

Ричард М. С. Уилсон Формирование бюджета и распределение ассигнований.

Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия Информационные технологии и маркетинг.

Малколм Мак-Доналъд Разработка и осуществление плана маркетинга.

Филип Россон Экспорт.

ДжонБалмер Фирменный стиль.

Пэйви Войма, Кристиан Гренроос Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений.

Тим Амблер, Флора Кохинаки Оценка маркетинговой деятельности.

Энди Лоу Качественные исследования в маркетинге.

Пратхар Обурай, Майкл Дж. Бейкер Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков.[9]

Практикум:

Задание 8.1. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

• создание высококачественного конкурентоспособного товара;

• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

• повышение качества обслуживания;

• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

Задание 8.2. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;

• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

• организовала рекламную кампания.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание 8.3. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?

Задание 8.4. На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:

• движущие силы рынка;

• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

• недостатки маркетинговой политики компании;

• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.

Задание 8.5. Вы – руководитель отдела рекламы крупнейшей национальной компании. Перед вами поставлена задача определить 4 наиболее важные цели рекламной деятельности компании и направленность этих целей. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

№ п/п	Цель рекламной деятельности компании	На что направлена цель

Задание 8.6. Исследователи рекламы выделяют пять ее основных функций: антенны, усилителя, фокуса, призмы и эха. Ответьте на вопросы, дополняя следующие фразы:

1) реклама – антенна необходима, чтобы ввести…

2) реклама-усилитель необходима, чтобы …

3) реклама-фокус концентрирует внимание потребителей на…

4) реклама-призма приспосабливает различные рекламные обращения к …

5) реклама-эхо предназначена для….

Задание 8.7. Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

1. Определение торговых посредников.

2. Улучшение имиджа фирмы.

3. Определение основных задач предприятия.

4. Контроль за эффективностью рекламной кампании.

5. Выбор средств информации.

6. Развертывание рекламной кампании.

7. Рыночные испытания рекламных средств.

8. Маркетинг рынка.

9. Планирование рекламной кампании.

10. Изучение потребительских привычек.

11. Стимулирование сбыта.

12. Составление бюджета рекламной кампании.

13. Выбор носителей рекламы.

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы:

Задание 8.8. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем в день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед. Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

Задание 8.9. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А – 90000, Б – 300000, В – 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А-80000 , Б – 290000, В – 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000 , Б – 300000, Е – 120000 человек. Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е –7000 человек. Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж - 150000, Г – 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г-3500, Д и Ж- 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д – 260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

Задание 8.10. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров: • лыжи прогулочные; • мармелад в мелкой расфасовке; • наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для выбранного вами товара?

Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Литература:

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.85-128, 657-708;

2. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. – СПб.: Питер, 2008. – С. 303-359;

3. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 95-98, 176-184;

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.523-552;

5. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 112-155;

6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С. 149-188.