Процедура позиционирования и основные ошибки, связанные с позиционированием. Перепозиционирование.

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Целью позиционирования является придание товару отличительного признака и смысла в глазах потр-лей.

Разработка стратегии позиционирования:

Стратегия позиционирования включает 3 фазы:

1) определение текущего позиционирования;

2) выбор желаемой позиции;

3) разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

1) осуществляется в 6 этапов:

- определение конкурентов – это м.б., во-первых, конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (диетическая coca-cola в качестве конкурентов будет выбирать товары с диетическими свойствами), во-вторых, конкуренция на уровне товарной категории (диетическая coca cola будет рассматривать все другие газированные напитки, существующие на рынке), в-третьих, конкуренция на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (диетическая coca-cola будет выбирать все напитки, т.к. родовая потребность – утоление жажды), в-четвертых, конкуренция на уровне потребностей (потребность утолить жажду может соперничать с другими потребностями и потр-ль может выбирать какая потребность более важна, поэтому конкуренты увеличиваются в кол-ве).

- определение характеристик соответствующих товаров (критерии позиционирования) – необходимо понять на основе чего потр-ль осуществляет выбор из нескольких альтернатив, т.е. определить искомые выгоды. Для этого используются качественные исследования. На основании проведенных исследований образуются варианты дифференциации предложения: позиционирование, основанное на отличительны характеристиках товара (notebook – размер);позиционирование основанное на выгодах от приобретения или на решении конкретной проблемы (возм-ть взять с собой – notebook); позиционирование, основанное на особом способе использования (возм-ть использовать в любое время в любом месте; позиционирование, ориентированное на опред-ую группу потр-лей (продукт будет нацелен на узкий сегмент, например, профессионалов, специалистов); позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров; позиционирование по отношению к конкурентам. Таким образом, компания определяет атрибуты, кот-ые могут лечь в основу позиционирования.

- определение значимости атрибутов – из списка возможных характеристик необходимо выбрать наиболее значимые, для чего как правило используются кол-венные методы – опросы, шкалы.

- определение позиций конкурентов по этим характеристикам (атрибутам) – необходимо понять как конкурирующие товары воспринимаются потр-лями по данным атрибутам, осуществляется кол-венными методами.

- определение потребностей потр-лей – выделение сегментов, кот-ые по-разному относятся к важнейшим характеристикам, чтобы более четко понять круг конкурентов и преимущества для сегмента.

- построение карты восприятия торговых марок (карты позиционирования) – всю собранную информацию необходимо собрать вместе. Строится четырехпольная система координат, определяющая зависимость двух важнейших характеристик, в каждом поле определяются сегменты потр-лей, предъявляющих опред-ые требования к характеристикам товара, конкуренты отражаются на карте позиционирования в соответствии с занимаемыми позициями.

2) выбор желаемой позиции – на этом этапе необходимо определить целевой сегмент, на кот-ый пред-тие будет ориентироваться и соответственно конкурентов (потенциальных), также необходимо определить конкурентные преимущества, то есть то, что будет отличать пред-тие от конкурентов.

3) выбор стратегии для достижения желаемой позиции.

Существует 4 типа стратегий позиционирования (для достижения желаемого):

1. – укрепление существующей позиции;

2. – постепенное перепозиционирование (в соответствии с изменяющимися условиями);

3. – радикальное перепозиционирование (выход на новый сегмент);

4. – вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (предложение чего-то более уникального и выгодного);

Перепозиционирование — изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.