Тема 1. Маркетинг персонала: подходы к определению, принципы, уровни и виды

Дэниел Белл

^— Время разработки теории: 1970год

^— Страна-Америка

^— Специализировался на проблемах социальной науки

^— Основные идеи:

Исследование тенденции «Переоценки ценностей»

^— В современном обществе прослеживается ценностная неустойчивость между двумя восприятиями индивида: профессионально-трудовым (рабочим) и личным (внерабочим).

^— Ценности и нормы двух сторон восприятия больше не совпадают, чем совпадают или совпадают лишь отчасти. Возникает конкуренция ценностей или расхождение ценностей.

Г. Штрутц

^— Время разработки теории: середина 70х г.г. ХХ века

^— Страна: Германия

^— Основные идеи:

Смысл маркетинга персонала - каждый работник должен быть настолько хорош, чтобы

в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место. Однако, работник не покидает организацию, т.к. его удерживают условия труда: психологический климат, возможности развития, оплата труда…

«Персонал является знаком понимания необходимости другого, нового взгляда на тему «работник», и поэтому представляет осознанный или новый взгляд предприятия на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников».

Суть взгляда: Все структуры и действия организации рассматриваются и оцениваются исходя из перспективы того, как они повлияют на ее позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала.

Р. Бюннер

^— Время разработки: 70 е г.г. ХХ века

^— Страна: Германия

^— Основные идеи:

Характеризовал маркетинг персонала, как содержательное расширение производственно хозяйственных функций маркетинга на менеджмент персонала; считал, то маркетинг персонала обозначает рабочее место как продукт, предназначенный для продажи на рынке носителю способности к труду. Р. Бюннер представляет маркетинг персонала

в 3 вариантах:

^— Как максима – по версии ученого, он служит организации конкретного кадрового планирования для реализации персонал-стратегии;

^— Как метод – доставляет информацию для работы с персоналом посредством его исследования;

^— Как средство – сфокусирован на занятости целевыми группами (рыночные сегменты),

в которых через дифференциацию коммуникаций формирует привлекательность предприятия, как работодателя.

В. Фрелинхом и К. Зитценшток

^— Время исследований: 80-е г.г. ХХ века

^— Страна: Германия

Учеными проводились исследования по повышению персонал-имиджа организации.

^— Размещение объявлений о найме на страницах массовых информационных средств;

^— Расположение объявлений о найме в привычных разделах, пригодных для подобного рода сообщений СМИ, с таким текстом и такой формой его подачи, чтобы даже при случайном взгляде оно идентифицировалось с рекламой кадрового имиджа.

Тема 4. Технология маркетинга персонала

Определение качественной и количественной потребности в персонале. Анализ внутреннего рынка рабочей силы организации. Анализ внешнего (отраслевого и регионального) рынка труда. Анализ поведения соискателей рабочих мест на внешнем и внутреннем рынках труда. Сегментация рынка труда и формирование сегментов потенциальных работников. Изучение требований, предъявляемых к вакантным должностям и рабочим местам в организации. Анализ основных конкурентов.

Основными направлениями маркетинга персоналаявляются:разработка требований к персоналу; определение потребности в персонале; расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; выбор путей покрытия потребности в персонале.

Потребности в персонале

Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов ( см. схему. ). Общая методология маркетинга персонала базируется на основных положениях теории «производственного» маркетинга.

Рис. Общая схема маркетинговой деятельности в области персонала

Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов ( табл. 1 ). Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. Учет внешней среды позволяет избежать крупных ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности. Под внутренними подразумевают факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Полный и точный учет всех внешних и внутренних факторов определяет уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой деятельности в области персонала.

Основными направлениями маркетинга персоналаявляются:разработка требований к персоналу; определение потребности в персонале; расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; выбор путей покрытия потребности в персонале.

Таблица 1. Факторы, определяющие направления маркетинга персонала

Факторы		Характеристика
Внешние

			Определяется общеэкономическими и демографическими процессами,
			уровнем безработицы в заданном временном промежутке, то есть
Ситуация	на		конъюнктурой рынка, изучение которой предполагает анализ спроса на
рынке труда			персонал, его количественной структуры, предложения в области
			персонала (ситуации в сфере учебных заведений, центров подготовки
			кадров, органов обеспечения занятости, увольнений из организаций и т. д.)

Развитие технологий

Особенности социальных потребностей

Приводит к изменению характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала

Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, которая будет зависеть от характера складывающихся в заданный момент времени общественных и производственных отношений

При решении вопросов маркетинга персонала следует учитывать

Развитие требования трудового законодательства, его возможные изменения в законодательства обозримом периоде времени, особенности законодательства в области

охраны труда, занятости и т. п.

Кадровая		Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с

политика		целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на
организаций-		изменение кадровой политики
конкурентов

Внутренние

Цели

организации

Финансовые ресурсы

Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации, цели и задачи которой формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала

Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом позволяет выбрать альтернативные или компромиссные варианты в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки, переподготовки

Кадровый

потенциал

организации

Источники покрытия кадровой потребности

Связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы правильно распределять обязанности между сотрудниками, что во многом определяет успех реализации плана маркетинга персонала

Фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целей организации, финансовых ресурсов, тенденций развития технологии и т. д.

Разработка требований к персоналу заключается в формировании представлений о качественных характеристиках персонала (способностях, мотивациях, квалификации) и осуществляется на основе штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам.

Потребности в персонале—одном из важнейших направлений маркетинга персонала,позволяющем установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала.

Качественную и количественную потребность в персонале рассчитывают в единстве и взаимосвязи.

Качественная потребность,т.е.потребность по категориям,профессиям,специальностям, уровню квалификационных требований к персоналу, рассчитывается на

основе: профессионально-квалификационного деления работ, зафиксированных в производственно-технологической документации на рабочий процесс; требований к должностям и рабочим местам, закрепленным в должностных и рабочих инструкциях, описаниях рабочих мест; штатного расписания организации и ее подразделений, где

фиксируется состав должностей и рабочих мест; документации, регламентирующей различные организационно-управленческие процессы с выделением требований по профессионально-квалификационному составу исполнителей.

Качественная потребность в специалистах и руководителях может быть определена путем последовательной разработки следующих организационных документов: система целей как основа организационной структуры управления;

общая организационная структура, а также организационные структуры подразделений; штатное расписание; должностные инструкции и описания рабочих мест.

Для определения общей потребности в персонале суммируется количественная потребность по отдельным качественным критериям. Расчет качественной потребности по профессиям и специальностям сопровождается одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию качественной потребности.

Задача определения количественной потребности в персонале сводится к выбору метода расчета численности сотрудников, установлению исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой численности работников на определенный временной период.

Следует отметить, что принципиальных различий в подходах к определению численности персонала, принятых в отечественной и зарубежной практике, не наблюдается. Выделяют несколько основных методов расчета количественной потребности в персонале.

Таблица 2. Баланс рабочего времени одного работника

№
п/п		Показатель баланса		Порядок расчета		Пример
		Календарный фонд времени, дней		365 (366)
		Количество выходных и праздничных дней		В соответствии с режимом			(только
		работы		праздничные)
		Количество календарных рабочих дней		п. 1 – п. 2
		Количество дней невыходов на работу		В соответствии с плановыми
				оценками невыходов
		Количество фактических рабочих дней		п. 3 – п. 4
		Изменениярабочеговременииз-за		В соответствии с плановыми
		сокращения или увеличения рабочего дня,			+ 8
		расчетами
		ч
		Средняя продолжительность рабочего дня,		Нормальная
			продолжительность с учетом
		ч		изменений
		Нормативный (полезный) фонд рабочего		п. 7 х п. 5 + п. 6		10 х 350 + 8 =
		времени Ф t , ч

Таблица 3. Расчет численности персонала на основе данных о трудоемкости рабочего процесса

Показатель

Видработы		Видработы
«а»,		«b»,
квалификация		квалификация
X		Y
для изделия		для изделия

Трудоемкость изделия, ч

Производственная программа, шт.

Итого, трудоемкость программы, ч

А	Б
0,5	0,4

А	Б
0,8	0,3

Время для изменения остатка незавершенного

производства, ч
Итого, трудоемкость валовой продукции по программе для
обоих изделий, ч
Планируемый процент выполнения норм, %
Время, необходимое для выполнения программы, ч		1190,5
Нормативный (полезный) фонд времени одного работника,
ч		432,5				432,5
Расчетная численность персонала, ч		2,8				3,2
Принимаемая численность персонала, чел.

Разновидностью рассматриваемого метода является метод определения численности административно-управленческого персонала Ча с использованием формулы Розенкранца в общем виде:

,

где n — количество видов организационно-управленческих работ, определяющих загрузку данной категории специалистов; mi — среднее количество определенных действий (расчетов, обработки заказов, переговоров и т. п.) в рамках i-го организационно-управленческого вида работ за установленный промежуток времени (например, за год); ti — время, необходимое для выполнения единицы m в рамках i -гo организационно-управленческого вида работ; Т — рабочее время специалиста согласно трудовому договору (контракту) за соответствующий промежуток календарного времени, принятый в расчетах; tр

— время на различные работы, которые невозможно учесть в предварительных (плановых) расчетах; Кн.р.в — коэффициент необходимого распределения времени; Кф.р.в — коэффициент фактического распределения времени.

Коэффициент необходимого распределения времени Кн.р.в рассчитывают следующим образом:

Кн.р.в = Кд.р х Ко х Кп,

где Кд.р — коэффициент, учитывающий затраты на дополнительные работы, заранее не учтенные во времени, необходимом для определенного процесса · miti (как правило, находится в пределах 1,2…1,4); Ко — коэффициент, учитывающий затраты времени на отдых сотрудников в течение рабочего дня (устанавливается на уровне 1,12); Кп — коэффициент пересчета явочной численности в списочную.

Коэффициент фактического распределения времени Кф.р.в определяется отношением общего фонда рабочего времени какого-либо подразделения ко времени, рассчитанному как · miti .

Следует отметить, что в общем виде формула Розенкранца служит для проверки соответствия фактической численности персонала (например, какого-либо подразделения) необходимой, которая зависит от загрузки данного подразделения.

Для использования формулы Розенкранца в плановых расчетах следует придать ей такой вид:

,

так как величины t р и Кф.р.в в этом случае неизвестны.

Приведем пример расчета численности административно-управленческого персонала с использованием формулы Розенкранца на основании следующих исходных данных.

Количество действий по выполнению работ:

— 500

— 3000

— 300

Время, необходимое для выполнения действий по каждой работе, ч:

— 1

— 0,5

— 3

Месячный (нормативный) фонд времени одного сотрудника согласно контракту, ч —

170.

Коэффициент затрат времени на дополнительные работы — 1,3 Коэффициент затрат времени на отдых сотрудников — 1,12 Коэффициент пересчета явочной численности в списочную — 1,1

Время, выделяемое на различные работы, не учтенные в плановых расчетах, ч —200

Фактическая численность подразделения, чел. — 30

Суммарное время выполнения организационно-управленческих работ:

(500 х 1) + (3000 х 0,5) + (300 х 3) = 2900.

Коэффициент необходимого распределения времени:

Кн.р.в = 1,3 х 1,12 х 1,1 = 1,6.

Коэффициент фактического распределения времени:

Необходимую численность подразделения рассчитывают по полной формуле Розенкранца:

Как указано в исходных данных, фактическая численность подразделения равна 30 чел. Таким образом, расчет необходимой численности показал излишек (1 чел.) фактического количества сотрудников.

Значение имиджа организации для ее позиционирования на рынке труда, составные части имиджа организации и факторы его формирования, способы оценки имиджа организации и использование результатов для позиционирования организации на рынке труда.

Предмет изучения имиджа организации – ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

К инструментарию исследования имиджа можно отнести:

проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;

изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

При помощи информационной функции персонал-маркетинга можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение чело