Разработка маркетинговой стратегии организации
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг 3»
для студентов направления 38.03.02 «Менеджмент»,
профиль «Менеджмент организации»
Ижевск 2015
УДК 339.138 (07)
ББК 65.290-2я7
В 94
Рецензент
Груздева Т.В., кандидат экономических наук, старший преподаватель
Составитель
Вычужанина Е.Ф., кандидат экономических наук, доцент
Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Менеджмент» ИжГТУ имени М. Т. Калашникова (протокол № 10 от 29.10.2014 г.).
| В 94 | Разработка маркетинговой стратегии организации: Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 3» : учеб.-метод. пособие для студ. бакалавриата напр. 38.03.02 «Менеджмент» / сост. Е.Ф. Вычужанина. – Ижевск : Изд-во ИжГТУ, 2015. – 21с. |
Учебно-методическое пособие содержит требования к содержанию и методику выполнения курсовой работы по дисциплине "Маркетинг 3". Имеют целью методическое обеспечение процессов активного освоения теоретических аспектов маркетинга.
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов направления 38.03.02 "Менеджмент", профиль "Менеджмент организации".
© ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический
университет имени М. Т. Калашникова», 2015
© Вычужанина Е.Ф., составление, 2015
Содержание
1. Общие положения.. 4
2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ.. 5
3. Требования к выполнению курсовой работы, оформлению отчетов и защите. 17
Список литературы.. 18
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 21
1. Общие положения
На современных высококонкурентных рынках решающую роль в управлении компаниями играет маркетинг. Рыночная ориентация позволяет фирме изучить нужды своих потребителей, действия конкурентов и получить конкурентные преимущества за счет создания исключительной потребительской ценности.
Многообразие потребительских нужд и новые формы конкуренции открывают существенные возможности роста для компаний, создающих и реализующих свои рыночные стратегии на принципах маркетинга. Таким образом, становится чрезвычайно важным получение практических навыков маркетингового планирования будущими менеджерами компаний.
Целью курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 3» является закрепление теоретических знаний студентов, полученных в ходе изучения дисциплины, развитие навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии и определения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Для достижения поставленных целей в ходе выполнения курсовой работы предполагается решение следующих задач:
– разработка миссии и корпоративных целей (целей бизнеса);
– анализ среды деятельности;
– определение стратегии;
– определение стратегии маркетинга;
– разработка плана маркетинга и стоимости его реализации;
– определение основных параметров контроля маркетинговой деятельности.
Содержание курсовой работы должно соответствовать сформулированным задачам. В курсовой работе должны быть представлены следующие разделы, выполненные с применением методов анализа, содержащие соответствующие расчеты и аналитические комментарии:
1) Разработка стратегии фирмы (бизнес–подразделения):
- определение миссии фирмы или бизнес-подразделения;
- разработка стратегических ориентиров;
- анализ и оценка внутренней среды деятельности;
- анализ и оценка внешней среды деятельности;
- определение стратегии фирмы;
- определение количественных целей планирования.
2) Разработка плана маркетинга:
- определение базовой стратегии;
- определение стратегии позиционирования;
- разработка товарной политики;
- разработка политики распределения;
- разработка ценовой политики;
- разработка политики продвижения;
- составление плана маркетинга.
3) Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль:
- составление сметы затрат;
- планирование финансовых результатов;
- определение параметров контроля маркетинговой деятельности.
Тема курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 3» - «Разработка маркетинговой стратегии организации». Работа выполняется либо на материалах специально подготовленных кейсов, которые выдаются преподавателем, либо на базе реально действующего предприятия или его бизнес-подразделения.
Маркетинга в организации
Следующий этап представляет собой оценку деятельности фирмы в период, предшествующий планированию. По результатам деятельности оценивается положение фирмы или бизнес-подразделения и делается вывод об их устойчивости. По данной информации принимается решение о развитии бизнес-направления (товарной группы), его поддержании или ликвидации. Таким образом, предварительно определяются инвестиционные ориентиры (инвестиционные цели будут сформированы только после оценки внешней среды).
Резюме финансовой деятельности. Оно представляется в виде таблиц и диаграмм:
- доход (оборот);
- валовая прибыль;
- валовые затраты.
Если позволяют данные кейса или реальной фирмы, полезно сделать анализ структуры себестоимости, т.е. определить процент прямых затрат, а также накладных - на маркетинг, инновационную деятельность, организацию в целом и их динамику.
Оценку финансового состояния предприятия или БП осуществляют по следующим направлениям:
- показатели прибыльности и их динамика;
- показатели ликвидности и их динамика;
- показатели платежеспособности;
- показатели оборачиваемости;
- маржинальный анализ.
Кроме оценки финансового состояния, делается общее заключение о состоянии внутренней среды фирмы, где описывается:
- менеджмент;
- производство и качество товара;
- сбыт;
- маркетинг;
- инновационность фирмы;
- кадровый потенциал.
В результате производится вывод о финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточных ресурсов развития.
Оценка стратегии фирмы
Стратегия, которую, в конечном итоге, нужно осуществлять, должна в наибольшей степени удовлетворять всех заинтересованных лиц, начиная от инвесторов и заканчивая непосредственными исполнителями. Следует провести заключительную оценку стратегических альтернатив (табл. 2).
Таблица 2
| Критерии оценки | Предлагаемые пути деятельности (стратегии) | ||
| Текущая стратегия | Стратегия 1 | Стратегия 2 | |
| Степень соответствия: - - | |||
| Степень осуществимости: - - | |||
| Степень приемлемости: - - |
Результатом данного этапа является выбор направления развития, его точная формулировка и основные факторы, которые могут помешать реализации выбранной стратегии. Причем стратегия, определенная в данном разделе, является стратегией фирмы, а не маркетинга.
Таблица 3
| Наименование сегмента | Прогнозная емкость | Тенденции изменений |
| Сегмент «А» | ||
| Сегмент «В» | ||
| Сегмент «С» |
Далее осуществляется выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии) это:
- концентрация на конкретном сегменте;
- агрегация рынка – охват сразу всех сегментов;
- дифференцированный подход – выбор нескольких сегментов из имеющихся.
На рисунке 1 в графическом виде представлены варианты базовых стратегий:
2.2. Определение стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования, пожалуй, самая иррациональная часть маркетинговой стратегии. Связано это с тем, что позиционирование направлено на закрепление образа в головах потребителей и как только мы начинаем говорить о головах, то сразу попадаем в зону неопределенности, о которой можно говорить только с позиции вероятностного подхода. Позиция, как и имидж, может быть создана целенаправленным влиянием на потребителя.
Последовательность этапов позиционирования:
1. Понимание потребительских мотивов выбора;
2. Построение карты позиционирования;
3. Оценка положения относительно конкурентов;
4. Выбор средств дифференциации.
Таблица 4
| Товар (товарная группа) | Доход (валовая реализация) | Доля в общем обороте фирмы | Прямые затраты (производственная себестоимость) | Прибыль |
| 1. | ||||
| 2. |
в) Инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
- развитие – расширение возможности текущего потребление, позиционирование или перепозиционирование товара;
- развитие – вывод на новые рынки;
- развитие через модификацию – расширение товарной линии;
- сохранение текущей позиции;
- решение о снятии с производства.
г) Ограничения оборота (сертификация; стандартизация и др.).
Разработка ценовой политики
В соответствии с характеристикой целевой группы и ее чувствительностью к ценам определяется рыночная стоимость (ценность) товара или услуги, оказываемой фирмой. Планирование цены, в маркетинговом смысле, «приспособление» товара под доходы своих клиентов, причем принципиального значения не имеет кто эти клиенты – конечные потребители, посредники или институциональный рынок (государство).
1. Стратегия фирмы: захват рынка, максимизация прибыли, удержание позиции, уход с рынка.
2. Цели ценообразования и стратегия назначения цены.
3. Определение затрат и структура себестоимости, определение базовой цены.
4. Определения окончательной цены (с учетом стратегии ценообразования):
· на основе цен конкурентов: выше на … %, ниже на … %, паритетная;
· на основе текущего спроса: степень эластичности спроса
· с учетом психологии восприятия цены;
· договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые цены;
· скидки;
· инфляционная корректировка.
Процедура определения базовой и окончательной цены может быть сведена в общую форму (табл. 5).
Таблица 5
| Вид затрат | Товар (товарная группа) 1 | Товар (товарная группа) 2 |
| 1. Прямые затраты сырья, материалов, труда | ||
| 2.Накладные затраты (издержки обращения) | ||
| 3. Общая себестоимость | ||
| 4. Планируемая прибыль фирмы | ||
| 5. Базовая цена | ||
| 6. Окончательная цена | ||
| 7. Маржа на ед. (стр. 6 – (стр. 2 + стр. 4)) |
Таблица 6
| Показатель оценки | Торговые точки или торговые сети | ||
| Числовой охват | |||
| Оборот (реализация) | |||
| Вклад в реализацию фирмы | |||
| Имидж | |||
| Специализация | |||
| Другие показатели |
Таблица 7
| Мероприятие | Планируемый период | Ответственный | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3кв. | 4кв. | ||
| Х | |||||
| Х | Х | ||||
| Х | Х | Х | Х | ||
| Итого | SХ1 | SХ2 | SХ3 | SХ4 | |
| Общий расчетный бюджет |  |
Примечание: Х – денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N – количество плановых периодов.
6. Контроль за исполнением и определение эффективности действий:
2.7. Составление плана маркетинга
В соответствии с принятой стратегией разрабатываются планы мероприятий по каждому пункту. План подразумевает разработку перечня мероприятий, сроки их выполнения, ответственность за реализацию и необходимые финансовые ресурсы для реализации.
Данные различных подразделений маркетинговой службы объединяются в итоговую форму плана, которая может иметь следующий вид (табл. 8):
 |
Таблица 8
План маркетинга для сегмента «А»
1. Целевой рынок (сегмент)
2. Принцип позиционирования (представления) товара
| Функция маркетинга | Цели | Мероприятия по реализации | Стоимость (затраты на реализацию) | Прогнозируемые результаты | Срок исполнения | Ответственный исполнитель |
| 1. Товар | 1. | |||||
| 2. | ||||||
| 3. | ||||||
| 2. Цена | 1. | |||||
| 2. | ||||||
| 3. | ||||||
| 3. Распределение | 1. | |||||
| 2. | ||||||
| 4. Продвижение | 1. | |||||
| 2. | ||||||
| ИТОГО | S | S |
3. Требования к выполнению курсовой работы, оформлению отчетов и защите
Требования к выполнению курсовой работы
1. При выполнении курсовой работы предлагается руководствоваться теоретическими курсами лекций по дисциплинам «Маркетинг 1,2», «Маркетинговые исследования», а также литературой, рекомендованной в данных методических указаниях.
2. Выбор объекта исследования необходимо осуществлять с учетом возможностей сбора информации по всем существенным параметрам.
3. Необходимо посещать консультации по курсовой работе в соответствии с назначенным расписанием.
Требования к оформлению курсовой работы
Курсовая работа должна содержать следующее:
- Титульный лист (форма титульного листа приведена в Приложении 1).
- Содержание.
- Постановка маркетинговой аналитической задачи (описание проблемы, объекта, предмета, целей и задач маркетингового анализа).
- План маркетингового исследования (описание характера и вида необходимой информации, описание источников информации, описание выбранных методов маркетингового исследования и методов сбора информации, рабочие документы исследования, план-график исследования).
- Анализ собранной информации в соответствии с выбранными моделями и методами.
- Список литературы, использованной студентом для выполнения курсовой работы (должен быть оформлен в соответствии с действующими правилами библиографического описания и содержать следующие элементы: фамилия и инициалы автора, наименование работы, где издана работа, издательство, год издания, количество страниц).
- Приложения (заполненные рабочие документы, рекламные материалы, другая фактическая информация, использованная в процессе исследования).
В начале курсовой работы приводится план (содержание) с указанием страниц по каждой главе и по каждому пункту. Объем курсовой работы – не более 40 страниц печатного текста (введение 2-3 страницы, основная часть – 30-35 страниц, заключение 2-3 страницы). Формат листов А4. Нумерация страниц – начиная с третьей (первая страница введения), приложения не нумеруются. Шрифт - 14 пт, Times New Roman, интервал - полуторный. Заголовки разделов и подразделов – полужирный шрифт. Поля: левое – 3 см, правое – 1 см, верхнее и нижнее – по 2 см. Все схемы, рисунки, таблицы, диаграммы, графики должны иметь название и порядковый номер. На каждую иллюстрацию необходима ссылка в тексте.
Работа представляется преподавателю в напечатанном и скрепленном виде.
Список литературы
Основная литература:
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс]: электрон. Учебник (гриф УМО). – М.: КноРус, 2009.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов.-6-е изд., стер. (гриф Мин. обр. РФ). – М.: Омега-Л, 2011.
3. Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: уч. пос. для вузов. – М.: «Дело» АНХ, 2009.
4. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011.
5. Практикум по маркетингу/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – 4-е изд. – М.: ИТК «Дашков и К», 2011. – 240 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2008.
7. Ансофф, И. Стратегический менеджмент: классическое издание / Игорь Ансофф; /пер. с англ. О. Литун. – М.: Питер, 2009.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2012. – 363с.
9. Жукова Т.Н., Зонис М.М. Управление маркетингом: учеб.пособие. –СПб.:СПбГИЭУ, 2011. – 266с., ил.
10. Капон Н. Управление маркетингом. Пер. с англ. –СПб.:Питер, 2010.- 832с., ил. ( Классический зарубежный учебник).
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - 3-е изд.-СПб.:Питер, 2010. - 480 с.: ил.
Дополнительная литература:
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/Пер. с англ.- СПб:Питер, 2010.- 762с.
2. Котлер Ф. Маркетинг по котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. – М.: Альпина паблишер, 2007.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – Спб.: Питер, 2006. – 816 с.: ил. – (серия «классический зарубежный учебник»)
4. Качалов И.В. Планирование продаж с точностью 90% и выше. – Спб.: Питер, 2007.
5. Маркетинг по нотам: практический российских примерах / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: Маркет ДС, 2006.
6. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. –Спб.: Питер, 2007.
Интернет-ресурсы:
1. http://www.minfin.ru - Министерство финансов.
2. http://server.vpk.ru/www-vpk/minek - Министерство экономики.
3. http://www.gns.ru - Государственная налоговая служба России.
4. http://www.cbr.ru - Центральный банк Российской Федерации.
5. http://dbs.demos.su - Универсальная база данных по законодательству.
6. http://www.garant.ru. Справочно-правовая система «Гарант».
7. http://www.consultant.ru - Справочно-правовая система «Консультант-Плюс».
8. http://www.gns.ru/CP1251/KODEKS/Codeks0.HTM - Налоговый кодекс РФ.
9. http://www.finansmag.ru/ – электронная версия еженедельного журнала о финансах «Финанс».
10. http://www.buhgalt.ru/ – журнал «Бухгалтерский учет».
11. http://www.dilib.ru/ – электронные версии журналов или отдельных статей по экономике, финансам, бухгалтерскому учету.
12. http://www.akdi.ru/ – «АКДИ: Экономика и жизнь» - агентство консультаций и деловой информации.
13. http://www.cemi.rssi.ru/ecr/ – журнал «Экономическая наука современной России».
14. http://www.aup.ru/ – Административно-управленческий портал (основой портала является электронная библиотека деловой литературы и документов, а также бизнес-форум по различным аспектам теории и практики организации, планирования и управления деятельностью предприятий).
15. http://www.rbc.ru – сайт ИА «РосБизнесКонсалтинг».
16. http://www.imf.ru – сайт Международного валютного фонда.
17. http://www.spark.interfax.ru/Front/index.aspx - сайт системы профессионального анализа рынков и компаний агентства «Интерфакс» (СПАРК «Интерфакс»).
Периодические издания:
1. «Маркетинг в России и за рубежом»,
2. «Маркетинговые исследования»,
3. «Эксперт»,
4. «Маркетинг»,
5. «Вопросы экономики»,
6. «Российский экономический журнал»,
7. «Коммерсант»,
8. «Rbc- daily»,
9. Финансовая газета,
10. «Экономика и жизнь».
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет
имени М. Т. Калашникова»
Кафедра «Менеджмент»
Ижевск 2015
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг 3»
для студентов направления 38.03.02 «Менеджмент»,
профиль «Менеджмент организации»
Ижевск 2015
УДК 339.138 (07)
ББК 65.290-2я7
В 94
Рецензент
Груздева Т.В., кандидат экономических наук, старший преподаватель
Составитель
Вычужанина Е.Ф., кандидат экономических наук, доцент
Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Менеджмент» ИжГТУ имени М. Т. Калашникова (протокол № 10 от 29.10.2014 г.).
| В 94 | Разработка маркетинговой стратегии организации: Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 3» : учеб.-метод. пособие для студ. бакалавриата напр. 38.03.02 «Менеджмент» / сост. Е.Ф. Вычужанина. – Ижевск : Изд-во ИжГТУ, 2015. – 21с. |
Учебно-методическое пособие содержит требования к содержанию и методику выполнения курсовой работы по дисциплине "Маркетинг 3". Имеют целью методическое обеспечение процессов активного освоения теоретических аспектов маркетинга.
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов направления 38.03.02 "Менеджмент", профиль "Менеджмент организации".
© ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический
университет имени М. Т. Калашникова», 2015
© Вычужанина Е.Ф., составление, 2015
Содержание
1. Общие положения.. 4
2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ.. 5
3. Требования к выполнению курсовой работы, оформлению отчетов и защите. 17
Список литературы.. 18
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 21
1. Общие положения
На современных высококонкурентных рынках решающую роль в управлении компаниями играет маркетинг. Рыночная ориентация позволяет фирме изучить нужды своих потребителей, действия конкурентов и получить конкурентные преимущества за счет создания исключительной потребительской ценности.
Многообразие потребительских нужд и новые формы конкуренции открывают существенные возможности роста для компаний, создающих и реализующих свои рыночные стратегии на принципах маркетинга. Таким образом, становится чрезвычайно важным получение практических навыков маркетингового планирования будущими менеджерами компаний.
Целью курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 3» является закрепление теоретических знаний студентов, полученных в ходе изучения дисциплины, развитие навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии и определения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Для достижения поставленных целей в ходе выполнения курсовой работы предполагается решение следующих задач:
– разработка миссии и корпоративных целей (целей бизнеса);
– анализ среды деятельности;
– определение стратегии;
– определение стратегии маркетинга;
– разработка плана маркетинга и стоимости его реализации;
– определение основных параметров контроля маркетинговой деятельности.
Содержание курсовой работы должно соответствовать сформулированным задачам. В курсовой работе должны быть представлены следующие разделы, выполненные с применением методов анализа, содержащие соответствующие расчеты и аналитические комментарии:
1) Разработка стратегии фирмы (бизнес–подразделения):
- определение миссии фирмы или бизнес-подразделения;
- разработка стратегических ориентиров;
- анализ и оценка внутренней среды деятельности;
- анализ и оценка внешней среды деятельности;
- определение стратегии фирмы;
- определение количественных целей планирования.
2) Разработка плана маркетинга:
- определение базовой стратегии;
- определение стратегии позиционирования;
- разработка товарной политики;
- разработка политики распределения;
- разработка ценовой политики;
- разработка политики продвижения;
- составление плана маркетинга.
3) Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль:
- составление сметы затрат;
- планирование финансовых результатов;
- определение параметров контроля маркетинговой деятельности.
Тема курсовой работы по дисциплине «Маркетинг 3» - «Разработка маркетинговой стратегии организации». Работа выполняется либо на материалах специально подготовленных кейсов, которые выдаются преподавателем, либо на базе реально действующего предприятия или его бизнес-подразделения.