Причины конфликтов в маркетинговых каналах

Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится к быстрому проникновению на рынок за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают устанавливать высокие наценки на товары и получать максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Иногда конфликты возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. Именно по этой причине возник конфликт в маркетинговых каналах компании IBM, когда она поручила продажи крупных партий персональных компьютеров своей службе сбыта, тогда как этим же занимались и ее лицензированные ди­леры. Нередко конфликты вспыхивают из споров о территориальных границах регионов сбыта и условий предоставления кредитов.

Создавая новые маркетинговые каналы, каждая компания должна быть готова к возникновению различных противоречий (о чем свидетельствует приведенный выше пример из сферы страхования). Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности, когда производитель, в отличие от сво­их партнеров, оптимистично оценивает краткосрочные экономические перспек­тивы и требует от дилеров увеличения объемов закупок.

Иногда причиной конфликта становится сильная зависимость посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров (например, торгующих автомобилями) полностью зависит от решений компаний-поставщиков относитель­но дизайна и цены товара, что создает предпосылки возникновения конфликта.

Управление конфликтом

Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты могут быть конструктивными и положительно повлиять на адаптацию его членов к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, слишком крупный конфликт оказывает нега­тивное воздействие на канал. Следовательно, проблема заключается не в устране­нии возможностей конфликтов, а в управлении ими. Выделяют несколько меха­низмов эффективного урегулирования конфликтов в маркетинговых каналах:

•Принятие сверхординарных целей. Участники канала приходят к соглаше­нию о фундаментальной цели, достижение которой важно каждому из них:выживание, расширение доли рынка, высокое качество товаров и обслужи­вания, удовлетворение потребителей. Обычно такое устанавливается при возникновении внешних угроз — появлении эффективного конкурирующе­го канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, изменении спроса.

•Обмен сотрудниками между двумя или более уровнями канала. Так, корпо­рация GeneralMotors практикует краткосрочный обмен сотрудникамисосвоими дилерами. Менеджеры компаний-дистрибьюторов принимают уча­стие, в частности, в деятельности отдела разработки политики распределе­ния GM. Такой обмен помогает участникам канала узнать особенности ра­боты друг друга и понять интересы и подходы партнеров.

•Кооптация. Это попытка одной организации получить поддержку руково­дителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров, торговую ассоциацию и т. п. До тех пор пока проявившая ини­циативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руково­дителей, возможность возникновения конфликтов минимальна.

•Дипломатия, посредничество или арбитраж при затяжных или острых конф­ликтах. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешает­ся в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посред­ничество означает обращение к нейтральной третьей стороне, способной урегулировать интересы конфликтующих сторон. Арбитраж имеет место,когда обе стороны согласны представить свои аргументы арбитру и подчи­ниться его решению.

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов

С точки зрения законодательства в подавляющем большинстве случаев компании имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Однако некоторые законодательные акты запрещают применение тактик препятствующих использованию канала конкурентами. Ниже приведены юриди­ческие аспекты различных видов деятельности по распределению товара.

•Право на эксклюзивную торговлю. Стратегия, в соответствии с которой про­изводитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченно­му числу посредников, называется эксклюзивной дистрибьюцией. Если же компания-поставщик требует, чтобы дилеры отказались от закупок продук­ции ее конкурентов, имеет место стратегия эксклюзивной торговли. При зак­лючении подобных соглашений выигрывают обе стороны: компания-по­ставщик получает более верных и зависимых торговцев, дистрибьюторы же, в свою очередь, — стабильный источник поставок и поддержку производи­теля. Однако в США соглашения об эксклюзивной торговле признаются законными только в тех случаях, когда: (1) они не оказывают негативного влияния на уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии; (2) от­сутствует принуждение сторон при заключении соглашения.

•Эксклюзивное обслуживание территории. Практика эксклюзивной торговли нередко предполагает заключение территориальных соглашений. Например, производитель соглашается поставлять товар в данном регионе единственно­му дилеру, или же торговая компания соглашается ограничить операции рам­ками определенной территории. Первый вариант стимулирует энтузиазм и выполнение обязательств дилером и полностью соответствует законодатель­ству (компания-поставщик столько посредников, сколько она считает необ­ходимым). Попытка же производителя принудить дилера к территориально­му ограничению операций может расцениваться как незаконная.

•Жесткие условия поставок. Некоторые производители лидирующих торго­вых марок ставят условием их продажи дилерам только в составе частично­го или полного ассортимента своей продукции. Такая практика называется принуждением к приобретению полного ассортимента и противоречит за­конам США лишь в том случае, если существенно ослабляет конкуренцию.

•Права дилеров. Производители свободны в выборе дилеров, но их права отказаться от услуг посредников в определенной степени ограничены. Как правило, компании-поставщики могут прекратить работу с дилерами при невыполнении последними условий контрактов. Но они не имеют права прервать отношения с посредником, если он, например, отказывается участвовать в сомнительных с точки зрения закона действиях (эксклюзивноедилерство, соглашения о принудительном ассортименте поставок).