Шаблон. Демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики целевых клиентов
Демографическоеописание
Для потребителя (конечного пользователя):
· возраст
· пол
· доход
· занятость
· семейное положение
· размер семьи
· этническая группа
· уровень образования
· владение имуществом
Для бизнеса:
· отрасль
· сектор экономики
· количество лет в бизнесе
· доходы компании
· количество сотрудников
· количество филиалов
· собственность компании
Географическое описание
· Территория обслуживания (городской округ, город, регион, страна и т.д.)
· Плотность расположения клиентов (городская среда, сельская местность, пригород и т.д.)
· Местонахождение бизнеса клиента (мол, деловой район города, промышленная зона и т.д.)
· Климатическиеусловия
· Язык, накоторомговоритклиент
· Качество инфраструктуры (например, дороги, телекоммуникации, коммунальные услуги)
Психографическоеописание
Психографический тип потребителя:
· Консервативный/ ответственный
· Заботящейся об окружающей среде
· Семьянин
· Ищущий веселья
· Любитель гаджетов
· Хорошо ведущий домашнее хозяйство
· Заботящийся о здоровье
· Умный покупатель
· Социально ответственный
· В поисках статуса
· Любитель технических новинок
· В тренде
Психографический тип бизнеса:
· Консервативный/ ответственный
· Заботящейся об окружающей среде
· Ответственный налогоплательщик
· Хороший менеджер для сотрудников
· Лидер отрасли
· Под влиянием ведущих компаний
· Инновационный
· Социально ответственный
· Технически прогрессивный
Стильжизнипотребителя:
· Выбор отдыха
· Любимые веб-сайты
· Любимые ТВ-шоу
· Любимая музыка
· Хобби/ спорт/ другие формы развлечений
· Принадлежность организациям
· Политическая принадлежность
· Религия
· Тип автомобиля
Стиль жизни компании:
· Стадия развития бизнеса
· Отношения с работниками
· Членство в торговых ассоциациях
· Используемые бизнес-продукты и услуги
· Тип трудовых ресурсов
· Подписки на публикации
· Общественная деятельность
· Стиль управления
Поведенческоеописание (моделипокупки)
· Причина/ повод для первой покупки
· Количество покупок в будущем
· Интервал между покупками
· Количество приобретаемого товара/ услуги
· Мотивация для дальнейшего использования
· Как долго принимается решение о покупке
· Где клиент впервые узнал о товаре/ услуге
· Место, где клиент покупает товар/ услугу
· Где клиент использует продукт
· Как покупатель использует продукт
· Метод оплаты
Шаблон. Сравнение трендов отрасли и трендов целевого рынка на основе PESTEL анализа
| Группы факторов | Тренды отрасли | Тренды целевого рынка |
| Политические | ||
| Экономические | ||
| Социальные | ||
| Технологические | ||
| Экологические | ||
| Правовые |
Шаблон. Матрицаанализаконкуренции
Для характеристики конкретного фактора вы можете использовать цифровые данные, такие утверждения, как “Да”/ “Нет”, или “Преимущество”, “Недостаток” или “Нейтральный (средний)”.
| Факторы | Ваша компания | Конкурент _________ | Конкурент _________ | Конкурент _________ |
| Факторы восприятия покупателем: | ||||
| Характеристики продукта или услуги | ||||
| Цена покупки | ||||
| Косвенные расходы | ||||
| Качество | ||||
| Место нахождения | ||||
| Время доставки | ||||
| Долговечность | ||||
| Техническое обслуживание | ||||
| Удобство использования | ||||
| Имидж и стиль | ||||
| Воспринимаемая ценность | ||||
| Узнаваемость бренда | ||||
| Лояльность покупателей | ||||
| Другие | ||||
| Внутренние операционные факторы: | ||||
| Финансовые ресурсы компании | ||||
| Экономия на масштабах | ||||
| Операционная эффективность | ||||
| Способность к инновациям | ||||
| Персонал компании | ||||
| Стратегические партнерства | ||||
| Программа и бюджет маркетинга | ||||
| Широта продуктовой линии | ||||
| Патенты/ торговые марки |
Задание8. Планмаркетинга
Это учебное задание нацелено на разработку подраздела План маркетинга бизнес-плана.
Пошаговая инструкция
Шаг 1. Выберете вашу маркетинговую компанию. Это может быть стратегия Пионера рынка, Последователя, Имитатора или другие. Обоснуйте свой выбор.
Шаг 2. Разработайте программу маркетинга. Ваша программа маркетинга может основываться на модели “Маркетинговый микс”. В этом случае определите “4-8 Пи” маркетинга (Продукт; Цена; Место; Продвижение; Люди; Процессы; Вещественное доказательство; Производительность и Качество). Какое ваше прямое послание потенциальным покупателям? Соответствует ли оно вашей программе маркетинга?
Шаг 3. Используйте маркетинговую технику “5 Ф” и разработайте ваше косвенное сообщение. Выберете одну или две “Ф” (Функции; Финансы; Свобода; Чувства; Будущее) для вашего сообщения. Поддерживает ли ваше косвенное сообщение ваше прямое сообщение?
Шаг 4. Посчитайте бюджет маркетинга. Используйте шаблон“Бюджет маркетинга”, чтобы разработать бюджет маркетинга. Спланируйте заработную плату, стимулирующие выплаты, налоги на заработную плату и валовые расходы на ваш персонал по маркетингу и продажам. Дополнительное вознаграждение работников включает такие расходы, как страхование здоровья; любые другие вознаграждения, связанные с определенными расходами. Общие издержки на маркетинг включают также стоимость профессиональных маркетинговых услуг, рекламных материалов, медиарекламы и другие.
Шаблон. Бюджет маркетинга
| Янв | Фев | Март | Апр | … | |
| Специалисты по маркетингу и продажам | |||||
| Заработная плата | |||||
| Стимулирующие выплаты | |||||
| Налоги на заработную плату | |||||
| Валовые расходы (итого) | |||||
| Внешнее профессиональное содействие (профессиональные маркетинговые услуги) Консультанты по маркетингу/ связям с общественностью Рекламные агентства Специалисты социальных медиа SEO специалисты Графический/ веб-дизайн | |||||
| Рекламные материалы(брошюры, раздаточные материалы) | |||||
| Медиареклама Печать (газеты и т.д.) Телевидение и радио Онлайн Другие медиа | |||||
| Рекламные щиты | |||||
| Образцы | |||||
| Выставки | |||||
| Вебсайт Разработка/ программирование Техническое обслуживание и хостинг | |||||
| Связи с общественностью | |||||
| Маркетинг в социальных сетях (SMM) | |||||
| Неформальный маркетинг | |||||
| Сетевое взаимодействие Членство/ встречи Развлечения | |||||
| Другое | |||||
| Общие издержки |
Задание 9. Планпродаж
Цель этого учебного задания состоит в разработке плана, который покажет, как вы будете продавать ваш продукт или услугу.
Пошаговая инструкция
Шаг 1. Опишите ваши каналы сбыта.
У вас есть ваша команда по сбыту (отдел продаж)? Покажите количество и квалификацию ваших продавцов, их местоположение и зону действия, политику вознаграждения и производительность, мотивационную политику.
Предусматривает ли ваш бизнес посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы и другие? Какова их производительность? Как они вознаграждаются?
Шаг 2. Спланируйте формальные процессы продаж. Выберите и обоснуйте ваши методы сбыта, например, продажи на месте; продажи по почте; продажи по телефону; онлайн-продажи; выездные продажи; продажи третьей стороне.
Шаг 3. Спланируйте ваши цели по продажам. Используйте шаблон“Прогнозы продаж”, чтобы разработать ваш прогнозы продаж.
Шаблон. Прогнозы продаж
| Янв | Фев | Март | Апр | … | |
| Линия продукта 1 | |||||
| Единица объема | |||||
| Объем | |||||
| Цена за единицу | |||||
| Выручка от реализации | |||||
| (Комиссии) | |||||
| (Возврат товаров и скидки) | |||||
| Чистая выручка от продаж | |||||
| Линия продукта 2 | |||||
| Линия продукта 3 | |||||
| Итого выручка от реализации | |||||
| Итого чистая выручка от продаж |
Задание 10. Команда управления, Совет директоров, Консультанты и другие профессионалы
Это учебное задание имеет целью представить ваш ключевой управленческий персонал и продемонстрировать, что эти люди сделают бизнес успешным.
Пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите вашу Команду управления. Выберите должности из списка: исполнительный директор, президент, президент подразделения (дивизиона), финансовый директор, технический директор, директор завода, системный администратор, директор по маркетингу, директор по персоналу, руководитель исследований и разработок. Добавьте должности, если необходимо. Отметьте, если учредители занимают ключевые управленческие позиции.
Шаг 2. Опишите характерные черты ваших топ-менеджеров. Заполните профиль каждого члена команды управления.
· ФИО и должность.
· Роль и обязанности должности.
· Опыт и знания.
· Сильные стороны.
· Предыдущие успехи и достижения.
· Области, испытывающие нехватку силы.
Шаг 3. Опишите компенсационный пакет (вознаграждение) для каждого члена вашей управленческой команды. Компенсационный пакет может включать заработную плату, бонусы, акции, распределение прибыли, возможность купить акции в будущем и другие стимулы.
Шаг 4. Перечислите членов Совета Директоров (внешних и внутренних директоров), если это необходимо. Какова их доля собственности в новом предприятии? Опишите их обязанности и профессиональные компетенции. Заполните профайл (из шага 2) для каждого внешнего директора.
Шаг 5. Определите внешних консультантов и других специалистов. Список консультантов может включать (но не ограничен) юристов, бухгалтеров, дизайнеров, консультантов по маркетингу, бизнес-консультантов, преподавателей вузов и других. Заполните профайл (из шага 2) для каждого внешнего консультанта и укажите требуемое вознаграждение. Используйте шаблон“Профессиональные услуги”, чтобы рассчитать стоимость профессиональных услуг.
Шаг 6. Определите ключевой управленческий персонал, который вы собираетесь добавить. Опишите основные требования.
Шаг 7. Используйте шаблон“Бюджет команды управления и административного персонала”, чтобы рассчитать стоимость команды управления и другого административного персонала.