Вставка 4.6. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

Необходимо ответить на вопрос: получили ли покупатели ожидаемое? Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение. Обратная стрелка на вставке 4.6 указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов или выборе.

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожидани­ям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомне­ния называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем (на вставке 4.6 отмечено пунктирной стрелкой, обозначающей обратную связь). Неудача совер­шенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.

7. Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Распоряжение продуктом — это последняя стадия в нашей модели (встав­ка 4.7), которую иногда называют отторжением. Покупатель сталкивается с проблемой полного освобождения от остатков потребленного продукта, их пе­реработки или перепродажи. Как вы узнаете из главы 8, особенно важными для производителей являются два последних варианта.

Вставка 4.7. Освобождение

В. 10.- Факторы, влияющие на поведение потребителя

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ   Мотивация   Восприятие   Усвоение   Убеждения и отношения

1. реклама

А. Возможности маркетинговой коммуникации в форме рекламы, призывов со стороны продавца, рекламных буклетов и брошюр, текста на упаковке товара — являет­ся важным средством воздействия на потребителей.

· Модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называет­ся актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования «обоснованно­го» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвен­ный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как ар­гументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

· процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообще­ния, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой мар­ки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщени­ем — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта.

· Источник рекламного сообщения

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, реклами­рующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.

· Тот, кто рекомендует товар

Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представ­ляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены (см. вставку 16.4), врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров.

Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности дово­дов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.