Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для со­трудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в реше­нии целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффек­тивны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначен­ных производственным потребителям [81, с. 502].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить цен­нейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5% общей числен­ности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема ре­ализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со сред­ними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных про­даж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточ­но широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетин­га» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сфор­мулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то мож­но отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчисле­ний от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, но-; вые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обя­заны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, спра­ведливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбыто­вой технологии. Более подробно см. [66].

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга. Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рам­ках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, 'к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-пер­вых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекла­ме — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К это­му следует добавить большую сфокусированность обращения на кон­кретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с бо­лее сложной системой организации коммуникации и необходимостью162

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

закупки баз данных (или затрат на услуги Д М-агентств). Однако и эф­фективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значи­тельно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем оп­ределения эффективности рекламы.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправле­ниями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носите­ли. В их числе — факсимильная, электронная почта (E-mail), компью­терные дискеты и CD-диски.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в не­которых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг(англ. catalogue marketing) — метод прямого мар­кетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупате­лям по почте либо продающихся в магазинах [82, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фо­тографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями ком­мерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компью­терные дискеты, Internet-каталоги и т. п. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсыл­ка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).

Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматри­вать размещение в периодических изданиях различной направленно­сти купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг(англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адреса­том посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная фор­ма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта — как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров {call-center). Call-центры являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления про­даж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиен-

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

тов, технической поддержки или любой другой деятельности, связан­ной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров яв­ляются:

♦ принимающие звонки;

♦ генерирующие исходящие звонки;

♦ смешанный тип [170, с. 23].

Телемаркетинг прямогоотклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называе­мые informercials (слово, образованное от англ. information, т. е. «инфор­мация», и commercial — «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным то­варам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представ­ляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказ­чику (подробнее см.: [35, с. 27; 181, с. 22-23]). Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-марке­тинг(англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имею­щих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн чело­век. Из них примерно 30% составляли москвичи, остальные 70% нерав­номерно распределились по регионам [36, с. 7]. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн возможных потре­бителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммер­чески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормо­зится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за то­вар через Internet так называемыми «электронными деньгами».

Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструмен­те коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены в пункте 3.2.2.6 этой книги. Говоря же об использовании инструмента­рия Сети в прямом маркетинге, мы можем обратиться к высказыванию Разработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных ком-164

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в при­обретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя про­извести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы чело­век сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стиму­лирования импульсных покупок» (цит. по: [33, с. 20]). Простым щелч­ком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предпо­лагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к таким источникам как [18; 32; 33; 37; 50; 84, разд. 3; 122, с. 40-43 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в по­следнее время настолько актуален, что это позволило некоторым спе­циалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга(напр.: [95, с. 1029-1031]).

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболееобщих ком­муникационных характеристиках, которые присущи всем формам пря­мого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой харак­тер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целе­вую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной ауди­тории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». От­ветная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контро­лируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получате­ля. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потен­циального покупателя даже по ходу коммуникации.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и комму­никатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном слу­чае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В ус­ловиях удорожания транспортировки, проблем с выделением сво­бодного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет воз­можность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до ми­нимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватывае­мый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди-рект-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или по­средством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, напри­мер, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, се­рьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоян­ного роста стоимости использования других средств маркетинго­вых коммуникаций (прежде всего рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемахорганизации ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим на­правлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функ­ций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращают­ся за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфе-ре ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок дей­ствий по достижению соответствующих целей. Одной из целей орга­низующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена Разработка Этического кодекса ДМ [136, с. 4].

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований:избиратель­ности, творческого подхода и обеспечения обратной связи [74, с. 39].166

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Избирательность в данном случае выражается в том, что для фор­мирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы опреде­лить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими ха­рактеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основ­ные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традицион­ной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено об-, ращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, ру­ководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «зас­лон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. Так, директ-мейл одной из авиа­компаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером по пути рекламоносителей к адресату. В описы­ваемом случае организаторы кампании превратили врага акции в своего союзника. Отечественные специалисты предложили ис­пользовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знако­вое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к ше­фу — преподнеси шоколадку секретарше») [11, с. 76-77; 51, с. 61].

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции полу­чателя; формирование коммуникационных каналов, по которым от­клики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целе­вая аудитория [см. 38, с. 16-19; 87, с. 17-19].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

7. Разработка идеологии общения — определение степени персона-лизации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка ос­новной идеи, которая будет положены в основу кампании.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые от­правления, телефон, Internet и т. п.

9. Составление текста обращения, который должен быть одновре­менно простым, оригинальным и убедительным. Проблемы раз­работки эффективного рекламного письма, например, хорошо проработаны украинским специалистом в сфере ДМ Лилией Го­релой (см., напр.: [42, с. 24-27]; см. также: [126, с. 40-43]).

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, на­ряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллель­ное проведение рекламной кампании по конкретным каналам те­левидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.

11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. На­пример, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая сис­тема приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относи­тельно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препара­та, звонок переключался на одного из врачей, специально пригла­шенных к участию в кампании [62, с. 88].

12. Разработка «упаковки». Александр Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почто­вого конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция ком­муниканта, и даже тембр его, или ее, голоса» [63, с. 14].

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго-, вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правиль­ный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведе­ния маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от168

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

многих конкретных факторов кампании, не самым последним из кото­рых является объем ее бюджета.

По данным, приводимым украинским специалистом в сфере ДМ, директором ДМ-агентства OS-Direct Валентином Калашником, стати­стика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40% риска не по­лучить ожидаемый результат связано с недостатками исходной инфор­мации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании). 10% неудач связаны с неправильной подачей инфор­мации и столько же — с рисками исполнения (например, с недобросо­вестностью подрядчиков). И наконец, около 40% провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта [69, с. 21].

Кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основ­ного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик ри-лейишз.

Основные выводы

1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодей­ствие продавца/производителя с конечным потребителем данно­го товара.

2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично раз­вивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер ком­муникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эф­фективность коммуникации и значительно большая, чем у рекла­мы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе нала­живания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные за­траты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-марке­тинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, ис­пользование в качестве канала коммуникации средств компью­терной связи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».

2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого мар­кетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими при­мерами.

3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики марке­тинговых коммуникаций отечественных организаций?

2.3.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз(ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превос­ходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свы­ше 500 научных определений паблик рилейшнз [128, с. 244]. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отража­ет лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отме­тить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не толь­ко в англоязычных странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достиже­ния гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [16, с. 17].

Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой счита­ет, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздей­ствию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [48, с. 16].

«Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее опреде­ление: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотно­шений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [52, с. 299].

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик ри­лейшнз является представление его как функции менеджмента. Напри­мер: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и об­щественностью, от которой зависит успех или неудача» [193, с. 5]. При­близительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое170

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия инди­видуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и вос­приятия» [202, с. 347]. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контекстерепутационного менеджмента (управле­ния репутацией) [107, с. 26-29; 108, с. 8-10].

Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнзкак систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целе­выми аудиториями на основе полной и объективной информирован­ности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непони­мание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предприни­мателя в современных условиях превратился из желательного в обяза­тельный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для по­требителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиле­ние роли государства в регулировании рыночных отношений; активиза­ция местных контактных аудиторий (общинные организации, обще­ственные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда дости­жение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гар­монизации фирменных или корпоративных интересов с обществен­ными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными катего­риями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицин­ские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финан­совые структуры (12%), энергетические компании (5%) [197, с, 55].

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы. I 2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улуч­шение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препят­ствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее ауди­торий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня не­допонимания общественностью целей фирмы и путей их дости­жения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуни­каций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринима­тельских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном ито­ге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти вза­имосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является • полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, назы­ваемой «паблисити» (англ.publicity) (напр., [146, с. 362; 163, с. 90; 190, с 352 и др.]). Другой неоправданной крайностью является представ­ление паблисити как одного из основных элементов СМК [191, с. 589; 200, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения172

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [81, с. 482].

Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма не­личного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внима­ние на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [190, с. 94].

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По опре­делению, паблик рилейшнз являются генерируемой самой фирмой ин­формацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации» [ 187, с. 6]. Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «...термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, орга­низованным в рамках ПР. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой» [146, с. 355].

На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оцен­ки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессио­налы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паб­лисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей,¹ различия в следующем.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший то­вар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удов­летворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» [197, с. 156].

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ог­раниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антикон­фликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в ок-

¹ Практики фирменных коммуникаций. — Примеч. авт.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

тябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой про­дукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекар­ства «Тайленол» цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было при­нято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой об­щественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступ­ления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упа­ковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson &Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила боль­шее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не мог­ло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельно­сти фирмы [17, с. 584-588].

Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз мо­жет служить деятельность службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значитель­ную часть населения которой составляют мусульмане, это могло при­вести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма много­численным респондентам, рекламные публикации в исламских газе­тах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д. [153, с. 22].

Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской теле­фонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой кли­ентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало сво­им абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом по­требители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом про­веденной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понима-174

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние действий телефонного ведомства со стороны потребителей и прак­тическое отсутствие протестов.

Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как при­мер удачной антикризисной ПР-кампании можно назвать комплекс ак­ций McDonald s Ukraine под девизом «Качество — без компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения кампании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Фирма McDonald's Ukraine ответила на это серией ста­тей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репор­тажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительно­му соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.

Для достижения целей паблик рилейшнзиспользуются многочис­ленные и разнообразные средства и приемы.Их можно классифици­ровать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации(пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами здесь являются:

♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; на­писание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее дея­тельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, собы­тийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необ­ходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаго­ловок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когла многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиаком­панию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

\

2;3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так на­зываемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной органи­зации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации.

♦ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

♦ Установление доброжелательных, а по возможности и друже-, ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств

массовой информации (формирование так называемого журналист­ского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными тре­бованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:

♦ высокие личные коммуникативные способности;

♦ хорошее знание специфики деятельности своей организации;

♦ обязательность и пунктуальность;

♦ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

♦ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

♦ наличие представления о реальн<