Позиционирование и репозиционирование брендА

Как было показано на рисунке 2.1, коммуницируемая позиция – часть идентичности бренда (актуальная в определённый момент времени).

Концепция позиционирования родилась в 1972 году с выходом в журнале Advertising Age серии статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Ее авторами были рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с того времени являются наиболее активными пропагандистами позиционирования. То, что позиционирование не утратило своей актуальности в практической деятельности и оно заняла неотъемлемое место в учебниках по маркетингу, говорит о непреходящем характере данного подхода. Подхода, который создавался как способ более эффективного продвижения товара, в первую очередь, посредством рекламы. На тот момент фактически исчерпала себя идея рекламирования товара на основе УТП – уникального торгового предложения (термин, ставший популярным благодаря еще одному рекламисту - Р.Ривзу). Она сводилась к поиску в товаре уникальных функциональных свойств, которые дали бы повод для его покупки, т.е. концепция УТП базировалась на рациональном подходе. Однако в постиндустриальную эпоху создавать и поддерживать УТП становится весьма проблематично – любые УТП, основанные исключительно на функциональных характеристиках, рано или поздно копируются или воспроизводятся.

Траут и Райс изначально предложили три новых способа отличаться от конкурентов:

1. Усиливать в сознании потребителя уверенность в том, что он имеет дело с лидирующим по какому-либо показателю брендом (если такое лидерство наличествует),

2. Искать незанятые ниши (опять таки по какому-либо признаку) с целью оказаться в чем-либо первым,

3. Репозиционировать конкурента.

В дальнейшем этот список расширялся авторами, а также дополнялся другими исследователями.

Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. «Формула» позиционирования выглядит следующим образом:

· Для … (определение целевого рынка) бренд Х представляет собой … (определение границ для сравнения и субъективной категории), который даёт больше … (обещания или потребительская выгода), потому что … (причина для доверия).

Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга. Т.е. рассматривая маркетинг как идею построения бизнеса, основанную на изучении потребностей целевой аудитории, позиционирование – это идея внутри маркетинга, работающая на общую идею маркетинга.

Фактически, позиционирование – это цель маркетинговых коммуникаций (хотя этимологические означает скорее процесс). Точнее, одна из возможных целей – далеко не всякая, скажем, рекламная кампания преследует цель внедрить в сознание потребителя постулат о той или иной позиции бренда. Котлер говорит о существовании трех целей маркетинговых коммуникаций: информирование, убеждение, напоминание. Позиционирование, пожалуй, стоит рассматривать в контексте убеждения.

Реклама в ряде случаев, наверняка, может быть эффективной и без использования концепции позиционирования. Эффективная реклама не определяется только лишь позиционированием. Плесси приводит данные[1], доказывающие, что эффективная реклама должна быть:

• привлекательной (юмор, персонажи, желаемые ситуации и нужные читателю сведения);

• показываться часто, чтобы быть замеченной и запомненной (обеспечивается грамотным медиапланированием);

• должна гарантировать, что повлияет на потребительское поведение (увязывание марки и содержания рекламы).

Позиционирование – приём, который, при соответствующем творческом исполнении, может повысить привлекательность рекламы. При этом вполне возможно создать рекламу, которая будет продающей сама по себе, даже при недифференцированном ценностном предложении.

Важные замечания:

• Если бюджет небольшой, то другие коммуникационные средства – марочное наименование, упаковка/этикетка – в первую очередь должны просто «попадать» в нужную ценовую группу и нравиться целевой группе (соответствовать её ожиданиям). Также как и реклама, марка и упаковка (или фирменный стиль) не обязательно должны быть «позиционирующими», чтобы быть эффективными – их задача заключается в том, чтобы вызывать положительные эмоции.

• «Позиционирование» - довольно искусственный термин. Потребителя оно не интересует. Его интересует привлекательность (конкретно для него) упаковки, рекламы и т.п. Именно поэтому, участвуя в исследованиях, человек часто «не может» вспомнить рекламу, упаковку и т.д. Но это не означает, что всё так плохо. В действительности, возле магазинной полки эти предыдущие коммуникационные усилия (позиционирование в том числе) могут «выстрелить» (в подсознании всё равно остаются следы воздействия маркетинговых коммуникаций), особенно если трейд-маркетинг работает скоординировано с рекламой.

Определение позиции товара (бренда) с помощью карты восприятия

Использование так называемых мотивационных исследований – наиболее часто встречающийся подход при разработке позиции товара (бренда)[2].

В ходе мотивационных исследований на основе изучения вторичных источников, проведения глубинных интервью (в агентстве «Дымшиц и партнёры» полагают, что это должно быть не менее 30-40 личных свободных интервью на исследуемую тему) и фокус-групп выявляются свойства и выгоды товаров (брендов) из исследуемой категории, способные оказывать влияние на покупательское поведение. Таких мотивов может быть довольно много, компания Copernicus полагает, что не менее пятидесяти, а «сто – это нормально»[3].

Далее среди этих мотивов необходимо выявить ключевые. Для этого проводится количественный опрос (Copernicus: не менее 200 интервью; «Дымшиц и партнёры»: 60-160 анкет на одну тестируемую позицию). Результаты подобного опроса удобно обработать с помощью так называемого факторного анализа, когда выявляются неявные факторы, определяющие покупательское поведение. Использовав два фактора, объясняющих наибольший разброс дисперсии (ключевые факторы), строится атрибутивная карта восприятия (рис. 2.7). Также может быть использован дискриминантный анализ и анализ соответствий (рис. 2.8, 2.9).

Рис. 2.7. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа

Рис. 2.8. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью дискриминантного анализа

Рис. 2.9. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью анализа соответствий (совмещены данные о марках и уровне доходов респондентов)

При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы покупательского поведения заранее не выявляются. Потребителям предлагается попарно сравнить конкурирующие бренды. Полученные результаты обрабатываются с помощью процедуры многомерного шкалирования, после чего полученные оси карты восприятия интерпретируются с точки зрения полученной картины. В отличии от атрибутивной карты восприятия, основанной на факторном анализе, оси неатрибутивной карты объяснить сложнее. С другой стороны, сама процедура оценивания объектов потребителем более естественна – несмотря на попытку, с помощью факторного анализа, выявить истинные мотивы покупательского поведения, атрибутивные карты восприятия все-таки основаны на логике рационально мыслящего человека. Истинное же поведение потребителя всегда иррационально.

Таким образом, существует опасение, что ориентация на ограниченное количество факторов, выявленных при построении атрибутивной карты восприятия, и использование их для определения желаемой позиции бренда, может носить хотя на первый взгляд и логичный характер, но с другой стороны не вполне учитывать иррациональность природы человеческого поведения. Более того, опыт автора показывает, что выявляющиеся в ходе исследования ключевые факторы носят довольно очевидный характер (например, выбор банка обусловлен факторами «надежность» и «удобство месторасположения», постельного белья – «практичность белья» и «безопасность ткани», столовой воды – «утоление жажды» и «вкус»). И о них не могут не знать конкуренты. Поэтому рассматривать их как способные дифференцировать товар, бренд, компанию, к сожалению, нельзя. Более того, реклама способна менять потребительское восприятие. Так, в одном эксперименте до предъявления рекламы потребители дифференцировали автомобили по факторам «семейный автомобиль - автомобиль высокого класса, созданный с применением современных технологий» (ось y), после – по факторам «семейный автомобиль - мощный автомобиль, позволяющий совершать увлекательные поездки» (ось y)[4].

Т.е. по большому счёту карта восприятия позволяет определить точки паритета, по терминологии Келлера[5] - те ассоциации, которые не являются уникальными, но обладание которыми необходимо (как указание на принадлежность к товарной категории и атаки на точки отличия конкурентов). А вот точки собственного отличия еще предстоит определить.

Поиск «точек отличия»

«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной категории нечто нового, что заведомо будет отличаться от существующего восприятия товара. Требуется убедить потребителя в том, что данный товар нужно выбирать не по традиционным (существующим на рынке критериям), а по новым – заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и партнёры»[6] именно эти два тезиса, называемые ими «траутовскими», считают неверными, поскольку они, по мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор. Правильный путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на ключевые факторы потребительского выбора. О недостатках такого подхода было сказано выше.

В пользу предлагаемого подхода можно привести примеры, когда «стратегии незначительного показателя»[7] (покупатели предпочитают товары с незначительным дополнительным свойством) часто оказывались очень эффективными: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны в «истинно миланском стиле», проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Причем часто люди сами признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем не менее люди покупали!

Котлер ссылается на работу тех же авторов, приводя пример дифференциации кофе Folger’s от Procter & Gamble: кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Котлер подчеркивает, что аналогично бессмысленное, в общем то, заявление о том, что «кофейные зерна собраны в горах» - в горах растет почти весь кофе на планете.

Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для определения направлений, которые определяют точки паритета. Разработка точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей поведения целевой группы для коммуникаций (важно для потребительских рынков) и особенностей бизнеса как такового (для промышленного рынка). Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно протестировать[8].

Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно сразу попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны, позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока существования товара (бренда).

Ещё раз следует отметить, что позиционирование – это не просто позиционное заявление и его повторение на всех углах. Позиция бренда во многих случаях должна формироваться постепенно, и включать в себя создание точек паритета и только потом – точек отличия. Несмотря на необходимость обновления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочный подход. Позицию бренда не стоит менять на 360º при появлении нового бренд-менеджера в компании.вления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочность подхода.