Сущность и необходимость сегментации в территориальном маркетинге

Потребители благ, ресурсов территории могут быть сгруппированы. Сегмент - совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Выделение групп потребителей позволяет уточнить, какие отдельные характеристики территориального продукта и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привлекательность. Следует дать подробную характеристику каждой группы потребителей, выделить специфику ожиданий и потребностей и вести с ними адресную работу.

Сегментацию следует проводить в 2 этапа: Различают макросегментацию и микросегментацию.

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения ожидаемых достоинств товара (услуги), и отличные от других сегментов. Можно предложить проводить микросегментацию потребителей территориального продукта по ряду критериев, например:

1. частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

2. коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

3. некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные) и др.

Микросегментация в территориальном маркетинге позволяет обозначить как особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как: безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществлять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) территории, а с другой стороны, реализовывать целевые программы поддержки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого микросегмента.

5.2. Классификация потребителей в территориальном маркетинге, специфика потребностей каждой группы.

Группы потребителей – «кто» является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Выделяются три группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и общественные (некоммерческие) организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей в территориальном маркетинге – частные лица, они:

1. имеют возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки и проблем с трудоустройством при отсутствии прописки);

2. могут приобрести (арендовать) и продавать недвижимое имущество;

- ожидают получить определенный уровень качества жизни для себя и своих детей;

- имеют достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;

1. рационально оценивают и сравнивают территории;

- имеют возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего специального учебного заведения;

Территориальные органы власти должны осознать новое качество ожиданий и требований, которые возникают у человека по отношению к территории в целом, и к качеству территориального менеджмента в частности. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», он покидает территорию, отдав предпочтение территории-конкуренту, а значит, территория остается без своего главного – человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера.

Вторая группа потребителей в территориальном маркетинге – коммерческие организации. Поведение коммерческих предприятий различается в зависимости от того, эти предприятия уже созданы и работают на территории или планируют начать работу на данной территории.

Предприятия, которые уже работают на территории, могут:

- отказаться оказывать услуги, если территориальные органы власти не будут в полном объеме и своевременно оплачивать предприятию деньги за предоставляемые услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;

- провести в связи с производственной необходимостью значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;

- привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы местного населения;

- отказаться выделить финансовые средства в виде спонсорской помощи на решение городских проблем.

Предприятия, которые уже созданы на территории, в каком-то смысле «держаться за территорию» до последнего, так как «перевод» предприятия на другое место, всегда ведет к значительным финансовым потерям. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к интересам их бизнеса, скорее примеряться с плохим качеством территориального менеджмента.

Второй группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Важно помнить, что они могут предпочесть другую территорию. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, комплексно, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание будет уделено качеству территориального менеджмента (есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, как быстро можно получить информацию и др.). Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, инвестиции не будут сделаны на этой территории и инвестор «уйдет» на другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности на своей территории в виде рабочих мест, налогов, участия в решении социальных задач, следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей в территориальном маркетинге - некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти, позволяет решать многие социальные задачи. Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию. В России идет процесс поиска точек соприкосновения. Органы территориально власти в России пока следует убеждать в необходимости сотрудничества с НКО, как к добровольному объединению активных граждан, которым небезразлично как будет развиваться территория, и как будут жить люди на этой территории.

5.3. Процесс принятия решений о выборе территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

В зависимости от специфики потребностей клиентов уточняются, какие характеристики территории наиболее значимы для конкретной группы клиентов.

Для человека при оценке территории как места постоянного проживания значимы:

1. конкретные характеристики климата;

2. наличие работы по имеющейся специальности;

3. ожидаемый уровень заработной платы (прибыли) и дополнительных доходов;

4. уровень ожидаемых расходов на данной территории;

5. качество жилья и коммунального обслуживания;

6. наличие образовательных учреждений, качество образования и т.д.;

7. качество медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов;

8. наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечения;

9. толерантность местного сообщества и ряд других характеристик территории.

Если человек рассматривает территорию, как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то для него важно:

1. наличие достопримечательностей, желательно, известных, популярных, уникальных;

2. условия проживания и развитие услуг гостеприимства;

3. безопасность для жизни;

4. количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

5. уровень цен на товары и услуги;

6. доброжелательность населения и ряд других характеристик территории;

Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются:

1. наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования;

2. уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории;

3. энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, развитие связи;

4. возможность приобретения или аренды земли, объектов недвижимости;

5. достаточное количество и качество рабочей силы;

6. достаточный объем платежеспособного спроса населения;

7. наличие и уровень развития бизнес-услуг;

- существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории и др.

Если территория рассматривается как место временного ведения деятельности, выше изложенные характеристики территории подлежат корректировке в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. Например, в туристический летний сезон, предприниматель может в течение 3 – 4 месяцев осуществлять перевозки пассажиров на собственной моторной лодке, совмещая личный отдых с ведением предпринимательской деятельности с целью получения дополнительного заработка. Объем такого вида предпринимательской деятельности небольшой, но его тоже следует учитывать.