Внешняя диагностика и ее инструменты

Внешняя диагностика в большинстве случаев является "ахиллесовой пятой" анализа, потому что для ее проведения отсутствует соответствующая информация. Задача кон­сультанта — довести до понимания руководства предприятия значение сбора инфор­мации о внешнем окружении и заложить основы создания систем сбора информации для ее последующего мониторинга.

Ситуация на рынке

Определение ситуации на рынке по различным областям деятельности предприятия является важнейшим элементом и предпосылкой выработки целей. Эта работа начи­нается с оценки размеров, то есть емкости рынка, на котором работает предприятие.

В результате перехода к рыночным принципам хозяйствования и связанными с этим непрерывными изменениями на рынке, его состояние должно быть объектом постоян­ного внимания. Только таким образом можно определить, что повлияло на развитие предприятия, изменение ли конъюнктуры, успех проведенных маркетинговых меро­приятий или другие причины.

Только постоянные наблюдения в состоянии дать ответ на вопрос, как развивалось предприятие: пропорционально развитию рынка, с опережением или отставанием.

Выход на тот или иной рынок – стратегическое решение в деятельности предприятия, требующее серьезного обоснования. В практике хозяйствования разрабатываются специальные стратегии выхода товара на определенный региональный рынок и дальнейшего развития бизнеса. Любая разработка маркетинговой стратегии связана с выбором рынков и товаров. Для обоснования этого выбора необходимы критерии привлекательности рынка.К таковым могут быть отнесены следующие характеристики: размеры рынка; рост рынка; уровень доходности; число, плотность и структура конкурентов; возможности для маневра в области цен; возможности дифференциации (обособления) на рынке; барьеры входа на рынок;зависимость отвнешних факторов; опасность замещения собственного продукта товарами конкурентов. Оценка привлекательности рынка может быть проведена в разрезе товарных групп по различным регионам сбыта.

Оценка конкурентов

Необходимо проанализировать конкурентов, предлагающих такую же продукцию и ус­луги и/или удовлетворяющих те же потребности, работающих в том же регионе сбыта или в регионе, намеченном предприятием к освоению.

Информацию о существующих и/или потенциальных предприятиях-конкурентах можно собирать с помощью опроса клиентов, поставщиков, торговых посредников, наблюдения за предприятиями, тестовых закупок, посещений выставок-ярмарок или сравни­тельного анализа деятельности однотипных предприятий. Часто идентификация главных конкурентов и последующий сбор информации о них становится первейшей задачей консультанта.

Можно предложить следующую схему сбора информации о конкурентах:

q размеры и производственные мощности (по числу сотрудников или объему продаж);

q опыт работы в данной отрасли;

q главные проблемы конкурента;

q предлагаемая продукция и услуги;

q относительная доля рынка в динамике;

q основные моменты региональной деятельности;

q рекламные мероприятия;

q предлагаемые сервисные услуги;

q ценовая политика;

q имидж.

При необходимости проводят анализ сильных и слабых сторон конкурентов по уже известной схеме. Оценка конкурентов описывает относительные преимущества и недостатки в конку­рентной борьбе. Она служит основой для разработки будущей стратегии предприятия, вскрывая его сильные и слабые стороны в сравнении с самыми сильными кон­курентами.

В завершении результаты внешней диагностики могут быть представлены в следующей таблице.

Таблица 3.6.

АНКЕТА ДЛЯ ВНЕШНЕЙ ДИАГНОСТИКИ

Критерии внешней диагностики	Краткое описание
Ситуация на рынке	Для того, чтобы оценить свое место и роль на рынке, важно знать собст­венную относительную долю рынка. Другими вопросами, требующими ответа при решении этой задачи, яв­ляется, например, оценка ситуации в будущем.
Оценка конкурентов	Сколько конкурентов у предприятия? Какую продукцию или услуги они предлагают на рынке? По каким видам продукции или услугам конкуренты считаются особенно компетентными? Какой долей на рынке владеют конкуренты по сравнению с Вашей до­лей? Составьте список важнейших конкурентов и напротив каждого дай­те примерную оценку его соответствующей доли на рынке. Отличается ли спроецированная на графике позиция Вашего предпри­ятия от позиции конкурентов? Каковы причины того, что именно продукция или услуги определенного конкурента пользуются спросом у тех или иных клиентов?
Анализ окружения	Общее изменение конъюнктуры в соответствии с ее влиянием на специ­фические отраслевые показатели и цифры. Особенно интересно про­следить локальные данные в радиусе действия предприятия (промышленные зоны, рабочие кварталы, структуру населения и т. п.) Не сказываются ли изменения в системе общественных ценностей — например, ориентация на отдых и досуг — на поведении потребителей? Может ли это отразиться на Вашем бизнесе?

Приведенные схемы проведения маркетингового аудита, а также внутренней и внешней диагностики позволяют оценить реальное состояние компании в отношении ее ориентации на потребителя, как одной из важнейших детерминант стратегического развития. Кроме того, они несут информацию о потенциале предприятия и

Дополнение 3.5.[53]

Пресс-релиз. Структура, требования

Пресс-релиз (англ. press release – выпуск для прессы) – один из ряда инструментов, находящихся в арсенале PR-менеджера. Т.к. в основе любого пресс-релиза лежат факт и новость, задача PR-специалиста — найти новости, достойную внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо стремиться «продать» одну новость несколько раз.

При подготовке пресс-релиза PR-менеджер должен точно определять с какой целевой аудиторией ему придется работать, и исходя из этого постараться выбрать для определенной группы какой-то новый, необычный инструмент. Возможно, использовать ранее не применявшийся в своей работе либо с данной целевой группой прием, необычное средство. Перед принятием окончательного решения проанализировать деятельность конкурентов – что они сделали в подобной ситуации и какого результата достигли.

Переходя непосредственно к подготовке пресс-релиза, целесообразно изучить опыт, накопленный в данной работе как коллегами, так и конкурентами. Можно попросить знакомых журналистов покритиковать ваши предыдущие пресс-релизы.

Главное – определить, для чего пишется конкретный документ. И, соответственно, целесообразно понимать, что пресс-релиз – это документ, содер­жащий материалы для срочной публикации с целью донесения для общественности какой-то новости, оповещения о том или ином событии в деятельности вашей компании (организации). Поэтому пресс-релиз постарайтесь написать простым, доходчивым языком. Новость должна быть изложена интересно, представляя факты в наиболее выгодном свете.

Постарайтесь при написании пресс-релиза встать на профессиональную позицию редактора/журналиста и ответить на несколько вопросов:

· Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

· Кому эта новость будет интересна и почему?

· Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

· Опубликую ли я эту новость на сайте компании, в своем блоге и почему?

· Перепечатают ли эту новость другие СМИ?

· Какие отзывы могут последовать на эту новость со стороны различных категорий читателей?

Редактор, журналист в газете (журнале, ином СМИ) — это профессиональные читатели, кото­рые получают десятки пресс-релизов в день. У автора пресс-релиза есть всего 10-20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или отправится в корзину.

Как выиграть в эти 20 секунд?

По мнению авторов книги «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR»[54], желательно «вывесить» парочку крючков, на которые можно поймать читателя.

«Первый крючок, на который можно поймать читателя, — заголовок.Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, инт­риговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь всего общества.

НЕСКОЛЬКО СКУЧНЫХ ЗАГОЛОВКОВ

НЕСКОЛЬКО НЕПЛОХИХ ЗАГОЛОВКОВ

Мультиплекс «ФОРМУЛА КИНО» — это лучшие фильмы в девяти кинозалах
Половина населения Земли забыла, как правильно спать

Большинство стран на пути сближения с МСФО

Рыбакам помогла «Россия»

Печать, сканирование и копирование с помощью одного полностью интегрированногоустройства — HP DesignJet 815

1800 квадратных метров стопроцентного адреналина

Второй крючок — первый абзац. Журналиста не волнуют ли­рические отступления. Взяв в руки очередной релиз, ему надо полу­чить ответ на шесть главных для себя вопросов: Когда? Где? Кто? Что? Почем? Как? И потратить на это минимум (минимум!) времени.

Вставка 3.9. Марина Горкина:«После того как я ушла из журналистики в PR, один мой прежний коллега спросил, не жалею ли я о том, что не имею возможности публиковаться. На что я ответила, что теперь текст созданного мной пресс-релиза может быть опубликован сразу несколь­кими изданиями». Источник: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 4 – е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – Стр. 116.

Вставка 3.10. Горячий пресс-релиз Одна из компаний, специализирующихся на экспресс-дос­тавке пиццы, которая выходила на новый для себя рынок (но­вый крупный населенный пункт), объявила об этом необыч­ным образом. Пресс-релиз о начале работы компании был напечатан на ко­робке из-под пиццы и доставлен в местные издания, когда пицца была еще горячей. Новость была рассмотрена редакторами также как горячая. Количество (и тон) публикаций были наградой за изобретатель­ность. Можете ли вы подать свой пресс-релиз под подобным соусом? Источник: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 4 – е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – Стр. 168.

Идеальный объем пресс-релиза - не должен превышать 500 знаков. В нем должна содержаться информация от имени кого пресс-релиз выпущен («Компания N сообщает …»). Преследуя эту цель, PR-менеджеры руководствуются следующими принципами: отсекают все лишнее; сообщают факты без какой-либо примеси, вся ли­рика остается за бортом пресс-релиза; стремятся быть максимально понятными, т.к. мало кто будет вчитываться в текст дважды.

Первая часть (абзац) пресс-релиза - самая главная по содержанию. Идеально, если это будет одно предложение, которое читает­ся на одном дыхании. И при этом в нем будут изложены ответы на шесть ключевых вопросов: когда, где, кто, что, почему, как.

Все, что идет дальше в данном документе — это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей ком­пании.

Последняя часть (абзац) в пресс-релизе, менее важный, но необхо­димый, — практическая информация (бэкграундер компании, спра­вочная информация, контактные координаты для получения до­полнительной информации – имя, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться, данные второго контактного лица).

Вставка 3.11. Вот это мой размерчик! Как-то раз одна журналистка предложила одному из нас сделать для следующего PR-мероприятия пресс-кит формата А5 (полови­на формата А4 — стандартного листа бумаги). Идея заключалась в том, чтобы он уместился в дамской сумочке (сейчас так делает журнал «Космополитен»). «Если ты сделаешь такой, то все женщины-журналисты тебя расцелуют», — сказала журналистка. Идея пока не реализована. Может, эти поцелуи достанутся вам? Источник: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 4 – е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – Стр. 170.

Готовя пресс-релиз, необходимо давать себе отчет— он пишется для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати. При этом желательно спрогнозировать что журналист, положительно оценивший наш пресс-релиз, и признавший пригодным для дальнейшего использования, сможет отсечь в нем, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100-200 слов.

Желательно научиться писать пресс-релиз по принципу: одна мысль — один абзац (2-3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходника журналисту в СМИ будет проще сделать новость.

Целесообразно текст пресс-релиза, отправляемого по e-mail, вставлять в «тело» письма (вложенный файл, да к тому же от неизвестного отправителя, может быть квалифицирован как вирус и уничтожен). Необходимо исключить из текста обращения от первого лица, заменив их на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании». Учитывайте то, что журналисты и редакторы – профессионально грамотные люди, и ваша грамотность – пропуск в их профессиональный круг.

Вставка 3.12. Путь к сердцу лежит через желудок Некая компания приглашала журналистов на пресс-ланч с од­ним из ее руководителей, но не смогла получить подтверждение от одного ключевого журналиста. На помощь пришло PR-агентство. Сотрудники агентства (хоро­шие личные связи!) узнали, что журналист недавно болел и ему требуется особая диета. Поэтому, когда они позвонили журналисту за день до меропри­ятия и попросили его прийти, они подчеркнули, что его ждет спе­циальное меню. Журналист пришел. Знайте предпочтения. Будьте в курсе. И правильно используйте знания. Путь к сердцу лежит через желудок. Чтобы понять это и воспользоваться этим, нужно иметь голову. Источник: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 4 – е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – Стр. 169 – 170.

Дополнение 3.6.

Дискриминационное ценообразование на рынках[55]

Продавцы, будь то крупные фирмы, обладающие существенной рыночной властью на отраслевом рынке, или свободно конкурирующие товаропроизводители, назначали, единую цену (quote a uniform price) для всех покупателей. В первом приближении это можно было с достаточной уверенностью делать, и в отношении розничных цен (retail price) на продукцию, и для большинства оптовых цен (wholesale price) применительно к анализу явлений в экономике стран с цивилизованными рыночными отношениями.

Единое ценообразование является общепринятой теоретической посылкой для функционирования большинства отраслевых рынков. Тем не менее, существует множество фактов, свидетельствующих о том, что эта посылка реализуется не всегда. В практике приходится сталкиваемся с тем, что продавцы иногда назначают разную цену на одинаковую продукцию. Это явление получило название ценовой дискриминации (price discrimination).

Когда продавец устанавливает разные цены на одинаковые продукты, он занимается ценовой дискриминацией, Отсюда следует, что ценовая дискриминация представляет собой явление, при котором, имеет место продажа двух и более схожих товаров по цене, которая находится в разных отношениях к их предельным издержкам.

Такая ситуация имеет место в двух случаях:

q либо при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продается по разным ценам;

q либо, наоборот, товар продают по одинаковым ценам при разных предельных издержках.

Это означает, что при одинаковых предельных издержках (МС), цены (Р) на один и тот же товар не одинаковы для различных покупателей. Как отмечают многие исследователи, трудно дать удовлетворительное, всеобъемлющее определение ценовой дискриминации, которое не требовало дополнительных уточнений[56]. Сторонники теории равновесия справедливо заключают, что один и тот же продукт, в разное время, в разных местах, при различных состояниях природы представляют собой различные экономические товары, т.е. следует учитывать, что может иметь место обыкновенная дифференциация продукта. Поэтому поле ценовой дискриминация в «чистом» виде весьма ограничено. Во-вторых, не следует рассматривать в качестве ценовой дискриминации дополнительные чистые затрат на обслуживание клиентов, находящихся на разном удалении от поставщика. Такое смешение может быть в тех случаях, когда производитель интегрирует звено доставки продукции.

В самом широком плане, цель фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, состоит, прежде всего, в захвате максимально возможной доли (CS) излишка потребителя. Наличие дискриминационного ценообразования производителю приносит двойную выгоду: предельные издержки у него становятся ниже цены продажи, а в его доход превращается часть излишка потребителя.

При несовершенной конкуренции продавец, в известной мере, контролирует цены на отраслевом рынке и способен предлагать покупателю один и тот же товар по различным ценам. Разумеется, что фирмы в долгосрочном периоде не в состоянии этого добиться, а снижение или повышение цены, приведет, либо к сокращению реализуемости ее продукции, либо к убыткам от продаж ниже издержек, весь объем производства фирма продает по равновесной цене. Когда же отдельная фирма располагает определенной рыночной властью, то она стремиться за счет повышения цен выше конкурентных максимизировать прибыль. Если это удается, то фирма налицо первое условие для возникновения дискриминационного ценообразования. Таким образом, чтобы ценовая дискриминация была возможной, необходимо соблюдение следующих условий:

· Наличие рыночной власти у определенной фирмы на отраслевом рынке, что позволяет ее оказывать воздействие на спрос.

· Возможность этой фирмы на данном отраслевом рынке проводить классификацию или стратификацию покупателей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями. Иными словами, фирма располагает возможностью выделить различные группы покупателей с одинаковыми денежными оценками предельной полезности продукта.

· Способность данной фирмы создать условия, при которых у покупателя не должно быть возможности для арбитража, что позволяет исключить перепродажу продукта на отраслевом рынке. В противном случае, излишек потребителя перейдет не фирме – производителя, а посреднику.

Только при соблюдении названных условий, ценовая дискриминация может привести фирму к желаемому результату.

Отцом обобщения взглядов на ценовую дискриминацию признан Артур Сесил Пигу

Arthur Cecil Pigou Артур Сесил Пигу (1877-1959)

Артур Сесил Пигу родился 18-ого ноября 1877 года в Райде (Ryde), на побережье острова Уайт (Wight). В 20 лет он выиграл гранд на обучение, поступил в Королевский колледж в Кембридже в 1897 году. М. Кейнс поступил в 1902 году. Преподавателям у обоих был Альфред Маршал, который был наиболее уважаемым экономистом того времени. Пигу изучал «историю и этические науки», этот курс включал в себя и экономику. Первые два года занимался историей под руководством Оскара Бровинга (Oscar Browning). Вскоре Пигу стал лидирующей фигурой Кембриджского Дискуссионного общества (Cambridge Union Debating Society). Исторически судьбы трех величайших экономистов того времени Альфреда Маршала, Майнарда Кейнса . Артура Пигу оказались связанными с факультетом политэкономии Кембриджского университета.. Начиная с 1901 года его учителем в Кембридже был Альфред Маршал, который стал настоящим примером для Пигу. Маршал заметил способности Пигу и оставил ему должность главы кафедры политэкономии. Эту должность Пигу занимал с 1908 по 1944 годы.

Первая степень ценовой дискриминации[57] предполагает, что покупатель готов израсходовать на приобретение продукта, при этом он искренне будет считать, что он сделал выгодную покупку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек (Рис. 3.7).

Рис. 3.7. Совершенная дискриминация

Поэтому первая степень ценовой дискриминации иногда называется совершенной дискриминацией или максимально поглощающей излишек потребителя. В жизни подобная ценовая дискриминация встречается в форме ценообразования на получение клубных благ. Клубные называются такие блага, которые требуют совместного использования в силу их неделимости в потреблении. Примером клубных благ является посещение спортивных площадок, организация совместных встреч по интересам, где предполагается обязательное общение членов клуба.

Цена за посещение данного клуба складывается как бы из двух частей. Первая –плата потребителя за возможность доступак клубным благам в течении какого либо времени или клубный взнос. Вторая – оплата за каждый отдельный вход в клуб с целью воспользоваться его благами или текущий взнос. Величина последнего устанавливается по предельным издержкам, т.е. МС, а величина первого определяется как отношение суммарного излишка потребителей членов клуба к их численности, т.е. CS : N. Таким образом, в клубном ценообразовании мы видим классический пример совершенной ценовой дискриминации.

Вторая степень ценовой дискриминации состоит в том, что непосредственно величина цены ставится в зависимость от объема закупки продукции. Суть ее иллюстрируется на рисунке 3.8.

Рис. 3.8 Дискриминация второй степени

Стандартная кривая спроса D. Кривая предельной выручки MR. Кривая предельных издержек МС. Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену. (P_m) При этом объем его производства равнялся бы (Q_m). Но фима, осуществляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупатели из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую продавцом. Одни покупатели готовые платить Р₁, другие Р₂ за дополнительную группу этого же товара, и т.д. Продавец же начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек.(МС) Количество проданного товара (Q_d), общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке(Q_m) , т.е. Q_d больше Q_m. Общая прибыль монополии меньше, чем прибыль доминирующей фирмы, которая осуществляет ценовую дискриминацию. Таким образом, цена продукции при наличии в отрасли ценовой дискриминации зависит от того, какова схема условий продажи предложена продавцом.

Притретьей степени ценовой дискриминации фирма способна идентифицировать различные сегменты рынка с разными кривыми спроса. Предположим, что отраслевая структура осуществляет торговлю не двух региональных рынках А и В, с разной ценовой эластичностью спроса. Если форма установит одинаковую цену Р на обоих рынках, то в результате она не достигнет максимизации прибыли. Это связано с тем, что на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. MR = P X (1 – 1: Е), где Е- ценовая эластичность спроса. В этом случае имеет смысл для фирмы перераспределить объемы реализации продукта между рынками А и В. Такое перераспределение будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнут максимума предельный доход (MR).

Дискриминация третьей степени максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где ценовая эластичность спроса является самой низкой, и при назначении самой низкой - на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса при обычной монопольной цене.

Имеют место различные варианты ценовой дискриминации третьей степени. Практика, которую можно отнести к рубрике дискриминации во времени, связана с временными колебаниями цен. Например, предполагается установление различий в ценах в зависимости от временного фактора осуществления покупки. К этому типу относятся:

· установление различной цены комплексного обеда в дневное время суток, и в вечерние часы;

· различные транспортные тарифы в «часы пик» и в обычное время суток;

· разница в уплате за проживание в одной и той же гостинице в обычное время года и в курортный период и т.д. и т.п.

Дискриминация относительно качества изделия, рассматривается при анализе вертикальной дифференциации продукта.

Рассматривая пространственную дискриминацию, выделяют следующие варианты, все из которых имеют отношение к ценам ФОБ[58] (f.o.b. - free on board), т.е. когда производитель назначает цену, не включающую издержки по поставке. Эти цены предполагают, что фирма имеет пространственно различные рынки.

Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Примером служат устанавливаемые неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией покупатели производители и население; цены на отпуск газа покупателям внутреннего и мирового рынка.

Порой цены дифференцируются в отношении информированных и не информированных покупателей. Примером может служить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель может получить скидку, если он заявит свои претензии, а не информированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии. Он просто не знал о наличии спектра скидок, а продавец его просто не проинформировал. В этом случае второй покупатель обладает асимметричной информацией о приобретаемом продукте.

Значительное распространение имеет практика установления дифференцированных цен в зависимости от того, как покупатель оценивает время, в течении которого будет оказана приобретаемая услуга иди продукт. Если покупатель не нуждается в срочном оказании услуги и может подождать, то цена менее высокая. За срочность нужно платить по повышенному тарифу. Примером может служить разница в ценах на одни и те же продукты в загородных супермаркетах, расположенных не всегда удобных местах для отдельных категорий граждан и в магазинах, находящихся в центре города. Некоторые категории покупателей готовы заплатить более высокие цены за продукт только потому, чтобы сэкономить свое время, в течение которого, он может заработать больше, чем та разница в цене продукта, приобретенного дорогом городском магазине.

Как было установлено, состоятельные отраслевые рынки не требуют вмешательства со стороны государства. Однако, порой, по разным причинам, они не могут обеспечить должного уровня эффективности использования ограниченных ресурсов. Эта ситуация получила название «провала» рынка (market failures). Обычно выделяют четыре типа[59] неэффективных ситуаций, в которых отчетливо можно зафиксировать провал рынка:

· наличие монополии или монопольной власти;

· недостаток информации или ее асимметрия;

· возникновение внешних эффектов (экстерналий);

· производство общественных благ.

При наступлении провалов рынка государство приходит на помощь отраслевому рынку. Его соответствующие властные структуры предпринимают попытки сгладить последствия провала, стремятся восстановит нормальное функционирование отраслевого рынка. Масштабы и методы вмешательства могут быть разными в зависимости от объективных и субъективных экономических условий, политических и социальных целей той или иной страны. Со второй половины ХХ века экономическая история свидетельствует о поиске альтернативы между, прежде всего, такими методами как регулирование и дерегулирование, приватизация и национализация в большинстве стран мира.

[1] «Фирма – самое общее название любой производственной ячейки предпринимательства, независимо от ее размеров организационной формы и характера собственности». (Пашкус Ю., Мисько О. Введение в бизнес. Л., 1991, с.9.); «Фирма – любая организационно-хозяйственная единица, осуществляющая предпринимательскую деятельность…преследующая коммерческие цели и пользующая правами юридического лица». (Герчикова И. Менеджмент М., 1997,с.45)

[2] Непринцева Е. Фирма в рыночной экономике. РЭЖ 1993, №2, с.178.

[3] Подходы к анализу природы фирмы см. в Дополнении 3.1.

[4] Prescott E., Visscher M. Organization Capital // J.Pol. Econ.1980, 88, p/ 446-461.

[5] Холистическая концепция фирмы абстрагируется от необходимости изучения внутренних аспектов природы фирмы, в том числе, ее персонала, организацию, каналы связи и т.д и т.п..

[6] Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. СПб. 1999, Т.2, с. 36.

[7] Чибриков Г. ЮНКТАД о формировании глобального рынка предприятий//РЭЖ, 2001, №8, с.68

[8] «Фирмы как организационные группы работников, действующих в большей степени на основе внутренней координации, а не на основе рыночных цен…следовательно, … часть общего объема сделок приходится на нерыночные методы размещения ресурсов.». Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности , СПб. 1999, Т.2, с. 20.

[9] См.Подробнее. Третьяк В.П. Рыночная власть фирмы: формы проявления, показатели // Отраслевые рынки №4 (сентябрь-октябрь) 2004 (www.virtass.ru)

[10] См. Дополнение 3.2.

[11] См. Дополнение 3.3.

[12] Провал рынка (market failure)– ситуация, при которой рынку не удается достичь оптимального размещения ресурсов. При фиаско рынка часто необходимо вмешательство государства посредством политики в отношении конкуренции, региональной политики, промышленной политики и поддержки цен.

[13] Портер М. «Конкуренция», М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 495с.33

[14] Портер М. «Конкуренция», М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 495с.33

[15] «Пассионарность (как характеристика поведения) - избыток био-химической энергии живого вещества, проявляющийся в способности людей к сверхнапряжению.» Гумилев Л. От Руси к России. Л., 1992,с. 331

[16] Подготовила Третьяк О.А.

[17] Piter Doyle Marketing management and Strategy Prentice Hall Europe/ В русскояз. Пер. П.Дойль Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Издательство «Питер»,1999.С.85-86.

[18] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 1998. Стр.843-846. Более подробно о содержании маркетингового аудита и формах его организации см. Ф.Котлер, У.Грегор, У.Роджерс Навстречу эре маркетингового аудита /Классика маркетинга/ Составители Энис Б.М., КоксК.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – стр.728 –746.

[19] См Дополнение 3.2.

[20] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер.с англ – СПб: Питер,2000. – С.48.

[21] См.: Баркан Д.И. Практический маркетинг. – Л., 1991. С. 27.

[22] Баутов А. Маркетинговые исследования в России - взгляд независимого эксперта// 08.09.2002 http://www.e-xecutive.ru с. 10

[23] Обзор российской пищевой промышленности, Ernst and Young Quality In Everything We Do, 2008г. с. 12-13,

[24] Обзор российской пищевой промышленности, Ernst and Young Quality In Everything We Do, 2008г. с. 12-13,

[25] См. например, Маркетинг Менеджмент, май/июнь 2002 «РМИ: играть, чтобы выиграть»

[26] Подготовила Мешкова Н.В.

[27] Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.:Питер, 2009. с. 344.

[28] Boston Consulting Group

[29] Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+С.313-329. Подготовила Мешкова Н.В.

[30] Источник: Boston Consulting Group (1972)

[31] «Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-аутсайдеры, либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера» Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.; Изд-во Магистр, 1998.с.92.

[32] Доминирующее положение (dominant position) – исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам (Закон РФ «О конкуренции» 22.03.91 г.).

[33] Монополистическая деятельность(monopolistic activity) – противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов ли федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции (Закон РФ «О конкуренции» 22.03.91 г.).

[34] Подробнее о ценовой дискриминации см. Дополнение 3.6

[35] Подготовила Давыдова М.В.

[36] http://guruconsalt.ru/marketing/aida.html

[37] См дополнение Х

[38] Подготовили Колосова Г.М., Калиничев В.Л.

[39] Кац Д.О., Маккормик Д.Л., «Энциклопедия торговых стратегий» // Пер.с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2006. – С. 308

[40] Кац Д.О., Маккормик Д.Л., «Энциклопедия торговых стратегий» // Пер.с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2006. – С. 321

[41] Кац Д.О., Маккормик Д.Л., «Энциклопедия торговых стратегий» // Пер.с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2006. – С. 322

[42] Подготовил Третьяк В.П.

[43] Если даже нет непосредственно заключенных внутрифирменных контрактов, то имеют место некие правила поведения внутри фирмы, которые можно рассматривать в качестве контрактов. Это справедливо, поскольку эти правила действуют достаточно продолжительное время, а их нарушение предотвращается разного рода санкциями, которые неотвратимо налагаются на участников конфликта.

[44] В мировой практике доминирующей фирмой считается такая компания, которая имеет долю рынка от 25%. По российскому законодательству, доминирующей является фирма, имеющая более 35% долю рынка. Иногда называют 40% (Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М. 1997. с. 211).

[45] Доминирование фирмы на рынке иногда объясняется разницей в издержкахпроизводства по отношению к конкурентам. Это преимущество может быть основано на следующих факторах: фирма обладает определенной технологией, защищенной патентом, позволяющей ей производить товары или услуги с меньшими издержками, чем ее конкуренты; или она, раньше других освоила рынок и соответственно обладает большим опытом ведения бизнеса.

[46] Поробное изложение модели Форхаймера, см. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.; Изд-во Магистр, 1998.с.91-111, а также, Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М. 1997. с. 222-223.

[47] «Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-аутсайдеры, либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера» Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.; Изд-во Магистр, 1998.с.92.

[48] Подготовил Третьяк В.П.

[49] Закона РФ «О естественных монополиях»

[50] Подготовила Третьяк О.А.

[51] Подробнее схему проведения и возможные формы организации экспресс анализа смотри, например, в «Руководство по консультированию промышленных предприятий в странах Восточной Европы».Авторский коллектив: Герд Шиманский-Гайер, Герберт Грегер, Райнер Эффингер и др. ГУ ВШЭ, 1999. 1-22.

[52] Там же. С.2-2 – 2-22.

[53] Подготовили Калиничев В.Л. и Родченков Т.В.

[54] Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 4 – е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – Стр. 110 – 118.

[55] Подготовил третьяк в.п.

[56] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности СПб, 2000, «Экономическая школа» с.211-21