Внутренняя диагностика и ее инструменты.

Анализ продукции и ассортимента.Анализ продукции призван определить место и роль отдельных видов продукции в ас­сортименте предприятия. В сочетании с рассмотренными ниже матричными методами он поможет приблизиться к решению вопроса, какие виды продукции следует усиленно развивать, а какие — выводить из производственной программы. Эта аналитическая работа имеет большое значение, как для крупных, так и для малых предприятий.

На основе анализа объема продаж и показателей покрытия постоянных затрат предлагается классифицировать виды продукции на категории «А», «В», «С».

Важным индикатором выбора той или иной позиции ассортимента является показатель покрытия постоянных затрат. Он рассчитывается как разница выручки от объема продаж по данному виду продукции и суммы пе­ременных и постоянных затрат, относимых напрямую на этот вид продукции. Виды продукции с высоким показателем покрытия постоянных затрат обычно стремятся сохранить в производственной номенклатуре, а их долю в общем объеме продаж стараются увеличить с помощью соответст­вующих рекламных мероприятий. Что касается видов продукции с низким показателем покрытия постоянных затрат, следует подумать над тем, чтобы в будущем не предла­гать их на рынке. Однако принятие такого решения во многом зависит от того, какое значение имеет данный вид продукции для потребителя. Если потребитель ожидает, что сможет найти и приобрести данный вид продукции или, если этот продукт ассоциируется у потребителя с имиджем предприятия, то его необходимо оставить в ассортименте.

На многих российских предприятиях зачастую бы­вает невозможно рассчитать показатели покрытия постоянных затрат по отдельным видам продукции, например, из-за неудовлетворительного разделения затрат на по­стоянные и переменные. В таких случаях значение для предприятия конкретных видов продукции определяется на основе абсолютных и относительных объемов продаж.

При анализе объема продаж отдельного продукта/группы продукции можно выделить абсолютное значение и выражаемую в процентах относительную долю в общем объе­ме продаж предприятия. Если продукт имеет низкий показатель покрытия постоянных затрат, а его процентная доля в объеме продаж большая, то такой продукт нельзя це­ликом и немедленно выводить из производственного ассортимента. В этом случае следует принять другие меры, направленные на повышение показателя покрытия по­стоянных затрат, например, за счет снижения издержек или разработки продуктов-заменителей.

В рамках анализа по методу «А» - «В» - «С» каждый вид продукции относят к определенной категории, исходя из перечисленных выше аргументов. Классификацию следует произво­дить с учетом особенностей предприятия и отраслевых показателей.Например,категория «А» - показатель покрытия постоянных затрат более 50%; относительная доля в объеме продаж более 10%. Категория «В» - показатель покрытия постоянных затрат от 10 до 50%; относительная доля в объеме продаж от 5 до 10%.Категория «С» - показатель покрытия постоянных затрат менее 10%; относительная доля в объеме продаж менее 5%. Таким образом можно провести ассортиментный анализ продукции.

Матричные методы. Углубленный анализ видов продукции и сфер деятельности предприятия предлагается провести с помощью матриц «Рост рынка/относительная доля рынка» (или, как ее часто называют, BCG матрица) и «Привлекательности рынка». Эти инструменты имеют большое значение для первоначального определения места и роли предприятия на рынке и его шансов на будущее. Поскольку предприятия часто не распола­гают вообще или располагают лишь незначительными сведениями о рынках, а общие производственные условия в короткие сроки могут измениться в связи с происходящими переменами, проведение этого анализа естественным образом свя­зано со многими факторами риска и ненадежности. Так, в частности, часто применяе­мая в западных странах матрица «Рост рынка/доля рынка» в странах Восточной Евро­пы, как отмечают консультанты, используется условно, так как параметры, необходимые для ее составления, могут быть определены крайне редко. И наоборот, матрица «Привлекательность рынка» легче применима, потому что многие параметры можно проверить.

Параметры, не поддающиеся точной оценке, обычно стараются оценить приблизительно. И предприятие, независимо от того, крупное оно или малое, должно на этом этапе анализа дать свою собственную оценку.

Матрица «Рост рынка/относительная доля рынка»

Матрица состоит из четырех полей. Они нумеруются по порядку слева направо, начи­ная с верхнего левого поля (№ 1), и заканчивая нижним правым (№ 4). Позициониро­вание видов/групп продукции производится в соответствии с их ожидаемым годовым приростом и относительной долей на рынке предприятия по этим видам продукции в стоимостном выражении.

В случае, если предприятие не знает своих относительных долей, следует начать со­ответствующее изучение данного вопроса с помощью опроса клиентуры и наблюдения за рынком. Для того, чтобы определить, высоким или низким является прирост рынка какого-либо продукта, необходимо ориентироваться на среднеотраслевые темпы рос­та. Например, 5% прироста рынка телекоммуникационных технологий следует рас­сматривать как низкий показатель, в то время как те же 5% прироста рынка металлур­гической продукции является высокими. Точно так же при оценке относительной доли рынка нужно учитывать соответствующую отраслевую концентрацию производства и размеры предприятия.

Далее виды и/или группы продукции размещаются в матрице в виде круга. Размеры круга отражают соответствующий объем продаж этого вида/группы продукции для данного предприятия. Тем самым можно наглядно показать значение рассматривае­мых видов/групп продукции для предприятия.

Виды/группы продукции, спроецированные в поле № 1, необходимо тщательно изу­чить. Поскольку рынок растет быстро, можно, как правило, положительно оценить их значение для предприятия в будущем. Поэтому надо продумать варианты увеличения доли данных видов продукции на рынке. Если связанные с этим затраты окажутся слишком высоки, следует рассмотреть возможности выведения их из ассортимента.

Если предприятие продолжает выпускать эту продукцию, необходимо, используя при­емлемые меры, попытаться увеличить относительную долю рынка и продвинуть этот вид/группу продукции в поле № 2 .

Виды продукции, попавшие в поле № 2, обеспечивают предприятию его будущее суще­ствование, поскольку рынок растет и собственная доля рынка велика. На этих видах продукции должны концентрироваться инвестиции, осуществляемые предприятием.

Виды продукции, находящиеся в поле № 3, нужно как можно быстрее вывести из про­изводственной программы. Как правило, не рекомендуется предпринимать усилий, на­правленных на увеличение доли рынка, так как затраты на это будут больше, чем по­лученная в результате прибыль.

В поле № 4 размещены виды продукции, рынок которых растет слабо. Однако пред­приятие в прошлом с этой продукцией завоевало большую долю рынка. Эти продукты нужно сохранить и использовать для «выкачивания» максимально возможной прибыли. Зачастую предприятие, ссылаясь на получение самых больших объемов продаж и самой боль­шой прибыли в данном квадранте, концентрирует и свои инвестиции на этих видах продукции. Эта ошибка, которую, как отмечают консультанты, допускают многие восточно-европейские предприятия. Она усугубляет дефици­т средств, приводит к нехватке капитала, требующегося для выведения новой пер­спективной продукции на рынок.

Все вышеназванные нельзя рассматривать изолированно, вне контекста прошлых и будущих изменений на рынке.

Матрица "Привлекательность рынка"

В отличие от матричного анализа, предполагающего классификацию видов продукции на основе двух критериев (рост рынка и относительная доля рынка), составление мат­рицы привлекательности рынка подразумевает комплексную оценку сферы деятель­ности предприятия в виде матрицы.

Для выяснения привлекательности рынка в нашем примере предварительно были получены оценки одиннадцати параметров (прирост рынка, размеры рынка, рыночный риск, затраты на вхождение в рынок, си­туация в сфере конкуренции, эластичность цен, частота заказов, инвестиционная при­влекательность, привлекательность сырья, инновационный потенциал, социальная привлекательность). Затем эти оценки были взвешены по значимости этих параметров (умножены на коэффи­циент взвешивания). Отобранные параметры и их взвешенные оценки приведены лишь в ка­честве примера, и консультант может варьировать ими, учитывая особенности кон­кретных предприятий. В частности, может сложиться ситуация, когда невозможно бу­дет дать оценку отдельным параметрам и, они могут быть заменены другими. При выставлении баллов консультант может оперировать в диапазоне от "нуля" (очень плохо) до "пяти" (очень хорошо).

Таблица 3.3.

СИСТЕМА ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА

Параметры	Коэффициент взвешивания	Оценка (мак­симум 5 бал­лов)	Оценка с уче­том коэффици­ента	Максимально возможная оценка
Прирост рынка	2,5		2,5	12,5
Размеры рынка	1,0		4.0	5,0
Рыночный риск	0,5		1,5	2,5
Затраты на вхож­дение в рынок	0,5		1,0	2,5
Ситуация в сфере конкуренции	1.0		4,0
Эластичность цен	0,5		1,5	2,5
Частота заказов	0,5		1,0	2,5
Инвестиционная привлекательность	1,5		4,5	7,5
Привлекательность сырья	1,0		4,0	5,0
Инновационный по­тенциал	1.0		3,0	5,0
Социальная привле­кательность	1.0		3,0	5,0
Результат			30,0

Наряду с привлекательностью рынка необходимо также дать оценку преимуществам предприятия перед конкурентами. В нашем примере приводится оценка по девяти парамет­рам (объем продаж, качество продукции, бухучет, производство, организация труда, каналы реализации продукции, сбыт, структура маркетинга, финансовый результат), которые также могут варьироваться.

Таблица 3.4.

СИСТЕМА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОУСТОЙЧИВОСТИ

Параметры	Коэффициент взвешивания	Оценка (мак­симум 5 бал­лов)	Оценка с уче­том коэффици­ента	Максимально воз­можная оценка
Объем продаж	2,5			12,5
Качество про­дукции	1,5		4,5	7,5
Бухгалтерский и экономиче­ский учет	0,5			2.5
Производство	0,5		1,5	2,5
Организация труда	0,5			2,5
Каналы реализации продукции	2,5			12.5
Сбыт	1,5		1,5	7,5
Структура маркетинга	0,5			2.5
Финансовый результат
Результат			24,5

На основании этой оценки определяется место сферы деятельности (вида, группы продукции) в матрице «привлекательность рынка/конкурентоустойчивость»

В соответствии с приведенным выше рисунком, в этой матрице с девятью полями мож­но выделить три варианта политики в отношении продукта: "расти", "проводить селек­цию", "убирать урожай".

В диапазоне "расти" расположены перспективные виды продукции, имеющие в соот­ветствии с оценкой, данной рынком, большой потенциал доходности. Для них необхо­димо выделить инвестиции, чтобы сохранить или расширить и укрепить их позиции.

Категория "проводить селекцию" включает в себя виды продукции, ситуация с которы­ми может очень сильно различаться. С одной стороны, сюда относятся виды продук­ции, имеющие высокую привлекательность рынка, однако, не очень сильную конкурентоустойчивость. Так как эти виды продукции представляют собой потенциал успеха в последующие годы, их следует изучить более внимательно. С другой стороны, в диа­пазоне "проводить селекцию" находятся также виды продукции, уже миновавшие свою высшую точку. Они характеризуются низкой привлекательностью рынка, однако их конкурентоустойчивость является относительно сильной. В обоих случаях требуется внимательно изучать ситуации на стыке диапазонов, для того чтобы разработать либо стратегию инвестирования ("расти"), либо стратегию ликвидации ("убирать урожай").

К категории "убирать урожай" относятся виды продукции, не имеющие будущего. Они до тех пор имеют право на существование, пока приносят прибыль или, по меньшей мере, дают положительный показатель покрытия постоянных затрат. В противном слу­чае их следует снимать с производства.

Анализ клиентов

Анализ клиентов должен помочь понять, какие клиенты и/или группы клиентов особен­но важны для предприятия. Этому анализу необходимо уделить особое внимание, так как многие предприятия в недостаточной степени знают своих клиентов. С его помощью можно получить ценные сведения о возможных участках и направлениях работы применительно к разрабатываемой позднее стратегии менедж­мента клиентуры. В связи с развивающимся переходом к деятельности, основанной на новых экономических принципах, клиенту должно уделяться приоритетное значение в стратегии предприятия.

Следует определить частоту закупок, осуществляемую соответствующими клиентами, и их долю в общем объеме продаж. Особенно важно определить платежную дисциплину клиента. Эти критерии позволяют провести классификацию клиентов на категории «А», «В», «С» по схеме, использованной при анализе продукции. Например, категория «А» - частота закупоквысокая, доля в объеме продаж выше 10%; категория «В» - частота закупок средняя, доля в объеме продаж от 3 до 10%; категория «С» - частота закупок низкая, доля в объеме продаж ниже 3%, низкая платежная дисциплина.

Цель этого анализа—выявить приоритетных клиентов и выяснить их покупательское пове­дение. По каждой группе клиентов, а также по каждому важному клиенту в отдельности можно будет проводить затем целенаправленную работу. Для инноваций в области продукции и услуг важно четко знать желания и требования важнейших клиентов предприятия.

Матрица клиентов

По аналогии с анализом продукции в целях дополнительной оценки клиентов и/или групп клиентов можно составить матрицу клиентов. При этом критериями являются привлекательность клиента и конкурентоустойчивость предприятия. Так как этот инст­румент можно использовать только при работе с теми предприятиями, которые уже имеют представление о ситуации на рынке и клиентуре, то его применение в фазе ди­агностики на предприятиях, работающих в условиях перехода к рыночной экономике, зачастую бывает затруднительным. Но поскольку ориентация на клиента в большинстве случаев является важной целью консалтинга, следует, по меньшей мере, заложить основы для разработки матрицы клиентов.

Дополнительно к информации, полученной из анализа клиентуры, необходимо изучить такие аспекты, как:

q другие поставщики, обслуживающие клиента;

q рост и/или сокращение заказов, полученных от клиента;

q потенциал клиента;

q лица, принимающие решения по заказам.

Привлекательность клиента определяется его сегодняшней и ожидаемой в будущем частотой закупок. Всю информацию, свидетельствующую о покупательском поведении клиента и позволяющую оценить его в будущем, следует собирать и анализировать. Клиенты и/или группы клиентов заносятся в матрицу в виде кругов. Размеры круга, по аналогии с группами продукции, и здесь соответствуют объему продаж консультируе­мого предприятия соответствующим клиентам.

Клиенты поля № 1 называются "подрастающими клиентами". Их поведение в будущем трудно предсказать, а также не всегда удается дать ему объективную оценку. Поэтому потребности этих клиентов необходимо проанализировать особенно тщательно для того, чтобы привязать их на долгое время к предприятию. Целью должен стать пере­вод этих клиентов в поле № 2.

В поле № 2 расположены самые важные клиенты, так называемые "инвестиционные клиенты". Они — хорошие покупатели продукции и услуг предприятия. Их необходимо и в дальнейшем привязывать к предприятию. С этими клиентами легче всего можно реализовывать инновации.

Поле № 3 включает в себя "проблемных клиентов", доля которых в объеме продаж не­значительна. Они часто выражают особые пожелания, уменьшающие показатель по­крытия постоянных затрат. Усиление работы с этим сегментом клиентов, как правило, считается неуместным.

Другие важные клиенты находятся в поле № 4. Их доля в объеме продаж удовлетво­рительная, однако, какой-либо значительный рост отсутствует. Необходимо тща­тельно наблюдать за соотношением затрат и доходности от работы с ними. Прибыль, полученную в этом сегменте, следует не реинвестировать, а использовать для рекла­мы и привлечения новых клиентов.

Анализ сбыта

Для предприятий, работающих в условиях перехода к рыночной экономике, жизненно важное значение имеет создание четко работающей системы сбыта и/или собственной организации сбыта. Поэтому нужно провести анализ различных каналов сбыта (например, франчайзинг, прямой сбыт, розничная торговля, оптовая торговля и т. д.) на предмет изучения их структуры затрат и прибыли.

На практике часто оказывается, что пригодные для такой оценки показатели отсутствуют. Поэтому нерентабельные каналы сбыта и/или торговые точки слишком долго существуют и пользуются поддержкой, а такие новые каналы, как, например, прямой сбыт, не развиваются.

Наряду с чисто количественной оценкой сбыта имеется также ряд других факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины. Проводимая здесь ди­агностика должна способствовать выяснению сильных и слабых сторон в сфере сбыта и дать основу для разработки новой стратегии сбыта.

Таким образом, результаты анализа сбыта могут быть представлены в следующих документах:Основные показатели работы предприятия в динамике; Анализ объема продаж по каналам сбыта; Анализ сильных /слабых сторон сбыта. При этом с помощью первого документа анализируется динамика (в текущем и предыдущем годах) выручки от реализации в разрезе различных каналов сбыта и совокупных расходов. Анализ объема продаж по каналам сбыта проводится по месяцам, нарастающим итогом по отдельным группам продукции. Анализ сильных и слабых сторон сбыта проводится сначала в целом по каждому каналу, затем по специально выделенным параметрам, например, организация, структура затрат, взаимодействие с целевыми сегментами клиентов, потенциал выхода на зарубежные рынки, обучение персонала и т.п.

Производственный анализ

В процесс анализа необходимо включить и сферу производства, так как при разработке стратегической концепции требуется оценка производственных возможностей. Цель такого анализа — получить количественные показатели и информацию о структуре за­трат, возникающих при изготовлении продукции или предоставлении услуг. Эта информация позволит своевременно контролировать используемые средства (производственные факторы), искать резервы повышения производственного потенциала.

В рамках проведения первичного производственного анализа следует зафиксировать внутренние и внешние факторы, прямо или косвенно влияющие на процесс производства. К таковым, среди прочего, относятся:

q Технические, технологические признаки:

- использование материала;

- оснащенность оборудованием;

- технология производства;

- производственные мощности;

- локализация узких мест в производственных мощностях;

- ассортимент;

- производительность;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

- ноу-хау;

- лицензии, патенты.

q Сбытовые признаки:

- рыночный спрос на продукцию;

- вклад продукции в результат работы предприятия;

- емкость рынка, относительная доля рынка;

- ситуация в сфере конкуренции;

- продукты-конкуренты.

По причине сложности специфических отраслевых аспектов, на которые также следует обратить внимание, консультанты очень редко могут самостоятельно оценить техно­логические признаки и показать скрытый потенциал и проблемные аспекты, требующие доработ­ки. Поэтому особенно важную роль в этой сфере анализа играет поддержка, оказы­ваемая консультанту сотрудниками предприятия, кон­сультация с экспертами, владеющими вопросами технического технологического ноу-хау. Итоговый анализ можно представить в формеАнализа сильных/слабых сторон производства.

Финансовый анализ

Финансовый анализ является одним из самых важных элементов диагностики. Только на основе рассчитываемых с его помощью данных можно получить информацию об источниках финансирования реструктуризации предприятия.

Под финансовым анализом в целом понимают систематическую обработку и обобще­ние данных финансового и бухгалтерского учета на предприятии. Такой анализ позво­ляет критически рассмотреть структуру капитала и структуру активов предприятия, а также уровень его доходности. Полученная при этом информация может быть исполь­зована как в целях перспективного планирования, так и для контроля. Различают также внутренний и внешний финансовый анализ.

Внешний финансовый анализ строится на классическом балансовом анализе. На ос­нове материалов годовой отчетности дается оценка имущественного положения и уровня доходности предприятия. С помощью внешнего финансового анализа можно сделать выводы о состоянии ликвидности, рентабельности и платежеспособности предприятия, которые, однако, часто дают неверную картину из-за постоянно меняю­щихся положений законодательства. Этот анализ выходит за рамки обычной консал­тинговой деятельности. Поэтому консультант может ограничиться расчетом внутри­производственных финансовых показателей.

В рамках внутреннего финансового анализа данные за какой-либо период или на ка­кую-то определенную дату сравниваются с данными прошлого периода или на опре­деленную дату в прошлом. Часто во время этого анализа обнаруживаются серьезные финансовые проблемы, которые необходимо учесть при разработке возможных стра­тегий развития предприятия.

При проведении первичного финансового анализа проводится расчет и сравнение показателей, характеризующих структуру капитала, ликвидность, показателей финансовых потоков и анализа рентабельности и доходности.

Структура капитала. Расчет важнейших показателей, характеризующих структуру капитала, позволяет вскрыть дефицит в финансировании и определить финансовые возможности предпри­ятия. Для того чтобы лучше оценить ситуацию, необходимо исследовать динамику изменения степени задолженности. Резко возрастающая степень задолженности яв­ляется важным сигналом, предупреждающим о напряженной финансовой ситуации, особенно, если большая задолженность не объясняется капиталовложениями в новые средства производства. Показатели, характеризующие структуру капитала - доля собственного капитала, степень задолженности, покрытие основных средств – анализируются в динамике по годам.

Ликвидность. Обязательно следует получить представление о ситуации с ликвидными средствами. Многие предприятия, работающие в условиях перехода к рынку практически неплатежеспособны. Таким предприятиям до начала стратегической переориентации необходимо сначала освоить источники финансирования и использовать потенциал снижения издержек. Показатели ликвидности – ликвидность первой степени, ликвидность второй степени, оборотный капитал – анализируются в динамике по годам.

Показатели финансовых потоков. Показатели финансовых потоков позволяют в значительной степени оценить ситуацию с ликвидными средствами на предприятии. Медленная оборачиваемость складских запасов и продолжительный средний срок дебиторской задолженности часто существенно снижает ликвидность. Поэтому следует проверить возможность сокращения складски запасов или модификации условий оплаты клиентами продукции. Показатели финансовых потоков – оборачиваемость капитала, оборачиваемость складских запасов, средняя продолжительность дебиторской задолженности в днях, средняя продолжительность кредиторской задолженности в днях – анализируются по годам с предоставлением комплексной оценки.

Анализ рентабельности и доходности. Показатели рентабельности позволяют судить об эффективности использования вложенного капитала. Расчет рентабельности собственного капитала предполагает отнесение чистой прибыли к сумме собственного капитала. Характеризуя ситуацию в целом за год, показатель рентабельности дает сведения о доходности собственного капитала за год в процентах. Эффективность работы предприятия еще более точно характеризуется показателем рентабельности инвестированного капитала (Return on Investment, сокращенно - ROI). При этом учитываются проценты на заемный капитал, так как предприятие должно и их покрыть из прибыли, полученной в результате собственной хозяйственной деятельности. Показатели рентабельности и доходности – рентабельность собственного капитала, рентабельность инвестированного капитала (ROI), поток денежных средств (cash flow) – представляются в динамике по годам и дается их комплексная оценка.

Анкета для внутренней диагностики. По итогам проведения внутренней диагностики рекомендуется обобщить всю информацию, полученную в результате использования рассмотренных ранее конкретных инструментов. Приведенная ниже анкета внутренней диагностики может быть использована в качестве конкретной формы ее проведения. Естественно она может быть расширена дополнительными разделами и вопросами в зависимости от специфики постановки задачи, отрасли и предприятия.

Таблица 3.5.

АНКЕТА ДЛЯ ВНУТРЕННЕЙ ДИАГНОСТИКИ

Критерии сбора информации для внутренней диагностики	Краткое описание
Анализ продукции и ассортимента	Каковы размеры объема продаж, и какие виды продукции вносят свою лепту в этот объем продаж? Как объем продаж изменялся за последние годы? Были ли чрезвычайные или непредвиденные события, повлияв­шие на изменение объема продаж? Как выглядит ситуация с заказами в настоящий момент? На какой срок хватит имеющихся заказов? Какие продукты какой дают показатель покрытия постоянных за­трат?
Анализ клиентов	По каким критериям клиентов можно отнести в одну и ту же группу? Каковы размеры этих групп и/или какова их относительная доля в объеме продаж? Какие мотивы побуждают клиентов покупать продукцию и/или покупать эту продукцию у Вас? Есть ли у Вас крупные/оптовые покупатели? Каковы размеры объемов продаж по операциям с этими клиен­тами, какова их доля в общем объеме продаж, почему они поку­пают именно у Вас? Знаете ли вы потребителей или оптовых покупателей, которые в данный момент еще не являются Вашими клиентами, но Вы обоснованно можете предположить, что сделаете их своими клиентами?
Общие производственные условия	Каковы численность персонала, занятого на предприятии, и его квалификация? Как обстоят дела с оснащенностью предприятия оборудованием и техническими средствами? Насколько современно или прогрессивно это оборудование? Каковы максимальная мощность производственного оборудова­ния и степень его загруженности в данный момент? Обладает ли предприятие специфическими знаниями, превос­ходящими основные знания, имеющиеся у большинства пред­приятий данной отрасли? Если да, то какими?
Финансовый анализ	Какова финансовая обеспеченность предприятия, насколько сильны его платежеспособность и эффективность использова­ния средств? Какова задолженность предприятия? Каковы экономические показатели, в частности, при сравнении с такими же показателями по отрасли?