Ошибки при проведении исследований

1. Отсутствие коммуникации с исследователем

Главные ошибки заказчика в ходе проведения исследования лежат в сфере коммуникации. Заказав исследование, многие клиенты либо перестают общаться с исследователем вообще, либо общаются не с теми людьми, либо общаются не на те темы. Менеджер клиентской компании имеет значительный дефицит времени, однако отсутствие коммуникации с исследователем во время проведения проекта приводит к негативным последствиям.

Сейчас утверждение клиентом вопросников или посещение фокус-групп стали общепринятой практикой. Участие представителей заказчика в других этапах сбора информации (например, инструктаже интервьюеров, проверке анкет, проведении интервью и т.д.) может быть также очень полезным. Тем не менее, клиенту не стоит впадать в крайность, когда он пытается контролировать каждый шаг исследователя, терроризируя его ежечасными звонками. Выбор исследовательской фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму.

2. Изменение исследовательских задач в ходе исследования

Изменение исследовательских задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее. Трансформация задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранный метод окажется не соответствующим вновь возникшим задачам.

Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список исследовательских задач по ходу исследования. Это приводит к тому, что разросшаяся анкета дает искаженные результаты.

3. Низкое качество тестируемых образцов

Часто при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. При тестировании упаковок, распечатанных на дешевом струйном принтере и склеенных исследователями в ночь перед тестом, трудно получить надежные результаты.

Ошибки после проведения исследований

1. Неиспользование результатов исследования

2. «Обожествление» отчета

- гипертрофированное внимание, проявляемое к отчету, который становится своего рода Священным Писанием, содержащим ответы на все вопросы о рынке на два года вперед.

Разновидность данной ошибки - абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы воспринимаются как непосредственное руководство к действию.

3. Отсутствие коммуникации с исследователем

Как и во время проведения исследования, после получения его результатов очень важна коммуникация с исследователем. Большую пользу при принятии управленческих решений дают презентации результатов исследования, в которых участвуют все заинтересованные представители заказчика.

Что делать?

Для того, чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие

1. Программа исследований

Необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год - в зависимости от динамики принятия решений в фирме и стабильности рынка). Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.

2. Исследовательский бюджет

Необходимо готовить исследовательский бюджет соответственно программе исследований.

Наиболее разумный размер исследовательского бюджета - 4 - 5% от общих затрат на маркетинг. Как правило, при больших затратах на исследования возникает информационная перегрузка (невозможность освоить всю собранную информацию) и затраты на информационную поддержку определенных маркетинговых акций оказываются слишком велики по отношению к возможным убыткам в случае их неудачного исхода. При меньших затратах возникает серьезный риск принятия неверных решений по причине недостатка информации о рынке.

3. Письменный запрос на исследование (research brief)

Уделять большое внимание подготовке письменного запроса на исследование (research brief), на основании которого исследователь готовит предложение на проведение исследования (research proposal). Такой запрос должен включать в себя следующие ключевые элементы:

• Проблема заказчика, вызвавшая необходимость проведения исследования
• Цели исследования
• История возникновения проблемы
• Как будут использованы результаты исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании
• Формулировка action standards
• Результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования (размер и характеристики целевой группы, удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т.п.)
• Сроки и форма предоставления результатов

Наличие подобного документа позволяет клиенту быть уверенным в том, что исследование способно дать адекватный ответ на его вопросы и, в случае проведения тендера, иметь достаточные основания для рационального выбора.

4. Свой специалист по исследованиям или постоянная исследовательская фирма

Необходимо, чтобы перевод проблем клиента на язык исследований был адекватным и все проводимые исследования были сопоставимы между собой.

Эту задачу может решать внутренний специалист по маркетинговым исследованиям, существование которого является оправданным только при достаточно большом исследовательском бюджете.

Такой специалист

• готовит программу исследований,
• осуществляет коммуникацию с исследовательскими фирмами и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования,
• совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.

Важно отметить, что наличие специалиста по маркетинговым исследованиям не означает отказа от услуг исследовательских фирм. Ориентация на проведение исследований исключительно силами внутрифирменного специалиста приводит, во-первых, к нерациональному использованию его времени, которое будет уходить почти исключительно на решение организационных вопросов, а не на аналитическую работу, и во-вторых, к невозможности использовать все многообразие методов исследований без ущерба для качества.

В случае отсутствия внутрифирменного специалиста по исследованиям оптимально иметь постоянные партнерские отношения с одной или двумя исследовательскими фирмами, которые в ходе продолжительного общения с клиентом и изучения его рынка достигают достаточного уровня понимания специфики проблем клиента.

Дополнение 2.5[86]

Что Гоголь знал о маркетинговых исследованиях?[87]

В 1829 году читающая Россия была поражена живописным сочным описанием «ярмарки» молодого Гоголя: цыгане, черти, парубки и дивчины, любовь на фоне проделок нечистой силы. Сколько удивительных и чудесных событий произошло на ней? Но при чем здесь маркетинговые исследования, спросите Вы?

А вот послушайте, что говорил Гоголь: «мужик наш ... давно уже толкался в народе. Подходил к одному возу, щупал другой, примеривался к ценам; а между тем мысли его ворочались безостановочно около десяти мешков пшеницы и старой кобылы, привезенных им на продажу».

А вот еще оттуда же:

- Так ты думаешь, земляк, что плохо пойдет наша пшеница? - говорил человек, с вида похожий на заезжего мещанина, обитателя какого-то местечка, в пестрядевых, запачканных дегтем и засаленных шароварах, другому в синей, местами уже с заплатами, свитке и с огромною шишкою на лбу.

- Да думать нечего тут; я готов вскинуть на себя петлю и болтаться на этом дереве как колбаса перед рождеством на хате, если мы продадим хоть одну мерку.

- Кого ты, земляк, морочишь? Привозу ведь, кроме нашего, нет вовсе, - возразил человек в пестрядевых шароварах.

Говорите себе что хотите, - думал про себя отец нашей красавицы, не пропускавший ни одного слова из разговора двух негоциантов, - а у меня десять мешков есть в запасе".

Не правда ли, знакомые проблемы? Гоголь гениален во всем, даже в описании проблем изучения рынка. В прежние времена такие ярмарки были идеальным местом проведения маркетинговых исследований. Как изменились цены по сравнению с прошлым годом? Какие товары идут нарасхват, а на какие и вовсе нет спроса? А это что за новый товар? Торгуют старые знакомые или появились новички? Список вопросов можно продолжить, но он просто повторит тот список вопросов, которые продолжают волновать предпринимателей и коммерсантов в наше время. Конечно, сегодня рынок уже не тот. Знаменитые ярмарки прежних лет несравнимы с современным рынком по масштабам, сложности структуры, динамике изменений. Но неизменным остался треугольник проблем по исследованию рынка - оценка состояния рынка (производителей, и потребителей), оценка собственных возможностей и поведения конкурента.

Иначе говоря, производителя (продавца) интересует:

- Какие товары или услуги продавать?

- Где их продавать, в каком количестве и по какой цене?

- Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны?

Дополнение 2.6[88]