Ошибки при заказе исследований

Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок является наиболее распространенным. Можно сказать, что 80% неудач в проведении исследований были заложены еще до их начала.

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании

Главный источник бессмысленных расходов на исследования - это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему, тем не менее, проводятся исследования, в которых нет нужды. Исследование заказывается:

· для того, чтобы использовать его результаты для внутрикорпоративного выяснения отношений;

· для поиска доказательств эффективной или неэффективной работы определенных подразделений фирмы - заказчика (например, негативного отношения потребителей к явно провальной рекламе);

· для подтверждения тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок продукта, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой);

· для того, чтобы продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников компании.

Достаточно часто исследование заказывается, когда управленческое решение уже принято и не будет зависеть от результатов исследования. Часто исследование заказывают потому, что о необходимости исследований написано в книгах, что об этом говорят коллеги или западные партнеры.

Иногда исследование заказывается только благодаря эффективной и профессиональной работе специалиста по продажам исследовательской компании, который смог убедить клиента в необходимости исследования. Но такие исследования оказываются абсолютно бессмысленными, потому что никто в заказавшей их фирме не знает, что делать с результатами.

2. Отсутствие action standard на исследование

Очень важной проблемой является отсутствие у клиента предварительного представления о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением action standard. Оно было разработано в 60-е годы производителями бытовой химии. Вкратце, суть этого понятия заключается в следующем: «На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений».

3. Сокрытие от исследователя истинной цели исследования

Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой внутренней информации, приводящий к тому, что заказчик скрывает истинные цели проекта от исследователя, и исследователь не знает, какие проблемы он должен решать. В тех ситуациях, когда у клиента нет профессионального специалиста по маркетинговым исследованиям, способного четко сформулировать, какими методами наиболее адекватно решаются имеющиеся задачи, это приводит к катастрофическим последствиям. Исходя из своего понимания ситуации, исследовательская фирма предлагает и реализует схему исследования, которая не имеет никакого отношения к реальной проблеме клиента.

4. Решение второстепенных задач (ошибки иерархии)

Очень часто заказчики неправильно выстраивают иерархию проблем, стоящих перед ними. Второстепенные задачи выдвигаются на первый план и для их решения заказываются исследования, а решение более серьезных задач осуществляется волевым образом.

Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет не малейшего шанса на успех на рынке.

Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки.

Еще одна ошибка иерархии - тестирование управленческих решений не до того, как они были приняты, а после. Один из петербургских производителей львиную долю своего небольшого исследовательского бюджета расходует на исследования эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. Тестируются те параметры рекламного обращения, которые нужно проверять до начала кампании и принятия решения о размещении данного обращения. Пост-тестинг рекламы безусловно необходим, но пользу из него можно извлечь только в том случае, если его результаты можно обобщить и на их основании определить, как строить рекламные кампании в будущем.

5. Неправильный выбор метода исследования

Существуют определенные предубеждения клиентов по поводу методов исследований, приводящие к ошибкам.

Одно из наиболее распространенных, особенно в рекламной среде, заблуждений - это мнение о том, что фокус-группы являются универсальной исследовательской отмычкой, позволяющей решить абсолютно все проблемы. Это заблуждение приводит к таким курьезным случаям, когда выбор лучшего продукта или лучшего рекламного ролика осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.

В то же время исследовательские задачи, связанные с выбором варианта упаковки или рекламного сообщения, сравнительно легко решаются с помощью количественных тестов.

А задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала, действительно лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Но и для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.

Другие клиенты подвержены противоположному предубеждению и обращаются только к количественным исследованиям, даже в тех случаях, когда нужно исследовать мотивацию потребителей или выявить основные модели потребительского поведения.

6. Ошибка при выборе исследователя

Очень часто выбор исследовательского партнера основан на ценовом факторе, - выбирается самый дешевый исследователь. При этом качество получаемой информации обычно соответствует той цене, которая была за нее заплачена. В то же время, практически всегда хорошая исследовательская фирма может предложить схему исследования, решающую проблему клиента за те деньги, которые у него есть. При этом не снижается уровень качества.

Еще одной ошибкой при выборе исследователя является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного или ПР-агентства. Даже в случае, если в агентстве работают профессиональные исследователи, возникает опасность того, что в силу своего статуса они не могут быть полностью объективными.

Оптимальные результаты достигаются, когда клиент, рекламное (ПР) агентство и исследователь работают в связке и участники процесса не противопоставляются друг другу, а вместе работают для достижения общей цели.