Фредерик Герцберг предложил несколько основных выводов в результате этого отождествления.

1. Люди сделали недовольны плохой окружающей среды, но они редко бывают удовлетворены сделал хорошую среду.

2. Предотвращения недовольства так же важно, как поощрение мотивации удовлетворения.

3. Гигиена факторы действуют независимо от мотивации факторов. Человек может иметь высокую мотивацию в своей работе и быть недовольны своей рабочей среде.

4. Все гигиенические факторы не менее важны, хотя их частота встречаемости значительно отличается.

5. Гигиена улучшения краткосрочных эффектов. Любое улучшение в результате краткосрочных удаления, или профилактики, неудовлетворенность.

6. Гигиена потребности циклический характер и вернуться к отправной точке. Это приводит к "Что вы сделали для меня в последнее время?" синдрома.

Гигиена потребности эскалации нуля и не окончательный ответ Он предложил несколько основных выводов в результате этого отождествления.

7. Люди сделали недовольны плохой окружающей среды, но они редко бывают удовлетворены сделал хорошую среду.

8. Предотвращения недовольства так же важно, как поощрение мотивации удовлетворения.

9. Гигиена факторы действуют независимо от мотивации факторов. Человек может иметь высокую мотивацию в своей работе и быть недовольны своей рабочей среде.

10. Все гигиенические факторы не менее важны, хотя их частота встречаемости значительно отличается.

11. Гигиена улучшения краткосрочных эффектов. Любое улучшение в результате краткосрочных удаления, или профилактики, неудовлетворенность.

12. Гигиена потребности циклический характер и вернуться к отправной точке. Это приводит к "Что вы сделали для меня в последнее время?" синдрома.

13. Гигиена потребности эскалации нуля и не окончательный ответ[79]

Дополнение 2.2[80].

Коньяк "Шустов" упаковали в колокол[81]

Одесский коньячный завод (ОКЗ) после дружественного слияния с торговым домом "Мегаполис" сосредоточил свои усилия на коньячном производстве.

Основная проблема заключалась в том, что вся продукция ОКЗ (и водка, и коньяк) выпускалась под брендом "Шустов". При этом в ассортименте коньяков присутствовали как новые шустовские коньяки - одноименный "Шустов" и "Шустов ESTE", так и легендарные "Десна", "Чайка", "Аркадия", известные потребителю как продукция ОКЗ. Осложняли ситуацию непростые взаимоотношения между брендами "Шустов" и ОКЗ, отсутствие четкой иерархии и отстройки друг от друга.

Необходимо было, во-первых, обновить бренд "Шустов" и сфокусировать его на коньячном направлении. Во-вторых, требовалось сформировать четкую архитектуру брендов в рамках портфеля компании.

В тендере на реструктуризацию портфеля брендов победило агентство "Мотто", выиграв у агентства Identica (London) и получив заказ на последующий ребрендинг "Шустова" и оформление линейки коньяков.

По предложению "Мотто" вся коньячная продукция завода была разделена на два четко отстраиваемых друг от друга направления - каждое под своим брендом.

Первое направление объединило в себе классические коньяки, выпускаемые ОКЗ, - "Десна", "Чайка", "Аркадия", "Юбилейный". Хорошо известные украинскому потребителю, эти коньяки выделились в отдельную линейку с сохранением своего имени и привычной дифференциации. Второе направление - современные коньяки, созданные на основе новых купажей. Они были объединены под брендом "Шустов". Линейка новых коньяков включила в себя шесть позиций: ординарные коньяки (3, 4, 5 звезд) и марочные (7 звезд, "Империя", "Гран-при"). В сложившейся ситуации "Шустову" необходим был ребрендинг, требовалось переосмыслить и обновить бренд.

Новый "Шустов" - это наполненный новым смыслом и ценностями коньячный бренд. Цельный, ясный, четко сфокусированный, нацеленный на лидерство. Для него агентство "Мотто" разработало новый логотип, отражающий обновленный образ "Шустова".

В основу нового логотипа лег традиционный символ династии Шустовых - колокол. Однако для нового "Шустова" был разработан свой, более актуальный и современный вариант. Это яхтенный колокол, выполненный из золота, - символ свободы и роскоши. Рукописное название "Шустов" было заменено на современное печатное начертание. Это позволило избавиться от водочного шлейфа и приблизиться к стилистике знаменитых коньячных домов.

Агентство "Мотто" также разработало дизайн этикеток для коньяков "Шустов". Этикетки выполнены в современной коньячной стилистике, они лаконичны и сдержанны. Акцент в этикетках сделан на логотип и дифференцирующие элементы (количество звезд и лет выдержки). Историчность марки "Шустов" и ее вековые традиции транслируются через такие элементы дизайна, как подпись Николая Шустова, дата основания завода, изображение герба Поставщика императорского двора. На колпаке нанесены все знаковые исторические награды, полученные шустовскими коньяками в начале ХХ века. Эти награды преподнесены не в виде теснящихся медалей, а в качестве текстуры - в формате дат и городов, в которых проводились выставки, конкурсы и дегустации.

Дополнение 2.3[82].

Мировой опыт «ошибок», обусловленных различиями во внешней среде[83]

ПРИМЕР. Провалом закончилась попытка американской компании-производителя кукурузных хлопьев внедрить свою продукцию на японский рынок. Как мог надеяться производитель, что японцы будут покупать его товар, оставаясь равнодушными к сухим завтракам как таковым?

ПРИМЕР. Узнав, что в Японии не продают кетчуп, американская компания решила поставить туда большое количество своего товара, столь популярного в США. К сожалению, не были выяснены причины, по которым японский рынок остался до сих пор «не охваченным» кетчупом. Большой, изобилующий столькими возможностями рынок был таким соблазнительным, что компания испугалась, что любое промедление с ее стороны позволит конкурентам углядеть доселе упущенную «возможность» и захватить лидерство. Маркетинговые исследования проведены не были, иначе стала бы очевидной причина такого игнорирования кетчупа — соевый соус, традиционная приправа в Японии.

ПРИМЕР. Компания Unilever была вынуждена покинуть на время один из своих зарубежных рынков, когда выяснила, к сожалению, с убытками для себя, что французы предпочитают покупать свежие продукты, а не свежезамороженные.

ПРИМЕР. Компания CPC International встретила некоторое сопротивление со стороны потребителей, когда попыталась продать супы «Knorr» в США. При этом компания вначале испытала продукцию на рынке, предлагая посетителям супермаркета попробовать уже приготовленный суп и расспрашивая их после этого о желании его приобрести. Исследования выявили определенный интерес американских потребителей; однако после того, как товар был поставлен в магазины, объем его продаж оказался очень низким. Дальнейшие исследования показали, что не была принята во внимание особенность американцев — избегать употребления сухих супов. Во время испытания американские потребители не знали, что пробуют сухой суп, и, поскольку он был достаточно вкусным, высказывали свое одобрение и желание его купить. Если бы они знали, что суп выпускается в сухом виде и его приготовление требует обыкновенного кипячения и помешивания в течение 15–20 минут, они бы мгновенно потеряли всякий интерес к данному продукту. В данном случае способ приготовления супа оказался чрезвычайно важным для потребителя, и ошибка компании, которая «забыла» протестировать эту характеристику продукта, привела к «неожиданно» равнодушной реакции рынка.

ПРИМЕР. Компания Warner испытала трудности при попытке продать в Чили жевательную резинку «Freshen-Up» со вкусом корицы. Поскольку этот вкус в данной стране рассматривался как неприемлемый, жевательная резинка спросом не пользовалась. Не повезло на чилийском рынке и компании Coca-Cola, когда та попыталась вывести на него прохладительный напиток со вкусом винограда. Очевидно, что чилийцы предпочитают вино, а не напиток с его вкусом.

Дополнение 2.4[84]

Какие типичные ошибки при заказе маркетингового исследования[85]

Можно сказать, что есть три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: