Глава 2.9. Новый продукт на рынке

2.9.1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)[70]

В главе 2.5. рассматривался традиционно представленный товар на рынке. Но продукты и услуги имеют некий жизненный цикл. Их фирмы выводят на рынок как инновационные, вытесняя тем самым традиционные товары.

Сущность концеп­ции жизненного цикла товара заключается в том, что отдельные товары реализуются на рынке в течение ограниченного интервала времени, называемого жизненным цик­лом. Жизненный цикл описывает динамику продаж какого-либо товара с момента появления на рынке и до прекращения его продажи. Эта динами­ка характеризуется определенной структурой и видом и обычно увязыва­ется с динамикой затрат и прибылей.

В этой концепции можно выделить два уровня рассмотрения: микроурсвень (когда описывается или прогнозируется реализация того или, иного товара на каком-либо конкретном более или менее локальном рынке) и макроуровень (международный жизненный цикл, где анализиру­ется специфика реализации товаров в различных странах).

Концепцию будем рассматривать с точки зрения практики ее реализации. В динамике жизненного цикла товара в традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: появление на рынке (внедрение), рост (развитие рынка), стабилизация (зрелость или конкурентоспособность), насыщение или сокращение (падение) рынка. Иногда добавляют этапы предшествующие моменту непосредственного появления товара на рын­ке: период научно-исследовательских и опытно-конструкторских разра­боток (НИОКР), фаза разработки изделия (Рис. 2.15).

Как используется концепция жизненного цикла в практике совре­менных корпораций? Прежде всего, они осуществляют дифференцирован­ный подход в планировании форм и. методов реализации на различных стадиях цикла; модифицируют свою рыночную политику на различных фазах цикла, используют ее при прогнозировании долгосрочных тенден­ций продаж и спроса на новую продукцию. Как конкретно меняется ры­ночная политика, можно проследить, анализируя изменения эластично­сти спроса на товар от тех или иных факторов маркетинга в ходе эволю­ции жизненного цикла товара.

Процесс изменения эластичности спроса от тех или иных факторов маркетинга можно достаточно наглядно отразить в графической форме в зависимости от стадии, на которой находится товар.

						Динамика
						прибыли
						Динамика
						объемов
Динамика издержек					продаж
НИОКР	Опытное производство	Внедрение	Рост	Насыщение	Спад

Рис. 2.15. Жизненный цикл товара

На рис. 2.16 показаны различные фазы нахождения товара на рынке и указана степень значимости основных факторов.

Расходы по

d

реализации

1|p

s

d

x'

x

s

x

1|p

1|p

1/р

d

s

s

d

x

Объем проданного товара

Рис. 2.16. Эластичность и кривая продажи товара

р – цена; s – реклама; d – организация реализации; х – качество; х' – «псевдокачество»

По оси абсцисс откла­дывается объем реализованного товара, по оси ординат – расходы по реа­лизации. Наклон кривых отражает зависимость спроса от степени влия­ния каждого фактора. Чем ближе кривая к оси абсцисс, тем эластич­ность больше, и наоборот. Практика показывает, что относительное по­ложение переменных решения меняется на каждой фазе жизненного цик­ла. Рассмотрим этот процесс подробнее.

Особое внимание компании уделяют первому этапу, когда им необ­ходимо заставить потребителя воспринять товар. При этом они тщательно отрабатывают и детализируют тактику последующей реализации, выбира­ют оптимальные каналы товародвижения, подготавливают стратегию мар­кетинга, осуществляют пробные продажи. На стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, является, бесспорно, качество. При этом под качеством понимаются не какие-либо конкрет­ные параметры, а степень приспособленности к рыночным условиям, включая послепродажное обслуживание. Затем следует реализация. На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно сосредо­точивается на организации и управлении сетью реализации. Поэтому целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок. На этом этапе осуществляются крупные инвестиции для обеспе­чения массового производства соответствующей продукции.

На стадии роста продаж (если, конечно, товар успешно прошел стадию внедрения на рынок и в достаточном количестве представлен в торго­вых точках) цель предприятия – достижение как можно большего това­рооборота. При этом особое внимание уделяется обеспечению, прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этом этапе реклама через средства массовой информации будет больше всего влиять на спрос. Затраты на рекламу достигают пика. Здесь становятся возможными мани­пуляции с ценой в том смысле, что ее постепенное снижение может об­легчить доступ массового потребителя к товару, затрудняя в то же время доступ конкурентов на рынок. В этой фазе, поскольку совокупный спрос все еще возрастает, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торго­вой политики.

На стадии роста компания должна заставить покупателя предпо­честь именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети, хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может путем под­держания высоких цен на новый тс вар получать больше прибыли. В течение этой фазы фирма зачастую извлекает основную часть дохода (иногда до 80 %), получаемую за период реализации данной продукции на рынке.

Этап зрелости характеризуется стабилизацией производства, за­медлением процесса реализации товара. Структура рынка относительно стабильна. На стадии зрелости совокупный спрос возрастает медленнее. Конкуренция становится острее. В этой связи особое значение приобрета­ет защита производимого товара от конкурирующих разновидностей дан­ного продукта, установление максимально тесного контакта с посредниками. Эластичность цены велика, в ряде случаев для завоевания новых потребителей осуществляется временное ее снижение. Значение рекламы уменьшается. Рост конкуренции приводит к тому, что производители еще раз рассматривают целесообразность производства товара или его свертывания.

При наступлении этапа насыщения рынка фактор эластичности це­ны в значительной степени утрачивает свою роль и производители, прежде всего, пытаются изыскивать новые сферы потребления за счет модифика­ции характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор качество или псевдокачество. Под псевдокачеством понимается характеристика продукта, которая не является важной для по­требителя изначально, но становится таковой в результате воздействия на него (убеждения) средств маркетинговой коммуникации. Появление но­вых потребительских свойств может оживить реализацию товара, обно­вить его жизненный цикл. Этапу насыщения соответствует товарный ас­сортимент, характеризующийся наибольшей широтой и насыщенностью. Рекламные мероприятия проводятся главным образом с целью поддер­жания «известности» товара. Большое влияние приобретает послепро­дажное обслуживание.

При наступлении этапа спада реклама еще некоторое время может сдерживать снижение товарооборота, однако в случае резкого падения прибылей фирма зачастую приостанавливает дальнейшее выделение средств на рекламу.

Отдельные корпорации устанавливают конкретные нормативы про­должительности жизненного цикла. Так, Проктер энд Гэмбл установила жизненный цикл продолжительностью в три года для большинства товаров, после чего на рынок целесообразно продвигать их модифицирован­ные варианты. Последние же начинают терять популярность у потребите­лей через 15 месяцев. Новые модели обладают более укороченным жиз­ненным циклом (год-полтора). Эта тенденция отмечается повсеместно.

Всестороннее исследование потребительских свойств товара, с од­ной стороны, определение его жизненного цикла и той конкретной фазы, в которой находится товар на рынке, с другой, позволяют обосновать выбор того или иного стратегического направления в развитии товара и конкре­тизировать его в ассортиментной программе выпуска фирмы.

Концепция жизненного цикла товара применима и к рынку транспортных услуг. Но здесь имеется своя специфика: рынок транспортных услуг мало подвержен изменениям, со временем модернизируется техника, но новые виды услуг появляются не слишком часто. Жизненный цикл большинства транспортных услуг очень длителен.

Одним из новых видов услуг, получивших широкое распростране­ние в последнее время, являются перевозки по высокоскоростным маги­стралям. На их примере можно наблюдать начальные фазы жизненного цикла. В конце 70-х – начале 80-х гг. имела место фаза внедрения, когда (сначала в экспериментальном порядке) возникли первые высокоскорост­ные железнодорожные магистрали. В этот период клиенты должны были освоиться с новым видом услуг, убедиться в безопасности, комфорта­бельности новых поездов, в выгодности пользования ими.

Впоследствии, когда высокоскоростные магистрали стали привыч­ными для клиентов, они стали получать все большее распространение, а. кое-где даже заметно теснить традиционные виды железнодорожного транспорта. Соответственно изменялась и рыночная стратегия. Если на первом этапе основное внимание уделялось, прежде всего, разработке новых технических решений, необходимых для создания новых скоростных магистралей, то в последнее время упор все в большей степени стал де­латься на их широкое внедрение и даже на создание международной сис­темы высокоскоростных железных дорог.

Можно предположить, что рано или поздно наступит стадия опре­деленной стабилизации, когда развитие данного вида транспортных ус­луг достигнет некоторого оптимального, уровня. Также можно представить себе и стадию сокращения рынка, когда с развитием технического про­гресса высокоскоростные магистрали окажутся оттеснены на второй план какими-либо новыми видами транспорта, например, транспортными сис­темами на магнитном подвесе.

Можно привести и другие примеры подобного рода как в области пассажирских перевозок (например, поезда для автомобилистов), так и в области грузовых. Эти примеры показывают, что концепция жизненного цикла товара вполне применима и к транспортным услугам.

Уровни новизны товара

Сегодняшнее состояние экономики стран с развитой рыночной структурой демонстрирует высокую степень обновления выпускаемой продукции. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что перспективными являются те отрасли, которые ориентируются на новую продукцию.

Вставка 2.3.

Во многих словарях[71] термин “innovation” переводится на русский язык и как “новшество”, и“нововведение”, однако в современной экономической науке в этих, казалось бы, синонимах усматривается различие

Под «инновацией» понимается конечный результат деятельности по осуществлению нововведений, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынок, нового или усовершенствованного процесса, используемого в организационной деятельности, нового подхода к решению социальных проблем[72].

«Новшество» становится инновацией лишь после внедрения, т.е. выхода на рынок[73], и может быть представлено в виде открытий, изобретений, патентов, товарных знаков, рационализаторских предложений и т.д. Таким образом, содержательная логика соотнесения терминов «инновация» и «новшество» определяется этапностью процесса коммерциализации, связанной с реализацией инновационных идей, что дает возможность оценивать инновацию как новшество, превращенное в источник дохода Кроме коммерческой реализуемости, к значимым признакам инновации, отличающим ее от простого новшества, относятся научно-техническая новизна и производственная применимость[74]

Подготовила Мешкова Н.В.

С точки зрения значимости можно выделить следующие уровни инновационной продукции:

1. Принципиально новые продукты, которые ранее не производи­лись и не имели хождения на рынке вообще. Их внедрение сопровождается высокими издержками, риском. Срок окупаемости таких проектов очень значителен. На рынке они составляют не более 3-7 % всех нововведений.

2. Улучшенные продукты, которые содержат некие изменения по отношению к традиционным изделиям, но не носят принципиальных различий. Их примерная доля 15-20 %.

3. Модификации[75] представляют собой небольшие изменения продукции и включают новые модели, стили, цвета, улучшение свойств. Модифицированные продукты различаются : а) по эргономике, б) по дизайну, в) по бренду, г) по упаковке и составляют оставшиеся 73-82 % всех новшеств, предлагаемых на рынке.

Согласно исследованиям консультативной фирмы Гамильтона, в 1968 году успешному выходу на рынок одного нового товара предшест­вовало рассмотрение 58 альтернативных проектов нового продукта. В 1981 году анализ только семи альтернативных вариантов приводил к соз­данию нового продукта.