Подходы к изучению маркетинга

Акцент на	Объект исследования	Подход
Предмет обмена	· Средства производства Потребительские товары Сельскохозяйственные товары Услуги	Товарный
Осуществление процесса обмена	Оптовая торговля Розничная торговля Производитель Многочисленные посредники	Институциональный
Осуществление отдельных функций обменной деятельности	Изучение рынка Продвижение Организация купли-продажи Политика цен Материально-техническое снабжение	Функциональный

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и, в конечном счете, составили общую систему.

Вставка 1.2. Достаточно обобщающей представляется периодизация развития маркетинга, представленная в работе Варго и Лаша[25]. Ранее представленные как функциональный, институциональный и товарные подходы представляют раннюю стадию развития маркетинга, характерной чертой которой является описательность этих подходов. Следующая ступень – переход от описательных подходов - к нормативным, она ознаменована появлением концепции маркетингового управления. Далее следует восприятие маркетинга как социального и экономического процесса, подразумевающее выделение из общего процесса и более конкретное воспроизведение отдельных его блоков. Эволюция маркетинга · Классическая и неоклассическая экономическая наука (1800 – 1920) Marshall Shaw Say · Формирующийся маркетинг (Описательная: 1900 – 1950) Институциональный Nystrom Функциональный Weld   Товарный Copeland · Маркетинг как концепция управления (маркетинг менеджмент) (1950 – 2000) Ориентация на потребителя Drucker Ценность Levitt Решение проблем бизнеса McCarthy Основная заслуга цитируемых авторов в анализе эволюции маркетинга состоит в акцентировании внимания читателей на смене концептуальной основы маркетинга, которая вновь становится необходимой на рубеже веков.

Рассмотрение различных подходов демонстрирует, что маркетинг – постоянно развивающаяся концепция. Зародившись в университетах в начале ХХ века, выделившись в самостоятельное направление, как специальных исследований так и предмета преподавания, в основном к середине века, маркетинговая концепция рыночного управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. В следующем разделе перейдем к рассмотрению маркетинга как зрелой концепциирыночного управления или концепции классического маркетинга.

Глава 1.4. Об определениях маркетинга[26]

Маркетинг популярен не только в среде отечественных исследователей. Еще в большей мере он используется в различных сферах человеческой деятельности за рубежом как государственными организациями, так и фирмами, демонстрируя образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и готовности к любым преобразованиям, способности сглаживать или, если это возможно, снимать противоречия между производством и потреблением. С одной стороны, это привлекает виднейшие умы в сферу маркетинговых исследований, но, с другой, порождает нечеткость в определении его сути. Многоликость проблем, многоуровневость анализа, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В настоящее время в литературе маркетинг имеет более двух тысяч толкований, которые отражают разные срезы представления о маркетинге, различные этапы его зрелости.

В самой общей форме определение маркетинга дается комитетом дефиниций Американской Маркетинговой Ассоциации (AMА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю»[27]. Указанная предпринимательская деятельность существо­вала задолго до того, как появился маркетинг. Маркетинг – явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития производства. Более того, именно маркетинг принципиально меняет эту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражения в этом определении.

«Маркетинг, — считает американский экономист Т.Левитт, – представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс – его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров»[28].

В этом определении в отличие от предыдущего акцент поставлен на то принципиально новое, что вносит маркетинг в коммерческую деятельность по доведению произведенного товара до потребителя и по его реа­лизации, а именно: на усиление обратных связей, влияние конечного потребителя на формирование структуры производства. Однако цель всестороннего учета информации о желаниях покупателя остается за рамками данного определения. И может сложиться впечатление, что фирма руководствуется в своей деятельности исключительно альтруистическими стремлениями помочь покупателю в удовлетворении его разнообразных потребностей. Последнее нашло отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом»[29]. Именно этот момент подчеркивает в своем определении маркетинга и американский маркетолог Ф.Котлер. Он пишет: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»[30]. Присуща ли такая черта (стремление удовлетворить потребности) маркетингу как экономическому явлению? Безусловно, но это лишь одна сторона данного явления, выделенная в приведенных определениях.

На ином аспекте акцентируется внимание в следующих определениях. «Маркетинг — организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена»[31]. Здесь также выделена только одна сторона маркетинга – детальная организация и разработка сферы обращения. Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения находим и в определении Р.Кокса, в понимании которого маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения[32]. Однако в последнем определении в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только со сферой обмена (обращения), предметом исследования маркетинга становится сам движущийся поток товаров, управление этим потоком. И хотя автор не акцентирует на этом внимание, успешное управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и от результатов производства, наполняющего этот поток товарами, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя.

Подобный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных его сторонах, характерен не только для американских экономистов, но разделяется и специалистами других стран. Так, по определению одной из ведущих в этой области исследовательских организаций Великобритании – Института маркетинга, «Маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей»[33]. В этом определении явно прослеживается такая организация движения то­варного потока, которая ориентирована на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования «входа» товарного потока – результата производства с его «выходом» – структу­рой потребления. Причем предпринята попытка увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.

Итак, в наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.) и как функция управления, и как рыночная маркетинговая концепция управле­ния всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п. Однако такое общее, в известной мере эклектическое представление о маркетинге, объясняется, во-первых, тем, что его определения даются исходя из разных подходов к его исследованию; во-вторых, тем, что каждое из определений фиксирует разные ступени зрелости условий, в которых находит применение маркетинг; в-третьих, тем, что сам маркетинг находится в разном состоянии зрелости в момент анализа его форм, и, наконец, в-четвертых, еще и тем, что не всегда исследователи разграничивают макро- и микромаркетинг, внутренний и международный.

Читатель вправе выбрать любое из многочисленных определений маркетинга. Для этого достаточно установить, какой из подходов им принимается в качестве исходного. Сделать свой выбор осознанно - значит выявить экономическую основу классической концепции маркетинга.

* * *

Рассмотрев исторический процесс возникновения и эволюции маркетинга на ранних этапах, следует отметить, что философия маркетинга становится востребованной бизнесом на определенном этапе развития рыночных взаимоотношений, где правит рынок заказов. Именно в начале 20 века маркетинг получает имя.

На современном рынке, кроме мелкого и среднего бизнеса, действуют крупные корпорации различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов. Поэтому умение очертить границы рынка, понимание сути работающих на нем компаний позволяет адекватно оценит маркетинговые возможности компании.

Но представление о маркетинге менялось по мере расширения приемов маркетинговой деятельности. Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие классическому маркетингу как концепции рыночного управления.

Рассмотрев ряд определений маркетинга на ранних этапах становления, попытаемся сформулировать основные конституирующие черты сути маркетинга. К ним относится, во-первых, то, что маркетинг не является простым набором или некоей совокупностью методов и приемов организационно-технического и коммерче­ского характера. Эти последние представляют собой, на наш взгляд, лишь поверхностные проявления некоего социально-экономического явления, именуемого маркетингом. Во-вторых, маркетинг есть не что иное, как определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением как моментов воспроизводственного процесса. В-третьих, маркетинг является исторически конкретным явлением, воспроизводимым на вполне определенной стадии развития социально-экономического устройства общественного производства. В-четвертых, появление философских постулатов маркетинга по времени совпадает с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок заказов. Далее переходим к рассмотрению классического маркетинга.

Дополнение 1.1.