Приемы партизанского маркетинга (проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить).

Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети».

Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

Интрамаркетинг.

Интрамаркетинг дает системную базу для работы с когнитивными аспектами работы предприятий.

Основное поле работы для интрамаркетинга - маркетинг и реклама, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. Но не меньшее внимание уделяется и работе с персоналом, организации процессов обслуживания и другим "когнитивно нагруженным" аспектам.

Интрамаркетинг позволяет построить вокруг компании позитивное коллективное восприятие и развить его.

Поле деятельности в интрамаркетинге - когнитивный эфир, переплетение идей и восприятий всех участников социального пространства. Успех решения задач маркетинга компании зависит от того, насколько благоприятные конфигурации в нем складываются.

В интрамаркетинге все когнитивно значимые факторы имеют значение как средство выражения идентичности компании:

Если речь идет о визуальных атрибутах и стиле, он должен затрагивать не только рекламу и офисы продаж, но и производственные площадки, проникать в дома сотрудников и клиентов.

Если речь идет о поведении людей, идентичность должна проявляться не только в работе персонала, непосредственно работающего с клиентами, но и в работе руководства, производственного персонала, даже в поведении клиентов и их друзей - они также являются чрезвычайно значимыми "трансляторами" идентичности.

Если речь идет о коммуникационной политике, она должна затрагивать не только формальные, но и неформальные коммуникации, происходящие не только в стенах компании, но и далеко за ее пределами.

В соответствии со схемой «Три «И» интрамаркетинга» маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

Интерьер (так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр. На этом этапе мы работаем именно с этими элементами предприятия: изучаем их или модифицируем)

Идентичность (на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия.)

Информация (на этом этапе мы модифицируем форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом)

Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме. Результаты интрамаркетинга:

Интрамаркетинг существует несколько лет. Вот результаты, полученные на практике:

Высокие темпы развития предприятия даже на высоко конкурентном рынке.

Естественное формирование бренда, без отдельных инвестиций в брендинг.

Достижение высокой степени лояльности клиентов.

Развитие корпоративной культуры и ее принятие персоналом на неформальном уровне, увлеченность персонала.

Формирование благоприятной репутации в отношении предприятия и его руководства в деловых кругах.

Создание условий, в которых стратегические вопросы решаются быстро и без "трудных сомнений".

Создание условий, в которых творческие и тактические задачи находят быстрые коллективные решения.

75. Бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark – «начало отсчета», «зарубка») – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм.

Ценность бенчмаркинга состоит в том, что не нужно «изобретать велосипед»: изучая достижения и ошибки других, можно создать такой велосипед, который будет максимально эффективен на дорогах своего бизнеса.

Основные этапы бенчмаркинга:

1) изучение внутренней среды организации.

2) выявление ключевых факторов успеха (КФУ).

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии (сильные стороны организации), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует организация. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте.

Перечислим возможные КФУ:

Технологические КФУ: высокий научно-исследовательский потенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине, микроэлектронике и других высокотехнологичных областях); способность к инновационной деятельности.

Производственные КФУ: высокое качество производства; оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях); доступ к необходимым поставщикам и высококвалифицированным кадрам; высокая производительность труда; необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые КФУ: хорошо подготовленный торговый персонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; широкий ассортимент; привлекательная упаковка; мощная сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; наличие «выгодных мест» на торговых площадях в магазинах розничной торговли; быстрая скорость доставки продукции; низкие затраты на сбыт.

Управленческие КФУ: высочайший профессиональный уровень; нацеленность на качество; высокий дизайнерский потенциал; умение быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР; умение бистро реагировать на изменения во внешней среде; наличие управленческого опыта.

Прочие КФУ: мощная информационная система; хороший имидж; выгодное территориальное расположение (особенно для точек розничной торговли); вежливый персонал; доступ к финансовым ресурсам; умение защищать интеллектуальную собственность.

3) сбор информации о том, что и как делают другие фирмы, чтобы максимально реализовать те же КФУ. Первый источник – конкуренты. Предметом анализа выступают марки, структура ассортимента, методы продвижения, стимулирование продаж, организация производства и т.п. Второй источник – участие в профессиональных ассоциациях, благодаря чему можно получить информацию о лучших отраслевых достижениях. Третий источник – процессы, происходящие в непрофильных отраслях.

4) на основе сопоставления результатов анализа внутренней среды и внешних примеров поиск возможных направлений для улучшения собственной деятельности.

76. Аутсорсинг маркетинга.

Аутсорсинг маркетинга – это поручение задач, связанных с разработкой и реализацией комплекса маркетинга внешней специализированной компании. Аутсорсинг маркетинга организуется в форме постоянного сотрудничества компании-заказчика и компании-исполнителя (аутсорсера).

Маркетинг затрагивает множество разнообразных сфер работы предприятия и поэтому при аутсорсинге очень важно, чтобы между персоналом компании-заказчика и компании-аутсорсера сложились дружеские, доверительные отношения. Дело не может ограничиваться редким общением руководителей или отдельных менеджеров – как, например, при консалтинге. Практика показала, что внешним маркетологам необходимо напрямую взаимодействовать с самыми разными сотрудниками компании-заказчика. Только так можно получить свежую оперативную информацию и проследить, что персонал компании правильно понимает и поддерживает маркетинговые инициативы.

Естественно, возникает вопрос доверия и безопасности конфиденциальной информации. Это серьезная тема и поэтому хорошая компания-аутсорсер берет на себя определенные «неудобные» обязательства. Во-первых, она гарантирует заказчику, что не будет сотрудничать с конкурирующими компаниями, а во-вторых, не будет использовать для своей рекламы сам факт сотрудничества, если он может затронуть репутацию компании или ее руководителей.Вывод: аутсорсинг маркетинга – живой процесс, в котором каждая из сторон имеет ясно определенные функции. Это не передача маркетинга полностью «на откуп» внешним исполнителям, а сотрудничество, при котором идеи и решения возникают в результате суммирования опыта и творческих способностей маркетологов, руководителей и их сотрудников.

77. Стоимость аутсорсинговых услуг.

Аутсорсинг подразумевает, что компания-заказчик ежемесячно оплачивает услуги в форме фиксированной абонентской ставки. В ином случае вычисление стоимости каждой отдельной услуги, консультации, рекомендации, идеи превращается в бесконечный торг, разрушающий доверие обеих сторон.

Отдельно оцениваются специализированные виды услуг, которые требуют привлечения дизайнеров, фотографов, операторов, журналистов и т.д. Хороший аутсорсер в этом случае предлагает на льготных условиях услуги своих сотрудников, которые перекрывают основные практические потребности при создании рекламно-информационных материалов. Плюс в том, что аутсорсер не только говорит, какой должна быть реклама, но предоставляет заказчику готовый продукт и полностью отвечает за его эффективность. Тем не менее, аутсорсер может наладить взаимодействие с любым рекламным или продюсерским агентством, если с ними удобно сотрудничать компании-заказчице (взаимозачеты и т.д.) В этом случае аутсорсер предоставляет агентствам детально сформулированные задания и отслеживает их точное выполнение.

Величина абонентской стоимости, которую выставляет аутсорсер, зависит от ситуации, в которой находится предприятие заказчика, и от поставленных задач. Также на цену вопроса влияет квалификация и величина издержек самого аутсорсера, так что итоговая цифра может варьировать в широких пределах. Обычно планка находится на уровне 20-50 тыс. рублей. Вряд ли можно говорить о более низкой стоимости, поскольку серьезная работа требует глубокого погружения в ситуацию и существенных затрат времени квалифицированных специалистов. Они не станут давать рекомендаций, досконально не изучив положение дел и не отслеживая развитие ситуации, чем грешат некоторые консультанты.

Это не слишком высокая стоимость, но для маленьких компаний даже она может быть накладной. Поэтому, аутсорсинг маркетинга в первую очередь рекомендуется компаниям, уже достигшим определенной степени зрелости, когда они могут позволить себе инвестиции в собственное развитие.

78. Брендинг.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Бренд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Под брендом в РФ чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную, раскрученную марку. Простая марка нивелируется до простого товарного знака.

Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

Важность бренда как объекта управления в компании характеризуется тем, что он:

Ø Является обобщенным носителем стратегии компании,

Ø Формирует инвестиции в будущее,

Ø Позволяет получать дополнительную прибыль,

Ø Упрощает процедуру выбора продукции покупателем,

Ø Обеспечивает налаживание благоприятных связей с покупателем,

Ø Развивает бизнес,

Ø Сокращает бюджет маркетинга,

Ø Является свидетельством профессионализма высшего менеджмента компании.

Каждый из представленных элементов имеет свой потенциал. Совокупность этих потенциалов составляет потенциал бренда. Это его способность к деятельности. Потенциал может измеряться в денежном выражении (как стоимость или цена), в уровнях (высокий, средний и низкий), или рейтингах.

Цель управления брендом – стратегическое увеличение стоимости бренда и силы бренда. Управленческая деятельность базируется на методологии и механизме управления. Она реализуется в управленческих решениях, которые представляют либо административные акты, либо действия или поступки. Она должна подкрепляться рекламой, связями с общественностью, специальными мероприятиями по продвижению, интерактивным маркетингом, поддержками на местах продаж и программой поддержки клиентов или посредников.