Анализ рыночных возможностей (выделение общих сфер деятельности)

Анализ рыночных возможностей (выбор наиболее привлекательных)

Анализ рыночных возможностей предназначен для планирования маркетинговых мероприятий и принятия решения об их реализации. Задачи анализа рыночных возможностей:

- анализ рыночных возможностей;

- отбор наиболее привлекательных сфер деятельности;

- разработка прогнозов развития рынка.

Анализ рыночных возможностей проводят с помощью матрицы Ансоффа (матрица по товарам/рынкам).

После анализа рыночных возможностей осуществляется оценка возможного самого предприятия с помощью таблицы.

По каждой рыночной возможности устанавливается уровень потенциала ресурсов имеющегося у предприятия. Определяется степень соответствия каждой составляющей требуемому уровню, который обеспечивает в полном объеме достижение целей предприятия. Делается вывод по общей интегральной оценке о степени соответствия имеющихся ресурсов у предприятия с рыночными возможностями, разрабатывается стратегия. Стратегия в переводе с греческого – искусство генерала. Это всесторнний комплексный план, направленный на осуществление миссии организации и на достижение ею своих целей.

21. Сегментация рынка потребителей (отбор наиболее предпочтительных сегментов)

Существует великое множество индивидуальных потребителей, которые резко отличаются друг от друга. Это делает невозможным применение индивидуального подхода к каждому из них. Поэтому выделяют отдельные группы потребителей имеющих одинаковые признаки, а процесс выделения таких групп называют сегментацией.

Признаки сегментации и выделения на их основе частных сегментов.

Географические:

- Регион (Урал, Сев. Кавказ, Поволжье)

- Климат (Муссонный, Арктический, Субтропический)

- Город (с насел. Менее. 50000 чел., 50-100000 чел,…)

- Плотность населения

Психографические:

- Образ жизни (Жизнелюбы, Эстеты, традиционалисты)

- Тип личности (Холерик, Флегматик, меланхолик, сангвиник)

- Общественный класс (Низкий низкий, высший низкий, низкий средний, высший средний, низкий высший, высший высший)

Поведенческие:

- Отношения к товару (положительное, безразличное, отрицательное)

- Повод для совершения покупки (обыденный, особый)

- Искомые выгоды (качество, экономия, сервис)

- Статус использования (не пользующиеся товаром, активный пользователь, бывший пользователь)

Демографические: пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, социальное положение, образование, национальность, религия, этапы жизненного цикла семьи.

На практике в процессе сегментации не все признаки принимают во внимание, поэтому описание сегмента не будет таким полным.

Критерии выбора:

1) численность потенциальных потребителей;

2) устойчивость сегмента – реальность существования сегмента в течение длительного времени;

3) Прибыльность сегмента – уровень рентабельности работы предприятия на этом сегменте.

Рыночные возможности предприятия по работе с сегментом определяет степень соответствия потенциального предприятия требуемому уровню.

Позиционирование продукта

Позиционирование – процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, в наибольшей мере отвечающими требованиям потенциальных сегментов потребителей.

Позиционирование проводится в 3 этапа:

1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделяют 2 наиболее значимых (не качество и не цена). Далее отбирают однотипные товары – конкуренты и сравнивают их по значениям этих свойств. Когда анализ ведется по нескольким свойствам, то в качестве инструмента позиционирования выступает морфологический метод анализа и синтеза. Конкретная позиция определенного вида товара представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств.

2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. Проводится с помощью анкетного опроса. Мнения одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

3. Позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса и схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров конкурентов получают позицию товара, который желают покупать потребители. Незаполненные ниши на рынке предприятие может занять, например создав новую модель товара. В случае наличия у продукта нескольких потребительских свойств закодированные их наборы сопоставляются и выявляется тот набор, который получает от большинства опрашиваемых.