Маркетинг как философия бизнеса. Концепция маркетинга.

Маркетинг как философия бизнеса. Концепция маркетинга.

В основе экономических отношений лежат человеческие потребности. Явление маркетинга присуще отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей со времен возникновения общественного разделения труда как основы товарного производства. Маркетинг– рыночн. деятельность. Термин «маркетинг» появился в конце XIX-начале XXвв. Маркетинг может рассматриваться как: 1.Комплекс действий, связанных с рынком; 2.Комплексная стратегия в отношении потребителей, товаров, рынка, конкурентов; 3.«Взгляд на всю сферу экономики»(П.Друкер); 4.«Управленческая концепция» (Ф.Котлер); 5.Методология. Серьезное влияние на маркетинг оказал мировой финансовый кризис. Позже маркетинг становился составной частью управленческой деятельности предприним. Структур, направленных на разработку и продвижение продукции к потребителю с созданием благоприятных условий для приобретения товаров. Этот подход просуществовал до 60-х гг. XXв. След. Этап развития маркетинга характеризуется акцентом на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. В этот период была сформулирована современная концепция маркетинга, учитывающая состояние рынка. Маркетинг на всех этапах своего развития был и остается философией бизнеса. Маркетинг одна из систем управления и организации деятельности по разработке производства и сбыта товаров и услуг с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынках. Концепция маркетинга-это интегрированный ориентир на потребителя и прибыль, философия бизнеса. Маркетинг-это рыночн. Философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночн. Отношений. Маркетинг-вид человеческой деятельности, представляющ. Собой с одной стороны-деятельность, направленную на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретн. Потребителей, с другой стороны-деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок, целеформирование потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективности реализации товаров.

Эволюция Концепции предпринимательской деятельности.

Эволюция концепции предпринимательской деятельности (маркетинга) происходила последовательно, рассмотрим все концепции в порядке их появления.

1)Производственная концепция. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Т.о., осн. цель концепции – снижение издержек производства и массовое распределение продукции.

2) Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками, т.о. цель - совершенствование товара. Минус: приводит к маркетинговой беззаботности.

3) Концепция стимулирования сбыта(Ориентация на продажу) Потребители никогда не будут добровольно покупать товары, поэтому организация д. вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товар на рынке. Цель – продавать как можно больше товаров большему количеству покупателей по большим ценам, чаще продавать.

4) Маркетинговая концепция. Мощное развитие в 50-е годы. Её девиз: «пойми потребности и отреагируй!» В основе – сегментация рынка – процедура разделения рынка на однородные группы потребителей. Объективные критерии сегментации: - демографический (пол, возраст, размер, цикл семьи), - географический (масштаб региона, плотность населения, климатические условия), - социально-экономический (уровень образования и доходов). Субъективные критерии сегментации (мотивы покупки) по отношению к новинке: консерваторы (отвергают новинки), средние последователи (после знакомых) 5) Концепция социально-ответственного маркетинга. Осн. задача маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективно по сравнению с конкурентами при повышении благосостояния потребителя и общества в целом.

Защита прав потребителей

«Семь прав потребителей»:

1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.

Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Рассмотрим основные разновидности стратегий дифференцированного ценообразования:Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Примером ценовой стратегии дискриминации является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

43 РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.Рассмотрим основные разновидности стратегий конкурентного ценообразования:Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше за­трат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.Ценовая стратегия по кривой освоения – стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей. Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФСО (франко-станция отправления).

44.Рыночные стратегии ассортиментного рынка.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются компаниями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные компании, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки и на другую имиджевую продукцию.

45.Ценовые скидки и компенсации.
СКИДКИ ЦЕНОВЫЕ - сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменений рыночных условий. В хозяйственной практике в зависимости от экономической целесообразности и конъюнктуры рынка насчитывается примерно 20 различного рода ценовых скидок. Среди них: простая скидка с прейскурантной цены, или так называемой справочной цены; скидка за оптовую закупку, иначе говоря, чем больше размер приобретаемой партии того или иного товара, тем должна быть больше ценовая скидка; прогрессивная скидка, которая зависят от объема либо серийности продаж; скидка ценовая за оборот (ее еще называют бонусной скидкой), которая предоставляется постоянным клиентам (покупателям) в зависимости от достигнутого товарооборота в течение, например, года, шести месяцев, квартала; так называемая ценовая скидка «сконто», т. е. за оплату наличными либо за досрочный расчет; экспортная скидка, т.е. скидка постоянным импортерам того или иного товара и т. д.В особом ряду стоит международная торговая скидка по международным торговым сделкам. В данном случае договор либо соглашение осуществляется между двумя либо несколькими сторонами, находящимися в разных странах, по поставке установленного количества и качества товарных единиц или оказанию услуг в соответствии с согласованными сторонами условиями. Под товарными единицами понимаются отдельные количества товаров одного вида, которые признаются в течение определенного периода предметом фактической или возможной торговой сделки. Партия состоит из одной либо более товарных единиц, предназначенных для совместной перевозки из оговоренного пункта отправления в установленное покупателем место поставки. Ценовая скидка применяется здесь в качестве стимулирования поставки как можно больше товарных единиц в одной партии.

46.Ценообразование на основе сокращенных затрат.•Метод сокращенных затрат или маржинал-кост (marginal cost) – учет только переменных затрат. При использовании этого метода исходят из предположения, что невозможно точно определить объем косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот или иной вид продукции. Кроме того, при смене номенклатуры выпускаемой продукции на существующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следовательно, поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании только прямых расходов. При условии, что в краткосрочном плане цена товара постоянна, такой метод оправдан.
Метод маржинал-кост служит основой метода расчета цены по предельным издержкам. В целом метод предельных издержек можно определить как метод определения цены без учета косвенных расходов. Применяется преимущественно при реализации продукции на нескольких рынках при наличии свободных производственных мощностей. Так, например, если предприятие активно реализует продукцию на внутреннем рынке и в целом прибыльно, но существует возможность расширения производства без дополнительных капитальных затрат, то предприятие может попытаться экспортировать продукцию. Однако не все расходы могут быть строго проконтролированы при использовании данного метода, иногда все-таки требуется дополнительный расчет полной себестоимости.

Маркетинг как философия бизнеса. Концепция маркетинга.

В основе экономических отношений лежат человеческие потребности. Явление маркетинга присуще отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей со времен возникновения общественного разделения труда как основы товарного производства. Маркетинг– рыночн. деятельность. Термин «маркетинг» появился в конце XIX-начале XXвв. Маркетинг может рассматриваться как: 1.Комплекс действий, связанных с рынком; 2.Комплексная стратегия в отношении потребителей, товаров, рынка, конкурентов; 3.«Взгляд на всю сферу экономики»(П.Друкер); 4.«Управленческая концепция» (Ф.Котлер); 5.Методология. Серьезное влияние на маркетинг оказал мировой финансовый кризис. Позже маркетинг становился составной частью управленческой деятельности предприним. Структур, направленных на разработку и продвижение продукции к потребителю с созданием благоприятных условий для приобретения товаров. Этот подход просуществовал до 60-х гг. XXв. След. Этап развития маркетинга характеризуется акцентом на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. В этот период была сформулирована современная концепция маркетинга, учитывающая состояние рынка. Маркетинг на всех этапах своего развития был и остается философией бизнеса. Маркетинг одна из систем управления и организации деятельности по разработке производства и сбыта товаров и услуг с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынках. Концепция маркетинга-это интегрированный ориентир на потребителя и прибыль, философия бизнеса. Маркетинг-это рыночн. Философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночн. Отношений. Маркетинг-вид человеческой деятельности, представляющ. Собой с одной стороны-деятельность, направленную на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретн. Потребителей, с другой стороны-деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок, целеформирование потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективности реализации товаров.