Приобрести конкурентное преимущество”?

Конкурентное преимущество - активы и др достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами. Те хар-ки, св-ва товара или марки, кот создают для фирмы определенное превосходство над св прямыми конкурентами. Эти хар-ки (атрибуты) могут быть самыми различн и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к доп услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство явл, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучш позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конк преим-во «внешним», - основано на отличительных кач-вах товара, кот образуют ценность для покупателя за счет либо сокращ издержек, либо повыш эф-ти. Увеличивает «рын силу» фирмы - она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

«внутренним», - базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, кот создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоим-ти меньшей, чем у конкурента. Это следствие более выс «производит-ти», кот обеспеч фирме большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж навязываемому рынком или конкуренцией. Это стратегия доминирования по издержкам, кот базируется гл образом на орг-ном и производственном ноу-хау фирмы.

45. Социальная стратификация и возможности анализа и прогнозирования потребительского поведения на ее основе.

Соц стратификация - это сов-ть располож в вертик порядке соц слоев (страт).

Социологи используют многомерный подход, в котором классовая стратиф современных обществ проводится по 4 гл критериям -Доход. -Образование. -Власть. -Престиж профессии

М начинается с изучения потребит повед, привычек, нужд, проблем, то есть образа жизни конкр группы людей, и заканчивается продвиж и реализ (сбытом), т. е. потреблением опред объема и интенсивности, — иначе говоря, опять образом жизни.

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять требованиям: -поддаваться кол-ному измерению, -обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей, -выявить различия в стр-рах рынка, -сп-ть кач-ному росту инф обеспечения М д-ти предприятия, -обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие. 1. Концентрированная сегментация -предлож одного товара для отдельного сегмента рынка 2. Ассортиментная— предлож неск товаров одной ассортиментной группы одному сегменту 3. Дифференцированная— предлож разнородных товаров неск сегментам

Для потребит рынка наиб хар-на сегментация по след осн критериям: -геогр, -демографич , -соц-экономич (ур-нь образов, ур-нь доходов, проф-ный состав, интересы),-психографич (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство)

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического М, разработанный для достижения опред целей предприятия с учетом реальных условий.

46. Использование «матрицы Ансоффа» в учреждениях культуры

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитич инструмент стратегич менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиб очевидная стратегия, её обычное практич выражение — стремление увеличить продажи. Осн инструменты: повыш кач-ва тов-в, повыш эф-ти бизнес-процессов, привлеч нов клиентов за счёт рекламы. Источники роста продаж: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увелич кол-ва использ-ния товара.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок) - адаптация и выведение существующих товаров на нов р. Для успешного осущ необход подтвердить наличие на новом рынке потенц-х потребителей существующих продуктов. Варианты включают геогр экспансию, использ нов каналов дистрибуции, поиска нов групп потребит, кот пока не явл-ся покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок). Возможно выведение на р принципиально новых продуктов, усовершенстве старых, расшир линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) Самая затратная и рискованная стратегия. Исп-ся при исчерпании возм-тей роста на сущ-щих рынках, изменении конъюнктуры р, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возм-тей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

47.Низкий и высокий уровни вовлеченности в продукт и сущность процессов принятия решения о покупке.

Вовлеченность - степень, в кот то или иное лицо проявляет интерес к данному товару или услуге. Связана с личными ценностями и самовосприятием, может меняться от человека к человеку и является определенной формой побуждения.

1. Товары высокой вовлеч-ти – товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая хар-ки, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и как следствие растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Это недешевые товары, служащие долгое время и выполняющие опред ф-ции для покупателя. В свою очередь, их можно разделить на две подгруппы:

· -утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис). Покупатель руководствуется логикой. Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;

· -символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда). Логика соседствует с эмоциями. Эти товары указывают на соц статус обладателя, вызывают у него и у окружающих опред эмоции. Для выбора таких товаров необходима известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

2. Товары низкой вовлеченности – товары повседневного спроса. Цена низкая, покупаются постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно поделить на две группы:

-необходимые самому человеку или выполняющие опред функции в его домашнем хозяйстве. Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;

-вызывающие положит эмоц (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсивно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стелажу.

Пять фаз принятия решения о покупке: 1.выявление проблемы/потребность в побуждении; 2. поиск информации; 3.оценка альтернатив (другие марки такого же товара); покупка; оценка после совершения покупки.

48. Каковы основные элементы плана маркетинга?

М план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования М должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Планирование М включает в себя серию вопросов, связанных с компонентами модели маркетинга.

Существуют пять ключевых вопросов, позволяющих сделать вывод, что план М хорошо обоснован: 1. Где мы, компания, находимся, и куда движемся? (ситуационный анализ). 2. Куда мы хотим двигаться ? (постановка стратегических задач). 3. Какие усилия мы собираемся применить в отношении М? (оценка ресурсов). 4. Как мы хотим попасть туда, куда стремимся? (маркетинговая смесь). 5. Как мы можем это сделать? (воплощение).

Элементы: 1 Рынки (потребители, спрос, сегменты) Конкуренция и окружающая среда Компания (миссия и задачи; сильные и слабые стороны) 2 Задачи маркетинга (продажи, рыночная доля, вложение прибылей) Стратегии маркетинга (целевые сегменты, желаемое позиционирование) 3 Бюджет (источники финансирования) Человеческие ресурсы 4 Задачи и стратегии 5 Программа действий для каждой переменной маркетингового комплекса, Определение ответственности каждого члена команды, Координирование операций, График действий, Альтернативный план, Описание средств контроля

49. Что представляет собой случайная выборка и в чем ее отличие от выборки по квотам?

Простаяслучайная выборка

При проведении простой случайной выборки (Simple Random Sampling — SRS) каждый эле­мент совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Более того, каждая возмож­ная выборка данного объема (n) имеет известную и равную вероятность того, что она станет выборочной совокупностью. Это означает, что каждый элемент отбирается независимо от другога. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки. Этот метод по­хож на розыгрыш лотереи, когда таблички с именами участников помещаются в барабан, кото­рый встряхивается, и из него произвольным образом извлекают отдельные таблички, в резуль­тате объективно определяются имена победителей.

Выборка по методу квот является самой распространенной из всех невероятностных выборок. Крауц и Миллер описывают эту процедуру так:

Данный метод выборки не является случайным в том смысле, что выбор финального элемента выборки оставляется на усмотрение интервьюера. Здесь мы имеем дело с попыткой добиться репрезентативности с помощью "квотирования" путем стратификации анализируемой выборки в терминах определенных базовых характеристик совокупности, информацию о которых можно получить из данных переписи населения и других надежных источников. Квотирование нередко включает такие параметры как возраст, пол, социальная принадлежность, наличие или отсутствие детей и рабочий статус женщины в семье. Для определения пропорций населения, попадающих в ту или иную из этих категорий, можно воспользоваться вполне надежными источниками информации. Таким образом мы получаем возможность определить процентные доли мужчин и женщин по нескольким социальным категориям и возрастным группам. Вслед за этим полученная выборка сопоставляется с размером указанных долей. Интервьюер, располагающий сведениями об этих цифрах, сам решает, каких именно людей ему следует выбрать для опроса (нередко сталкиваясь при этом с большими трудностями, сопряженными с поиском нескольких последних респондентов, необходимых для заполнения квоты). Заметьте, что использование некоторых других типов квотирования, которые могли бы оказаться гораздо более подходящими, нежели демографические показатели, представляется довольно затруднительным. В качестве иллюстрации можно привести людей, принимающих большие дозы обезболивающих средств, отрицательно относящихся к бочковому пиву или собирающихся в турпоход на следующий год. Все эти примеры характеризуют ситуацию, где придумать какое-либо квотирование достаточно сложно. На практике, однако, осуществить случайную выборку в таких группах не представляется возможным по причине отсутствия предварительного списка генеральной совокупности. Таким образом, приходится использовать метод квот, убеждаясь в итоге в том, что методика квотирования не является абсолютно надежной.

50. Три типа маркетингового исследования: зондирующее, описательное, единичное.

М иссле́дование— форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, кот фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьш неопределённости при принятии управленч решений.

МИ имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип исследования очень популярен в фирмах ввиду низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.

Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, Гл цели: быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности; точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования; выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы; собрать и проанализировать легкодоступную информацию; определить приоритеты для будущих исследований; познакомить аналитика с проблемой или с рынком; уточнить концепцию.

Целью явл поиск новых идей, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требуется. Осн хар-ки такого исследования - гибкость и изобретательность. Гл фактор - воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и качественные исследования с помощью фокус-групп.

Описательные (дескриптивные) исследования призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации.

Важно понимать и знать проблему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. К началу такого исследования должны быть сформулированы одна или несколько гипотез.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Осн методами: Анализ вторичных данных; Наблюдения; Опросы; Эксперименты.

Казуальное (единичное) исследование - МИ, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Основа - стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Методы: Логико-смысловое моделирование; Математич; Эксперименты.

Основной целью проведения эксперимент исслед - сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности МИ различают: Разовые; Волновые (повторяются с равными временными промежутками); Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения МИ зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

51. Расширяемые и нерасширяемые рынки в сфере культуры.

В сфере культуры в основном различают два типа рынков: расширяемый и нерасширяемый. Все рынки тиражируемых культурных продуктов относят к расширяемому типу. Рынки не тиражируемой, уникальной культурной продукции, как правило, нерасширяемы. Музеи и галереи, торгующие на нерасширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос – уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке – как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса – спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги. Маркетинговые усилия музеев и галерей на расширяемых рынках направлены главным образом на преодоление дистанции между рыночным минимумом и

потенциалом рынка. Базовая схема классификация спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

• тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не

потребляет

• тех, кто знает, но не потребляет

• тех, кто знает и потребляет

• тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

52. Четыре важнейшие категории целей ценообразования

Ценообразование: понятие и сущность

Ценообразование– это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются:получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Задачи (цели) ценообразования принято делить на 4 главные категории в соответствии с тем, с чем они связаны: с прибылями; с продажами; с конкурентным равновесием; с корпоративным имиджем.

Задачи, связанные с прибылью. В обл К и И, как правило стремятся установить цены как можно ниже, чтобы поощрять потребление. Иногда можно довольствоваться нулевой рентабельностью.

Задачи, связанные с продажами. В обл К и И, как и других сегментах рынка, также может стоять задача расширения доли компании на рынке. Снижая цены и умышленно понижая уровень прибыли, компания может рассчитывать перехватить часть клиентуры конкурента и увеличить продажи — а значит, и свою долю на рынке. Такая стратегия может спровоцировать ответный удар конкурента, который тоже понизит цены.

Цели, связанные с конкурентным равновесием. Применительно к продуктам, находящимся на стадии зрелости жизненного цикла, компании иногда могут стремиться сохранить конкурентное равновесие и избежать войны цен. В этом случае конкуренты выравнивают свои цены по ценам лидеров рынка. Пример — цена на билеты в ряде исполнительских искусств.

Цели, связанные с имиджем корпорации. Компании может установить свои цены в соответствии с имиджем, который она хочет создать. Цена в глазах потребителя может иметь в высшей степени символическое значение: имидж высокого качества — повышенная цена; имидж доступности для широких слоев — пониженная цена

53. Какую роль играют стратегии снижения цен?

Ценообразование является решающим инструментом М, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Ценообразование оказывает непосредственное воздействие на производственно-сбытовую д-ть фирмы, а следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.

стратегии снижения цен: функциональные снижения, количественные скидки, сезонные снижения, дисконты и компенсации. В культурном секторе существуют также скидки для студентов и пожилых людей и на менее удобные места.

Менеджер дистрибьюторского канала может использовать функциональные снижения цен для поощрения лояльности распространителя. Менеджер снижает цену для оптовика, что фактически повышает прибыль оптовика, например^ 40% вместо 30% - подразумевавшей, что тогда оптовик снизит цену, которую платит распространитель.

Шрде скидки служат для того, чтобы побуждать всех, кто входит в дистри-ОьЦЛОргиуи» сеть» покупать каждый раз все больше, а значит, наращивать свои материальные запасы, что помогает производителю выигрывать в пространстве.

, дол В цен также позволяет компаниям сократить расходы на управление и

ш*> Тот аса принцип применим к искусствам. Держатель абонемента платит сни-ую входную мату, покупая билеты на серию спектаклей. Взамен промоутеру гаран-доа минимальная выручка за каждую постановку - иными словами, меньше риска ..борон, так как часть выручки получена заранее.

ны1 снижения «ан используются, чтобы побудить членов дистрибьюторской

*$ЯИ° того, как сезон действительно начался.

форма снижения иен перекладывает проблему складирования иди хранения товаров н плечи оптовика и распространителя.

Дисконт- < это снижение продажной иены, предоставляемое продавцом покупателю оплачивающему счет в определенных временных рамках.

Компенсации предоставляются членам распределительной сети, чтобы поощрять их к продвижению продукта компании --■ например, частичное возмещен не расходов рас про. странителей на усилия по про движению, чтобы побуждать их делать такие усилия.