Технологии формирования индивидуальных М стратегий (мс).

мс — процесс планирования и реализ раз М мероприят, кот подчинены достижению поставленных перед компанией организацией целей. Является составным элементом общей стратегии компании, определяя осн направл д-ти комп на рынке в отношении потребит и конкурентов. Зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Особ-ти стратегич М планирования: процесс выработки стратегии обычно заверш-ся установлением общих направлений, продвижение по кот должно обеспечить желаемый рост эф-ти бизнеса; при формир стратегии приходится пользоваться значительно более неполной инф, чем при выборе оперативных управленч реш; в процессе выработки стратегич реш постоянно появляется нов инф. Намеченные цели стратегич развит могут быть изменены. Поэтому разраб стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первонач целей и путей их достиж; сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегич реш. Поэтому необход разраб и пост корректир системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разраб мс: Исслед состояния рынка и внешн сред. Анализ рынка: опред границ рынка;оценка емкости р;опред р доли компании;первич оценка уровня конкуренции на р;тенденц разв р.

Гл инструмент анализа р - М исслед (кабинетные и полевые) Анализ внешн макроэкономич среды: Макроэк-кие факторы. Полит ф-ры. Технологич. Ф-ры соц повед. Междунар ф.

Оценка текущего состояния Осне задачи:анализ эк показат (фин рез-ты, стр-ра и вел-на издержек компании, инвестиц возм-ти);анализ производств возм-тей (технологич возм-ти и ограничения, потенциал производства);аудит системы М (оценка эф-ти затрат на М, системы сбора и использ М инф, ограничения М бюджета и коммуникаций);SWOT-анализ; разраб прогноза (перспект развит фирмы при существ полож).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании: выявл конкур;оценка их рын доли;опред целей конк;опред стратегий конк;оценка сильн и слаб сторон конк;оценка спектра возм реакций конк;выбор конк, кот следует атаковать и кот следует избегать.

Постановка целей: выдвиж целей (выявл подлежащих реш задач); оценка целей (опред необход-ти реш задач); установл иерархии целей. Цели мс должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов: сегментация рынка;выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвиж и управл М коммуникациями

Предварит эк-я оценка мс и инструменты контроля Анализ и прогнозир кач-ва и ресурсоемкости буд продуктов компании. Прогнозир конкурентосп-ти сущ-ющих и будущих продуктов комп. Прогнозир ур-ня цен и продаж на сущ-щие и буд продукты комп. Прогнозир объема выручки и прибыли. Опред контрольных показателей и промежут этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании мс должен быть разработан детальный план М, описывающий конкрентные М мероприятия, кот должны быть вып-ны в краткосрочн и среднесрочн перспективе.

38. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. Происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увелич. Инф о новом товаре передается нов покупателям. Увелич число модификаций продукта. Конкурир фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулир сбыта емкость рынка значительно увелич-ся. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. М расходы распред-ся на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе явл люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Затраты фирм на стимул сбыта сохр на прежнем уровне или слегка увелич, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Чтобы мах растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить кач-во новинки, выпустить ее новые модели, версии. С повышением кач-ва продукта или даже со старым продуктом можно- 2. Проникнуть на нов сегменты рынка. 3. Переориентация части рекламы с распростр инф о продукте на стимулир его приобретения.

39.Стратегии стадии насыщ р.. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на сниж цены и использ др мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращ. Охват р очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на р. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. Высока вероятность повторного технологич совершенств товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир- ся реклама и мероприятия по стимулир продаж. На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм- тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

40. Базовые принципы и положения концепции «просвещенного маркетинга»(ПМ).

ПМ основан на философии, согласно кот д-ть организации должна быть направлена на эф-ное функц-ние системы М в теч длит периода врем исходя из след 5 принципов:

1.ориентация на потребителей. Фирме следует подходить к рассмотрению и орг-ции своей М д-ти с т.зр потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять опред набор запросов опред группы клиентов;

2.исп-ние инновационного М – орг-ция должна непрерывно совершенствовать продукты и методы М; Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего М. Орг-ция, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь

3. использование ценностного М (М де-ть должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); показатели качества, св-ва и удобства товара.

4.осознание общественной миссии организации (Когда фирма определяет свою общественную миссию, персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы. Орг-ция в св д-ти должна исходить из св значимой соц роли, а не из узкоочерченных производственных задач);

5.следование концепции соц-этич М. Прогрессивная фирма должна принимать М решения с учетом запросов потребителей, св потребностей, долговрем интересов потребит и долговрем интересов общества. Желанные товары соединяют в себе выс степень сиюминутной удовлетв-ти с выс степенью долговрем благотворности. Приятно-угождающие товары могут обеспечивать выс степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары обладают низкой сиюминутной привлекат-тью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговрем плане. И наконец, неполноценные товары не обладают ни сиюминутной привлекательностью, пи благотворными качествами. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключ-ся в придании товару благотворно-здоровых качеств без сниж его приятно-угождающих св-тв. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, кот сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.

Стадии спада

Фаза спада – заключит фаза. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение кот был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с пом др товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьш. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать.

Причины умирания: это тех прогресс, эк-кое устаревание, а т.ж. правовые и эк-кие меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Хар-ный пример – модные товары (одежда, обувь), кот выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологич» факторов.

Показатели: Объём продаж падает Издержки низкие Прибыль падает Потенциал рынка известен Структура ассортимента – свёртывание ассортимента Число конкурентов сокращается Доля рынка стабильна Отстающие потребители Технологии известны, важным становится размер издержек

Что надо сделать? – Сниж издержек и поддержка объема продаж Тактики: Постепенно прекращ выпуск «слабых моделей» Цена сниж Прекращение сотруднич со «слаб» торг точками Реклама сокращ до ур-ня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки Стимулирование сбыта сводится к минимуму

42. спрос и рынок в сф К.

Рынок, на кот работает любая фирма или предприятие, структурно неоднороден.

Потому целесообразно разделить обслуживаемый организацией К рынок на 4 сегмента: 1.потребительский рынок, 2. сф д-ти агентов-дистрибьютеров, 3.гос-во, 4.спонсоры.

Важно понять, что, в сущности, эти четыре сегмента (фрагмента) являются отдельными самостоятельными рынками со своими особыми внутренними законами.

Рассмотрим каждый сегмент:

1. Распред потребителей в соотв с разн сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки отражают влияние лидеров общественного мнения, тенденций, вкусов, и общ-ных хар-тик. Специфика рынка в разных странах также различна – из-за различий в общ-ных стр-рах.

Например, эти исследования показывают, что КП, относящиеся к выс искусству, привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты МК.

Многие соц-демогр переменные также связаны с посещаемостью.

НТП и активное развитие СМК привели к формир МК.

Именно МК явл связующим звеном м-ду стабильным и изменяющимся, так как ориентирована на ценности и нормы преобладающего большинства.

Смыслом элитарной К традиционно явл поиск правды, красоты, забота о дух возвышении чел, преодол его невежества, воспитании лучших нравственных качеств личности. Элит К включает в себя изящное искусство, классич муз и литературу. Выс К, как правило, на десятилетия опережает ур-нь восприят среднеобразованных людей.

2.Решение исп-ть агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными рес-ми или тем, каким сп-бом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют именно эти агенты и посредники. Дистрибьюторский рынок тесно связан и зависит от зак-тва в обл охраны авторских и смежных прав.

3. Понятие “гос-во” используется здесь для обозначения всех уровней гос власти – центр, обл, район, – кот разл-ми сп-ми поддерживают орг-ции К.

Гос К пол-ка опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из историч опыта функционирования и развития самой К: 1.не вступать в противоречие с общественно-историч процессами, улавливать осн тенденции и ориентироваться на известные законы СК эволюции; 2 в кач-ве объекта К пол-ки рассм-ть все общество, хар-ся неоднородностью и требующее гибкого сочет универс и локальных методов возд-вия; не ограничивать понимание субъекта К пол-ки только гос-вом, субъектом явл и само общество как самоорганизующаяся, саморазвивающаяся система, в регулировании котмогут участвовать разл культуротворч орг-ции; постеп возд на общественное сознание, ценностные ориентации, нравы через науку, образование, просвещение, воспитание и т. п., формирующие СК ценности общества; постоянный учет многонац х-ра отечеств К, в кот не сливаясь, но слаженно звучит множество голосов этнич культур в целостной К РБ.

Спрос – выражение платежесп-ти населения, складывающаяся из личного потребления, желание и возм-ть потребителя купить опред кол-во товаров или услуг по опред цене и в опред период времени.

Объем спроса – кол-во товара или услуги, кот потребитель согласен потребить, купить.

Виды спроса: 1. Отрицательный.2.отсутствие.3. скрытый.4.падающий.5.нерегулярный.

43. Фандрайзинг как система партнерства коммерческого и некоммерческого секторов экономики

Фандрайзинг - комплекс работ, напр на привлеч ср-тв для реализ некоммерч проектов. В К менеджменте ф-г рассм-ся как сист партнерства коммерч и некоммерч секторов эк-ки.

Существует причинная основа, являющаяся базой для фандрайзинга в целом: потребности и интересы, требующие фин ресурсов, превышающих возм-ти некоммерч орг-ий К и И заработать посредством св осн д-ти, формируют потребность в привлечении средств "извне"; возм-ти прибыльных компаний и состоят людей продемонстрировать свои интересы и общ-ную заботу, напомнить о св значимости и влиянии, а т.ж. желание муницип и гос органов власти финн-ть проекты, направленные на реш соц проблем формируют систему мотиваций для перераспред ресурсов и вложения фин средств в некоммерч проекты.

Ф - управленч д-ть, направл на согласов общ-го спроса и предлож.

Преимущ-во Ф системы состоит не только в обеспеч целого комплекса услуг, стимул-щих и поддерж-щих жизнед-ть орг К. Ее преимущество - в возм-ти консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой К системы, в ориентации на поддержку инноваций в обл развития К технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всех заинтересованных участников К процесса на базе беспрецедентного развития соврем инф и коммуникац технологий.