Задачи, функции, права и ответственность службы маркетинга

Основные задачи службы маркетинга заключаются: -в ориентации на потребителя; -в контроле за деятельностью конкурентов; -в доведении информации до других подразделений; -в конкретизации целей с учетом рыночной ситуации; - в разработке маркетинговых планов и их реализации. Службы по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам получают от маркетологов информацию о направлениях развития выпускаемых продуктов, создания новых товаров. Производственным службам марке-тологи дают сведения об ассорти-менте продукции, сроках её обнов-ления. Маркетинговые службы оказы-вают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Основные функции маркетинговых служб: -исследование рынка; -прогнозирование коньюнктуры; -разработка маркетинговой стратегии; -разработка планов маркетинга; -маркетинговое обучение и консуль-тирование кадров. Таким образом, службы маркетинга ответственны за: -обеспечение маркетинговой инфор-мацией; -координацию стратеги-ческих планов; -своевременное обнов-ление ассортиментной политики; -результативность конкурентной борьбы; -достижение запланиро-ванных объёмов продаж, доли рынка, прибыли; -качество обучения и консультирование по маркетинговым вопросам. В соответствии с задачами и функциями служба маркетинга должна быть наделена правами: -на разработку и корректировку планов; -на оптимизацию организационной структуры; -на проведение экспери-ментов; -на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес подразделений.

Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ:

-рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке;

-относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов.

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения:

-значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам Относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность;

-деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы.

Достоинства матрицы: -наглядность; -простота использования. Недостатки матрицы: -односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке; -использование только двух, хоть и важных, но не единственных характеристик

Модель конкуренции

Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка.

Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются:

-более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара;

-специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии:

-массового маркетинга;

-дифференцированного маркетинга;

-концентрированного маркетинга

Кадры в маркетинге

Для эффективной работы служб маркетинга необходимо укомплек-товать их специалистами, распреде-лить между ними обязанности, наделить правами, создать условия для работы. Маркетологи должны удовлетворять не только общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, но и специфическим, а именно обладать: -большой эрудицией и кругозором, системностью знаний; -коммуни-кабельностью; -высокой степенью динамизма; -умением гасить конфликты; -дипломатичностью. Для рационализации распределения задач, ответственности и прав между маркетинговыми подразделениями целесообразно использовать линей-ную карту распределения обязан-ностей (матричный метод). Использование матричного метода позволяет наглядно и просто: -ликвидировать параллелизм; -выявить недогрузку, перегрузку.

66. Ценообразование и продвижение товара

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на сред неотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п. Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же, после проведения кампании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров. Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

67. Методы ценообразования

1 Определение цены в зависимости от затратСущность метода заключается в установлении наценки на себестоимость товара (средние издержки плюс прибыль). Метод прост, широко используется. Можно выделить следующие существен-ные недостатки: - не отражает меры ценности товара для его потребителя; -не учитывает уровень спроса на товар; -игнорирует влияние цен конкурентов; -не учитывает изменения объёма производства. Целесообразно использовать при: -установлении цены на принципиально новые товары; -при определении цен на товары разовых заказов; -при определении цен на товары, спрос которых превышает предложение.

2 Метод потребительской стои-мостиВ основе формирования цены находится оценка потребителем потребительской стоимости. Ключе-вой вопрос при использовании этого метода – правильное определение потребительской стоимости. Потреби-тельскую стоимость можно опреде-лить диагностическим методом, при котором опрашиваемые оценивают потребительскую стоимость по нескольким показателям.

Весовой коэф	Показатель	Балльная оценка по товарам
А	Б	В
	Прочность
	Надежность
	Срок службы
	Сервис
	Потребит. стоимос		42,75	23,25

По каждому показателю распреде-ляются 100 баллов между тремя аналогичными товарами А, Б, В. Потребительская стоимость товара определяется как сумма произведений весовых коэффициентов на балльные оценки. Таким образом, при средней рыночной цене, например, в 200 рублей, получаем цены по товарам А – 200 рублей, Б – 251 рубль, В – 136,8 рубля. 3 Параметрический методПервоначально зависимость цены от показателя качества (параметров), определяется на основе статисти-ческой обработки информации о параметрах и ценах товаров, входящих в единый параметрический ряд. Этот метод широко используется для расчёта цен серийных товаров. Разновидностью параметрического метода является метод удельной стоимости и метод по формуле «Берим». Метод удельной стоимости (метод удельной цены) основывается на том, что используется удельная цена главного параметра для ориентировочного расчёта цен аналогичных товаров. Французская фирма «Берим» предложила расчёт цены по формуле: Ц₁/Ц₂= (П₁/П₂)^к, где Ц₁, Ц₂ – цены аналогичных товаров; П₁, П₂ – значения параметров качества изделий; К – коэффициент торможения, характеризующий нелинейную зависимость изменения цены от изменения основного параметра. Коэффициент торможения устанавливается по многочисленным наблюдениям. Формулу «Берим» можно использовать при небольших разбросах параметров (не более 30 %) и при последовательной корректи-ровке цен не более чем по трём параметрам качества.

4 Методы установления цен с ориентацией на условия конку-ренцииЭти методы включают метод текущей цены и метод тендорного ценообразования. Метод текущей цены применяется предприятиями, которые ориентируются на стратегию следования за лидером. Метод используется на рынках реализующих однородную продукцию и рынках с олигополистической конкуренцией. Метод тендорного ценообразования используется при конкуренции за контракт. В этом случае цену определяют исходя из цен, которые могут назначить конкуренты.

5 Метод расчёта цены сделки Цена сделки рассчитывается в два этапа: -определение определённой базовой цены; -определение цены для конкретных условий сделки. В качестве базы для определения цен при заключении сделок используется прейскурантная цена,то есть ценыпрейскурантов, каталогов, проспек-тов. Расчёт приведённой базовой цены осуществляется на основе поправок: а) поправки цены на динамику цен, позволяющей привести цену к конкретной дате сделки: Ц_с=Ц_о*(I_с/I_о), где: Ц_с – цена на дату сделки; Ц_о – цена на дату имеющейся информации; I_с, I_о– индексы цен на данный товар на дату сделки и на дату имеющейся информации. Или: Ц_с=Ц_о/100)*(а+в*(I_сс/I_со)+с*( I_зпс/I_зпо), где: а, в, с – коэффициенты удельных весов элементов цены; I_сс, I_со – индекс цен на сырьё на дату сделки и на дату имеющейся информации; I_зпс, I_зпо – индекс заработной платы на момент сделки и на момент имеющийся информации. б) поправки на уторговывание цены, заключающейся в ее снижение в процессе переговоров, который основывается на осведомлённости покупателя и умении направлять ход переговоров. в) поправка на условие поставки, позволяющей привести цены к одинаковым условиям поставки, например, условия поставки КАФ предполагают включение в цену расходов на транспорт, до обусловленного разгрузочного порта или оговорённого места, а условия поставки СИФ предполагают включение в цену страховки и фрахта до обозначенного места. г) поправки на условие платежа, суть которой заключается в приведении к платежу наличными с помощью дисконти-рования, для этого каждый кредитный платеж умножается на коэффициент дисконтирования: К_д=1/(1+i)ⁿ, где: i – проценты, под которые дан кредит; n – число лет, через которые производится платёж после заключения сделки. д) поправки на объём, то есть предоставление скидок на объём, что является обычной практикой, применяемой на многих рынках, что способствует укреплению приверженности многих потреби-телей. Полученные результаты суммируются. На втором этапе при расчёте цены для конкретных условий сделки делается поправка на разницу в технико-экономических параметрах товара.