Товарная политика фирмы и жтц

Этап выведения товара на рынокЭтап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоя-тельствами: 1) задержками с расши-рением производственных мощ-ностей, 2) техническими проблема-ми, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новин-ками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупа-телей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрирован-ных усилий по продвижению новинки, дабы:1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Производи-телей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребите-лях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Этап ростаЕсли новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открыва-ю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Стратегия маркетинга включает: улучшение качества товара, придача ему новых свойств и укрепление его положения на рынке, выпуск новых моделей и модификаций, расширение номен-клатуры, выход на новые сегменты рынка, расширение действующих каналов сбыта и поиск новых, снижение цен для привлечения потребителей, чувствительных к цене. Фирма, прибегающая к использованию упомянутых страте-гических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение. Этап зрелостиВ какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протя-жённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большин-ство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливают-ся запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассиг-нования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укорени-вшиеся соперники. Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновре-менно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, управляю-щий захочет перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка. МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качестваимеет целью совершенствование функциональ-ных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойствимеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучше-ния свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п. Стратегия улучшения внешнего оформленияимеет целью повысить привлека-тельность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периоди-чески меняют внешнее оформление своих моделей. МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляю-щий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или несколь-ких эле­ментов комплекса маркетин-га. Для привлечения новых покупа-телей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, прове-дение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг. Этап упадкаВ конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложе-ния, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятель-ность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Роль торговых иарок

Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путем товарно-знаковой символики и информации. Товарная марка - это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифи-цируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения. Успешная марка пользуется доверием потребителя, уменьшает риск, упрощает процессы выбора, экономит время. Имидж торговых марок: Марки-атрибуты, облада-ющие имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах товара (Вольво – самый надежный авто); Марки устремления, которые несут в себе инфо не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни (Rolex); Марка-опыт, которая концентрирует в себе ассоциации и эмоции, выражает индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, которыми живет человек. Эффективность имиджа марки зависит от природы рынка: рынок товаров производственного назначения – марки-атрибуты; рынок товаров роскоши – марки устремления; основные потребительские рынки – марка-опыт. Недостаток марок-атрибутов: сложно сохранять уникальные характеристики и свойства. Недостаток марок устремления: рост благосостояния; снижение влияния социальных классов; рост популярности индивидуального стиля; доля потребителей, не желающих имитировать жизнь лучших мира сего. Таким образом, опытные марки более перспективны, т. к. не зависят от продукта или образа, связаны с личными ценностями, легко расширяются, в отличие от других марок. Первоначально придерживались продуктовой философии развития марки, т. е. каждому товару – индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование. Преимущества: четкая дифференциация; снижение риска в случае провала одной из них. Недостаток: высокая стоимость. В настоящее время все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используются одни и те же марочные названия для новых направлений, как одной товарной категории, так и для продуктов из разных категорий (расширение марочного семейства). Преиму-щества: экономия маркетинговых средств; известная марка способствует принятию нового товара как потребителями, так и участниками каналов товародви-жения. Успешные марки отличны от других. В современных условиях конкуренты воспроизводят самые новые и сложные товары уже через несколько недель. Потребитель платит за известную марку, т. к. уверен в ее качестве; стремится приобрести желаемый статус и разделяет материализуемую в ней философию. Успешный имидж марки – это единство качества, четкой идентичности и добавленной стоимости. Создание марки начинается с наличия хорошего товара. С целью создания идентичности товар наделяется фирменным именем, т. е. создается товарный знак, который отличает продукт, но не несет в себе добавленной стоимости. Основная задача брендинга – создание восприятия добавленной ценности. Основные проблемы в создании имиджа марки: конкурентные сообщения; низкая степень идентичности марки; другие сигналы относительно марки, т. к. компания не может контролировать всю передаваемую инфо о марке; неэффективные сообщения; неправильный выбор средств медиа.

Группы торговых марок

Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путем товарно-знаковой символики и информации. Товарная марка - это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифи-цируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок. Фирменное имя (марочное название) -слово или группа слов или букв, которые со. относятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole». Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, напри, мер, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке - тонизирующий напиток фирмы "Кока - кола". Торговый знак - это персонифицированная товарная марка. Товарный знак - это объект собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке - это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным про­давцом. При разработке товарного знака уместно учитывать требования, высказанные Ф. Брокгаузом и Эфроном: «От товарного знака требуется не новизна и оригинальность, а только характерность: нужно чтобы он что-нибудь говорил воображению и памяти. Для это­го нужно чтобы он естественно отличался от самого товара». Таким образом, роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями: -гарантией качества; -индивидуализирующей; -рекламной; -охранной. Это повышает конкурентоспособность товара, облегчает его позиционирование на рынке. По данным исследований 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким ка­чеством товара, 30 % - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % вообще не обра­щают внимание на товарные знаки. Около 80 % продукции, выпускаемые западными фирмами, имеют товарные знаки, а общее их количество в мире превышало за 20 миллионов. Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным зна­ком и логотипом. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фир­мы и групп её товаров. Фирменный блок - это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг. Фирменный лозунг - красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Фирменные константы - это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, систе­ма верстки текста, представление иллюстраций и прочие. Фирменный цвет - принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание. Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия. Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль - совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам. В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстра-тегии (от англ. brand" - клеймо) фирмы на рынке. Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуника-ционное, рекламное и стимули-рующее сбыт товаров значение. Логотип, товарный знак должны гарантировать качество продукции. Нарушение экономической связи влечет за со­бой отторжение потребителя от данного товара.

51. Ценообразование и ЖЦТ

На стадии внедрения: спрос на инновационный товар относительно неэластичен, т. к. отсутствуют аналоги, не с чем сравнивать, цена выступает мерилом качества. Цена должна отражать ценность продукта. Цена является точкой отсчета при оценке ценности продукта, предоставляемых скидок, последующего снижения цен. В случае гибкой ценовой политики цена должна быть приближена к той, которую нечувствительный к цене потребитель присваивает продукту. В случае нейтральной ценовой политики цена должна быть приближена к средней цене. Не рекомендуется цена проникновения. Ценовое стимулиро-вание зависит от относительной стоимости методов ознакомления с инновационным продуктом. Если предельные затраты на это низки, то целесообразно попробовать продукт и т. о. с помощью опытной партии можно выяснить цену. При больших затратах целесообразны прямые продажи. На стадии роста: ценовая эластичность спроса возрастает, т. к. покупатели осведомлены о ценности, пытаются оценить стоимость и преимущество аналогичных товаров. Если товар уникален, то цены максимальные. Если минимизируем издержки, то дифференциация мини-мальная, минимальная себестоимость, объемы растут, невысокие цены, прибыль растет. Рекомендуется устанавливать цены чуть ниже цены внедрения, что позволяет ускорять процесс ознакомления, увеличивает рост продаж, следовательно, прибыль не снижается. Ценовая конкуренция чаще отсутствует. Источник дохода – рост продаж. Ценовая конкуренция наблюдается, если: спрос эластичен, велика экономия издержек от увеличения масштаба (электронная промышленность);объем продаж определяет выбор технологии в качестве стандарта; рост производ-ственной мощности опережает рост объема продаж. На стадии зрелости: диапазон цен сокращается вследствие накопления опыта покупателями, улучшения их способности к оценке, снижение их приверженности к определенной марке; вследствие уменьшения различий между товарами; вследствие увеличения эластичности спроса. Цель ценовой политики – использование любых конкурентных преимуществ для поддержания уровня прибыли, поэтому целесообразна продажа товаров и дополнительных к нему услуг, контроль за издержками, расширение ассортимента товаров, пересмотр каналов распределения. На стадии спада: падение спроса, цена зависит от сложности перепрофи-лирования избыточных производст-венных мощностей. Если производст-венные издержки варьируются, то отрасль быстро перестраивается с незначительным изменением цен. Если производственные издержки фиксиро-ваны, но могут быть перераспре-делены, цена почти не изменяются, ценовые войны не возникают. Если производственные издержки жестко фиксированы, капитал специализи-рован на определенный рынок. Цены снижаются, возникают ценовые войны.

Восприятие цен

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма «Фляйшманн» подняла цену своего джина на одну пятую ― с 4,50 до 5,50 долл. за бутылку, ― его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, продаваемом за 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена предполагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потреби­телей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не и 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами. Реакции потребителей на изменение ценПовышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае мы с вами остановимся на реакциях покупателей. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара. Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибь-юторов и государственных учрежде-ний. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конку-рентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реаги-ровать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

54. Выборочный план

Целью выборочного плана является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки выборочного плана: 1. Определение соответствующей совокупности. 2. Получение «списка» совокупности. 3. Проектирование выборочного плана. 4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование. На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характе-ристики, которым должны удовлет-ворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей. На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консульта-ционных организаций. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. Для этого необходимо: 1. Определить, насколь-ко список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом. 2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки. На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям. Достижение нужного объема выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть осуществлена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующий номер в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности. В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предполо-жениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации; прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным устано-вить точность полученных с его помощью результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим. Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследо-вания знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000– 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предус-матриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении мини-мального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом. Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов, в основе которых лежит ряд базовых понятий математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение, доверит-ельный интервал, средняя квадра-тическая). На основе этих понятий с учетом ряда предположений выво-дятся формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования корректных вероятностных процедур формиро-вания выборки.