Матрица конкуренции Портера.
Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка. 5 движущих сил конкуренции: поставщики, покупатели, продукты-заменители, потенциальные конку-ренты, конкуренты внутри отрасли. Исходная идея: для получения прибыли выше средней организация должна иметь очень сильную позицию по отношению к конкурентам. Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются: -более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара; -специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. Выводы Портера: или крупные предприятия с большой долей рынка или небольшие специализированные предприятия имеют шанс достигнуть рента-бельности выше средней. М. Портер выделяет базовые стратегии: Лидерство в области затрат: все действия и решения организации должны быть направлены на сокращение затрат. Условия реализации: большая доля рынка; контроль расходов. Преимущества: предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже тогда, когда другие убыточны; преимущество в затратах защищает от сильных покупателей и от сильных поставщиков; низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынок. Недостатки: принципиальные техно-логические изменения могут обесценить прежние инвестиции; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах может привести к неспособности своевременно распоз-нать изменения конъюнктуры рынка; непредсказуемое повышение цен, затрат может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами. Стратегия дифферен-циации: товар должен отличаться от товаров конкурентов. Условия реализации: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; примене-ние материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителем; учет соотношения «цена – качество». Преимущества: Лояльность клиентов и неповторимость товара создают высокие входные барьеры; свое-образность товара ослабляет влияние крупных клиентов. Недостатки: значительные расходы на маркетинг; наличие конкурентов в каждом сегменте рынка; отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения могут оказаться более важными, чем приверженность к марке. Стратегия концентрации на сегменте: обработка одного сегмента или достижение там лидерства по затратам, особого положения. Условия реализации: организация должна обработать сегмент эффективнее, чем конкурент, т. е. достичь лидерства по затратам и особого положения. Преимущества: относительная огражденность от конкурентов; стабильность доходов. Недостатки: сложность освоения сегмента, необходимость поддер-жания постоянного контакта с потребителями, необходимость сдерживания роста фирмы, опасность уменьшения различий клиентов, угроза отрицательных воздействий изменений рыночной конъюнктуры, конкуренты могут найти внутри сегментов подсегменты и концентрироваться еще сильнее.
26. Реклама: сущность, содержание, развитие.
Реклама является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, дело-вых партнёров. При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров. Слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откли-каться, требовать), претерпевших в течение времени значительные изменения. Существует множество научных определений, характеризую-щих рекламу с разных сторон. Реклама- это форма коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идей на язык нужд и запросов потребителей. Целями рекламной работы могут быть: -вывод на рынок новых товаров; -позиционирование товара; -поддержание устойчивого спроса; -активация сбыта; -перепозициони-рование товара; -подготовка сбыта; -формирование имиджа предприятия; -изменение потребительских привычек и так далее. Любая рекламная компания начинается с формирования целей. Можно выделить следующие основные этапы рекламной деятельности: -определение целей; -разработка рекламного обращения; -выбор средств рекламы; -расчёт рекламного бюджета; -оценка эффективности рекламной работы. Цели рекламы определяют рекламное сообщение, которое раскрывает идею и замысел рекламы. При разработке рекламного сообщения необходимо: -определить место предприятия и его товара на рынке аналогичных товаров, для чего проанализировать рекламный потенциал конкурентов; -составить перечень свойств товара и перечень нужд потребителя; -проакцентрировать преимущества продукции предприятия; -смоделиро-вать ситуации поступления реклам-ного сообщения рекламополучателю; -построить текст рекламного сообще-ния, сюжет иллюстративного оформ-ления. При составлении рекламного текста важно учитывать привычки и мотивации покупателей. В процессе разработки текста рекламного сообщения целесообразно использо-вать следующие правила: -высказы-ваться просто; -высказываться интересно; -высказываться прямо; -высказываться утвердительно; -руководствоваться здравым смыслом; -излагать факты; -быть кратким; -быть правдивым и благопристойным; -быть не похожим на других и оригинальным; -повторять наиболее важные коммерческие аргументы; -стараться удержать внимание; -говорить читателю, что он должен сделать; -избегать прямых сравнений с конкурентами. В обращении должна звучать рекламная идея. Часто рекламная идея выражается в виде рекламного слогана. Рекламный слоган – это краткая, легко выражающаяся и запоминающая фраза, раскрывающая суть реклам-ного обращения; девиз деятельности рекламодателя. При разработке рекламного слогана необходимо, чтобы: -его идея соответствовала общей рекламной теме; - он был кратким для легкости запоминания; - легко произносился; -способствовал созданию у потребителя позитивного образа. Большое значение имеет цветовое решение рекламного сообщения. Ещё в середине двадцатого века Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает определённую реакцию у человека, но и определённым образом формирует эмоции человека. Цвет может увлекать, возбуждать (оранжевый), раздражать (красный), вселять спокойствие (синий), отдалять (синий, зелёный), приближать (красный, оранжевый, желтый, фиолетовый) и так далее. Следовательно, с помощью цветового сочетания можно воздейст-вовать на отношения потребителя к рекламе. Рекламное сообщение нужно довести до целевой аудитории, то есть выбрать средства рекламы. К основным средствам рекламы относятся: -печатная реклама (каталоги, проспекты, листовки и так далее); -реклама в прессе (статьи, публикации, объявления); -аудио-визуальная реклама (кинофильмы, ролики, слайды и так далее); -радио и телереклама (радиообъявления, радиоролики, репортажи, телеролики, телеобъявления, телерепортажи) ; -выставка, ярмарки; -рекламные сувениры (сувениры, серийные сувенирные изделия, фирменные упаковочные материалы и так далее); -прямая почтовая реклама; -наружная реклама; -компьютеризированная реклама. Ниже предоставлены недостатки и преимущества основных средств рекламы (таблица). При выборе средств рекламы следует учитывать рекламные расходы в расчёте на тысячу читателей, зрителей, слушателей: общие расходы на рекламу / тираж издания. Знаменатель этого соотношения корректируется на величину бесполезной аудитории – аудиторию, на которую обращена реклама, но которая не является целевой аудиторией. Следует учитывать и другие параметры рекламы: охват, частотность, сила воздействия, периодичность. Охват – это количество человек целевой аудитории, подлежащих воздействию за определённый промежуток времени. Частотность – это среднее число раз охвата конкретных лиц, семей в рамках определённого графика размещения рекламы в течении определённого промежутка времени. Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большое число рекламных сообщений; это позволяет потребителю заметить рекламу, частично её воспринять и усвоить, затем интенсивность рекламирования можно снизить. При расчёте рекламного бюджета целесообразно использовать целевой метод, то есть по сметной оценке рекламных мероприятий. На практике бюджет чаще всего определяют в процентах от планируемых оборотов. Согласно экспертным оценкам в большинстве фирм эти расходы составляют от 3 до 5% от товарооборота. Рекламная деятельность требует затрат больших средств, поэтому важно оценивать эффективность рекламы. Эффектив-ность рекламы включает: -ком-мерческий эффект; -психологический эффект; -социальный эффект. Проблема эффективности рекламы до конца не разрешена. Реклама – «двигатель торговли», но далеко не единственный. По этой причине методика оценки рекламы сопос-тавлением затрат увеличением объёма сбыта не совсем корректна, тем не менее эта методика часто используется. Итак, экономический эффект рекламирования (Эр) определяется: Эр = (DТ * Нт) /100-(Рр+РDТ), где: DТ –прирост товарооборота под воздействием рекламы; Нт – торговая надбавка, %; Рр – расходы на рекламу; РDТ – расходы по приросту товарооборота. Психологический эффект характери-зуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания; может устанавливаться путём наблюдений, опросов, экспериментов.
Рыночная атрибутика товара.
Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.
Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.
Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.
Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. В частности стоимость товарных знаков «Столичная» и «Московская» на мировом рынке составляла около 400 миллионов долларов, (10-ти летний объём продаж водки с таким же знаком).
Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.
При разработке товарного знака уместно учитывать требования, высказанные Ф. Брокгаузом и Эфроном: «От товарного знака требуется не новизна и оригинальность, а только характерность: нужно чтобы он что-нибудь говорил воображению и памяти. Для этого нужно чтобы он естественно отличался от самого товара».
Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:
-гарантией качества;
-индивидуализирующей;
-рекламной;
-охранной.
Наличие товарного знака повышает конкурентоспособность товара, облегчает его позиционирование на рынке. По данным исследований 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товара, 30 % - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % вообще не обращают внимание на товарные знаки.
Около 80 % продукции, выпускаемые западными фирмами, имеют товарные знаки, а общее их количество в мире превышало за 20 миллионов.
Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.
Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.
Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.
Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк таймс» звучит: «Все новости достойны напечатания».
Фирменные константы – это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.
Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.
Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.
В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстратегии (от англ. «brand” - клеймо) фирмы на рынке.
Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.
Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, способствующих рациональной организации процессов хранения, реализации и транспортировки продукции. Это определение отражает функциональные особенности упаковки.
Но есть и другая сторона упаковки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее.
Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практичность использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка.
28. Стратегии ценообразования.
Основные этапы формирования ценовой политики следующие:
1. Определение ценовой стратегии.
2. Построение функции спроса
3. Оценка затрат.
4. Анализ стратегий конкурентов.
5. Учет особенностей покупателей и товаров.
6. Выбор метода ценообразования.
7. Определение цены.
Ценовая стратегия определяется с учетом маркетинговой цели фирмы, позиционирования товара.
Стратегия компании должна быть динамичной. Наиболее известны стратегии "снятия сливок" и проникновения на рынок.
Стратегия "снятия сливок" предполагает, что предприятие устанавливает высокую цену в расчете на значительную прибыль. Эта стратегия целесообразна при следующих условиях:
· Высокие барьеры для входа;
· Спрос неэластичен по цене;
· Рыночные сегменты четко определены;
· Короткий жизненный цикл продукта;
· Незначительные эффекты масштаба и опыт.
Ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает, что устанавливается очень низкая цена с целью наращивания объемов продаж и увеличения договорных денежных потоков.
Условия использования этой стратегии следующие:
· Низкие барьеры для входа;
· Эластичный спрос по цене;
· Сетевые эффекты и критическая масса;
· Длительный жизненный цикл товара;
· Большой эффект масштаба и опыта.
Необходимо далее оценить взаимосвязь цены и спроса. Затем сегментировать рынок по ценовой эластичности.
Построение кривой спроса позволяет предсказать объем продаж и доходы фирмы при различных уровнях цен. Но для оценки прибыли необходимы данные об издержках.
Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, с помощью которой пытаются объяснить наличие стадий в рамках периода существования товара.
Эти стадии:
-внедрение,
-рост,
-зрелость (созревание и насыщение),
-спад,
отличаются по объёму сбыта, прибыли, вниманию потребителей к товару, наличием и численностью конкурентов
| Вид ЖЦТ | Графическое изображение | Характеристика |
| Тради-ционный | Q t | Отчетливо прослеживаются все стадии ЖТЦ: внедрение на рынок, рост, зрел ость, спад |
| Клас-сический | Q t | Описывает популярность товара в течение длительного времени, сбыт и прибыль при этом относительно стабильны |
| Увле-чение | Q t | Характерно для товаров, которые получают быстрое признание потребителем, достигают максимального объёма сбыта и прибыли, после чего теряют популярность |
| Про-должительное увеле-чение | Q t | Характерно для товаров, которые получают быстрое признание потребителем, достигают максимального объёма сбыта и прибыли, после чего теряют популярность, но в течение длительного времени «остаточный» объём сбыта, способен покрыть общие издержки, и обеспечит среднюю по отрасли норму прибыли |
| Сезон-ная кривая | Q t | Характерно для товаров, которые дают значительные объёмы сбыта и прибыли в период массового потребления товара |
| Провал | Q t | Характерно для товаров, не получивших признание и потерпевших провал |