Организационная структура служб маркетинга.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создание соответствующей службы маркетинга. Организация маркетинговой деятель-ности включает: -построение струк-туры управления маркетингом; -подбор специалистов; -определение задач, ответственности служб маркетинга и распределение их между сотрудниками; -взаимодействие с другими службами. Организационная структура управлением маркетинга определяется: -ресурсами предприя-тия; -спецификой выпускаемой продукции; -спецификой рынка. Основными вариантами организа-ционных структур отдела маркетинга могут на предприятие могут быть: -функциональная; -товарная; -рыночная; -товарно-рыночная. Функ-циональная организация службы маркетинга организует деятельность специалистов, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

Функциональную структуру управ-ления маркетинговой деятельности целесообразно использовать: -при небольшой номенклатуре выпус-каемой продукции, в этом случае она маневренна, так как проста; -при небольшом количестве рынков, которые рассматриваются как однородные; -на небольших пред-приятиях, производящих ограничен-ное число изделий. Слабые стороны функциональной организации выра-жаются в следующем: -ориентация на текущий эффект; -не способствует внедрению нововведений; -не динамична; -падение эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемой продуктов и расширением рынков. Товарная организация службы маркетинга предполагает наличие по каждому товару или группе товаров управляющего.

К сильным сторонам товарной организации относятся: -возможность координации работы по всему комплексу маркетинга для данного товара; -быстрота реакции на рыночные изменения. Слабыми сторонами товарной организации являются: -не соответствие прав и обязанностей управляющего по товару; -наличие дублирования, двойного подчинения. Товарную организацию службы маркетинга целесообразно использовать: -при выпуске большого количества разнообразных товаров; -на крупных предприятиях. Рыночная организация службы маркетинга предлагает введение должности управляющего по рынку, который несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определённом рынке.

Рыночная организация применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназна-ченную для рынков с разными покупательскими предпочтениями. Основными достоинствами рыночной организации являются: -концентрация усилий на потребностях различных сегментов; -хорошая координация служб при выходе на рынок; -возможность разработке комплексной программы выхода на рынок. Основными недостатками этой организации являются: -сложность структуры; -низкая степень специализации; -отсутствие гибкости. Для преодоления недостатков вышеприведённых структур, управ-ления маркетингом применяются: -функционально-товарная, -функци-онально-рыночная, -товарно-рыноч-ная организационная структура управления маркетингом и др. Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарных и рыночного подходов в матричной форме, то есть наличие как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками

Товарно-рыночную организацию маркетинговой деятельности целесо-образно использовать: -при широкой номенклатуре товаров; -при большом количестве рынков. Но эта структура организации управления сопровож-дается высокими затратами, высоким риском конфликтов. Для каждой из приведённых выше форм организации службы маркетинга характерны недостатки. Не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, подходящей для любых условий. При организации марке-тинговой структуры предприятию необходимо придерживаться следую-щих правил: -чем проще структура, тем она мобильнее; -обеспечение чёткой передачи информации и обратной связи, между подразде-лениями; -чем меньше звеньев, тем более оперативно осуществляется передача информации; -гибкость и приспособляемость структуры. Изменение целей, рыночной ситуации вызывает необходимость приведения структуры предприятия в состояние, способствующее максимально эффек-тивному достижению целей пред-приятия в рамках принятых стратегий стратегий, то есть в оптимизации организационной структуры.

Выбор целевого рынка.

Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков.На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта предполагает использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории.

Стимулирование сбыта – это средство кратковременного воздействия на рынок (рисунок 5.3)

объем

продаж

стимулирование время

Рисунок 5.3 – Стимулирование сбыта и рост объёма продаж.

Применять стимулирование сбыта целесообразно, если:

-существует множество аналогичных товаров;

-выводится новый товар;

-предприятие выходит на новый рынок;

-необходимо поддерживать позиции товара, оживить спрос.

Стимулирование сбыта может быть направлено:

- на участников канала товародвижения;

-на покупателей;

-на работников сбыта предприятия.

Выбор видов стимулирования сбыта определяется:

-образом и целями компании;

-величиной издержек;

-требованиями посредников, покупателей, работников сбыта.

Характеристики видов стимулирования представлены в таблице (5.2)

Виды стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов	Даёт возможность полного представления о товаре, привлекает новых покупателей, способствует быстрому восприятию и продвижению товара	Значительные расходы; не позволяет составить точные представление о перспективах реализации товара
Премии	Способствует дополнительному росту объёма продаж, дополнительные расходы небольшие, привлекается дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителя вследствие ответных действий конкурентов
Продолжение таблицы 5.2
Скидки цен	Увеличивают объём сбыта, наглядны и удобны в использовании	Недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Купоны	Высокий эффект при стимулировании потребления новых товаров, хорошо воспринимаются покупателями	Высокие затраты, необходимость тщательного планирования и использования
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы, возможность формирования новых рынков	Умеренное влияние на рост объёма продаж
Продажа товаров в кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, способствует установлению длительных связей с оптовыми покупателями	Риск неуплаты заёмщиком основного долга и процентов