Становление и развитие маркетинга

Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

Понятие маркетинга, актуальность его использования

Актуальность данной темы объясняется тем, что в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Этапы эволюции маркетинга

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

Развитие теории маркетинга

Так, Ф.Котлер определил маркетинг как: "… вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…" Как философию бизнеса маркетинг охарактеризовал американский экономист П.Друкеру: "Маркетинг не только намного шире сбыта, это вообще не определенный вид деятельности. Он охватывает весь бизнес. Это ведение бизнеса с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения покупателя. Серьезное отношение и ответственность за маркетинг должны пропитывать все части предприятия". Определение же маркетинга как процесса управления может звучать следующим образом: "Процесс планирования и воплощения замысла товара, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц или организаций, называется маркетингом".

Можно и далее приводить определения маркетинга, но их окончательный анализ позволяет, с достаточной долей уверенности, утверждать, что большинство из них содержат или базируются на идее обмена. Речь идет о том, что маркетинговый процесс состоит в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов/ресурсов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей, индивидов, организаций - с другой. Один из западных теоретиков в области маркетинга Р.Олдерсен в своей статье "Аналитические основания маркетинга" ввел понятие концепции сортировки, суть которой состоит в том, что маркетинг предназначен для регулирования разнообразных по своему составу совокупностей нужд и ресурсов. В данном контексте концепция сортировки может дать объяснение роли маркетинга в экономике в целом, направленной на производство и распределение товаров и человеческих усилий.

Как концепция управления, используемая в деятельности организаций, маркетинг стал известен в мире примерно в конце девятнадцатого века. Анализ инструментария, методов и принципов маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования в разные временные периоды позволяет сделать следующие выводы в части эволюции ее теории.

Этапы эволюции теории маркетинга:

Первый этап - восьмидесятые годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап - середина 30-ых - середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период - середина 80-ых годов двадцатого столетия - по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие:

Первый этап эволюции, совпадающий во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. Второй этап - этап продаж. В большинстве западных стран активно внедряются методы государственного регулирования экономики, предпринимаются попытки на макро - уровне сбалансировать спрос и предложение, которые хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Несколько затянула развитие данного этапа Вторая мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является весьма гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Можно сказать, что именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность которой заключается в обеспечении сбалансированности спроса и предложения, преодолении стихии производства на макроуровне, путем выявления и удовлетворения реально существующих потребностей. В дальнейшем это стало основой для появления принципиально новой концепции маркетинга - маркетинга стратегического характера, присущей современному этапу развития рыночной экономики.

Кондратьев выделял три больших цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914-1920 гг. Кризис 1929-1933 гг. завершил очередную "большую волну". В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета следующей волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным). Кроме того, Кондратьев заметил, что начало "повышательной волны" каждого большого цикла сопровождается значительными изменениями в условиях хозяйственной жизни общества, техническими изобретениями и открытиями, изменениями производства и обмена, денежного обращения, усилением роли новых стран и т.д. Рождение энергосберегающих и экологически чистых технологий, развитие телекоммуникаций и информатики, биотехнологий, трансформация макроэкономических подходов к рыночным основам экономики - все это указывает на то, что 80-ые годы являются началом большой новой волны.

Таким образом, фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.

Маркетинг и социология

Из социологии маркетинг заимствует с одной стороны – методы и процедуры маркетинговых исследований, с другой – приемы объяснения поведения человека в социальной группе.

Социальное окружение оказывает огромное влияние на покупательское поведение человека. В различных социальных группах человек играет разные роли, имеет различные социальные отношения, принимает на себя ряд обязанностей. Как влияет на потребительский выбор стремление сохранить свой социальный статус? Кто в семье отвечает за покупку продуктов, а кто – за приобретение высокотехнологичных товаров? На кого хотят быть похожи подростки и чье мнение для них важно? От ответов на эти и другие вопросы будет зависеть стратегия фирмы на целевом рынке.

Этика маркетинга

Этика – это система норм нравственного поведения человека. С одной стороны, она находится в тесной взаимосвязи с социальной средой и культурой. С другой стороны, этический фактор является сдерживающим для недобросовестной рекламы, нечестной конкуренции, несправедливого ценообразования и т. д. Этические нормы маркетинговой деятельности вырабатываются мировым маркетинговым сообществом, входят в качестве норм в законодательство отдельных стран и учитываются при принятии маркетинговых решений на уровне предприятий. За счет пренебрежения этическими нормами предприятие может больше потерять, чем выиграть.

Маркетинговая среда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды. Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники.

Сегментация рынка

Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды

Модель закупочного центра

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.

Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.

Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.

Лицо, принимающее решение (ЛПР), обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.

"Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома [1]) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен [2]):

модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);

модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);

модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);

модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

48. Закон Республики Беларусь "О правах потребителей"

Требования, предъявляемые к товарным знакам

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот из них, который обладает следующими свойствами:

· индивидуальностью;

· простотой;

· узнаваемостью;

· привлекательностью для потребителей;

· охраноспособностью.

Чтобы удовлетворить всем этим условиям, фирма может создать свой собственный товарный знак или воспользоваться уже существующими, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Виды товарных знаков

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

· словесные – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

· изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а так же другие подобные изображения;

· объемные – в виде фигур (линий) или их композиций изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

· комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера, изобразительных словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

· другие обозначения, например, звуковые, световые.

С учетом указанных выше обозначений фирме и следует принять решения о форме товарного знака. Прежде, чем она примет данное решение, ей необходимо принять ряд других решений.

Основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком, фирма не несет особого ущерба.

Концепция создания упаковки

. Прежде всего, необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповуюили индивидуальную упаковку.

Следует так же выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно так же выявить возможности стандартизацииупаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая сказанное выше, фирма принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям:

· техническим, позволяющим проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

· визуальным, призванным удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

· дилерским, необходимым для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения, как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок;

· потребительским, призванным удостовериться, на сколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому, необходимо определить как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом, особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

· дизайн достаточно дорогой для данного товара;

· дизайн не устраивает посредников;

· дизайн не удовлетворяет покупателей;

· фирма выходит на новый сегмент рынка;

· фирма меняет положение товара на рынке.

Сущность ценовой политики

Цена товара – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами. В дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь денежного выражения цены.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какой конечный результат фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Эти конечные результаты могут быть самыми различными, однако, основными считаются:

· обеспечение выживаемости фирмы;

· максимизация текущей прибыли;

· повышение эффективности использования инвестиций;

· увеличение объемов продаж;

· завоевание определенных позиций на рынке по показателям доли рынка;

· обеспечение стабилизации цен;

· создание определенного противостояния конкурентам.

Основной целью в долгосрочной деятельности фирмы должно быть обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых фирмой товаров.

Процесс установления цены принято называть ценообразованием. Ценообразование является составной частью ценовой политики(рис. 7.1.). В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как:

· формирование цены на новые товары;

· своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

· обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

· своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

· своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

· своевременный учет временного фактора при формировании цены с учетом жизненного цикла товара.

PR как продвижение товара

Виды PR материалов

Пресс-релизы

Рекламные обращения,

Конференции

Встречи

Юбилеи

Благотворительность

Типология рекламных агенств

Фирменный стиль

Фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

· товарный знак;

· логотип;

· фирменный блок;

· фирменный цвет (или набор цветов);

· фирменные константы.

Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку.

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть слоган. Слоган– это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слогана можно привести девизы:

· фирмы «Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему»;

· фирмы «Тефаль» – «Ты всегда думаешь о нас»;

· фирмы «Люфтганзе» – «Чтобы вы могли больше летать».

Товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы.

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. В качестве примеров отождествления цвета и фирмы могут служить:

· голубой цвет – фирма «Филипс»;

· желтый цвет – фирма «Кодак».

В качестве фирменных констант служат схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей.

Подготовка и участие в выставке

Виды выстовочных стендов

Брокер и агент

Дилер

Дистрибьютер

Сущность прямого маркетинга

Непосредственный контакт с потребителем

Сущность личной продажи

Процесс личной продажи

Сущность CRM

CRM - это программное обеспечение, позволяющее управлять взаимоотношениями со всеми клиентами компании. Название говорит само за себя, ведь это аббревиатура от английского термина «customer relationship management». CRM – это особый метод организации бизнеса, согласно ему клиенты – суть деятельности, база, которой подчинены деловые мероприятия. Например, виртуальное казино основывается на таком ведении клиента.

Стратегия CRM подчиняется выявлению наиболее выгодных клиентов, их привлечению и удержанию. Следовательно, данная автоматизированная система позволяет увеличить доходность компании за счет рационального отбора рентабельных покупателей. Каким образом?

Система оснащена клиентской базой. В ней сохраняются данные о каждом покупателе или пользователе услуг: от количества приобретенных единиц товара и общей стоимости покупки до дня рождения. Такие данные помогают устанавливать контакты, поддерживать отношения и предлагать именно те группы продукции, которые подходят клиенту. Специальные методики позволяют структурировать подобную информацию, классифицировать и применять тогда, когда это особенно актуально.

CRM – это продукт, необходимый для крупных компаний, в которых имеются отделы маркетинга, клиентской поддержки, продаж. То есть такие, чья деятельность связана с рассмотрением клиентских запросов, анализом работы конкурирующих фирм.

Данный вид программного обеспечения в зависимости от функциональных возможностей и области применения делится на типы. Так, операционная разновидность CRM позволяет координировать взаимодействие с покупателями, контролировать порядок ведения сделок и анализировать все этапы. В такой системе нуждаются проектные организации, банки, страховые фирмы и даже рядовой букмекер.

Второй тип – аналитические CRM – подходят мелкооптовым компаниям, розничным сетям. Предлагают возможность анализа перечня продукции и цен на нее, уровня закупок, состояния склада, деятельности конкурентов. Свойства этих двух типов объединены в комбинированных системах управления взаимоотношениями с клиентами. Они являются универсальными и способны подстраиваться под требования любого предприятия.

Таким образом, CRM – это разработка, позволяющая предприятиям повысить лояльность клиентов, переведя их в разряд постоянных, укрепить свое положение на рынке.

Основные процессы CRM

Процессы удержания клиентов

Становление и развитие маркетинга