Разработка ценовой политики фирмы

Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения спроса под воздействием различных факторов, например цены.

В политике ценообразования необходимо реализовать два по сути противоположных подхода. С одной стороны, дать по возможности существенную свободу производителю, в том числе и в вопросах ценообразования, с тем, чтобы преодолеть дефицит и стабилизировать экономику. С другой, ограничить заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту цен с тем, чтобы не обострять социальные и политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить потребителя, не допустить обни­щания значительных слоев общества.

В мировой практике ценообразования при отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции возможны два варианта установления цен. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок.

Таким образом, предприятие не может иметь полной свободы в вопросах ценообразования, его стремление корректируется множеством факторов, которые, во-первых, формируются под влиянием общего состояния экономики (занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей, состояние финансовой системы) и предполагают регулирование со стороны государства; во-вторых, связаны с составляющими рынка (спрос, предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают прямое или косвенное воздействие на политику цен каж­дого отдельного предприятия.

Разработка ценовой политики предприятия начинается с определения целей.

Далее необходимо оценить возможности потребителя. Необходимо учитывать, что рынки потребительских товаров и услуг взаимосвязаны; поскольку опираются на доходы населения, формируются в рамках имеющегося платежеспособного спроса. Увеличение спроса в одном секторе потребительского рынка может привести к его сокращению в другом. Рост цен в народном хозяйстве в целом, снижение реальных доходов негативно сказываются на платежеспособных возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в структуре платежеспособного спроса, приводит к переключению спроса на предметы первой необходимости. С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная при переходе к рынку, может способствовать увеличению спроса на более дорогие и высококачественные услуги.

Оценка издержек является следующим этапом формирования цены. Издержки характеризуют возможности предприятия, его конкурентоспособность.

Следующий этап процесса формирования цен – выбор метода ценообразования. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, известных рыночной практике.

Метод средние издержки плюс прибыль заключается в начислении опреде­ленной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот метод не учитывает особенностей текущего спроса, конкуренции, поэтому не позволяет установить оптимальную цену товара. Метод применяется в том случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, при этом им не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебания спроса. Этим методом пользуются фирмы отрасли, когда их цены схожи, поэтому ценовая кон­куренция сводится к минимуму. Метод более справедлив к покупателям, поскольку при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности предполагает принимать за основу издержки по производству, маркетингу товара и к ним добавлять желаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен с тем, чтобы определить их влияние на объем сбыта.

Если при формировании цены закладывается более высокая желаемая прибыль, приходится учитывать ряд ограничивающих ее величину факторов, которые лежат на стороне потребителей:

- общая динамика реальных доходов населения региона в целом, а также по социальным и возрастным группам;

- общая динамика цен на потребительские товары и услуги;

- изменение структуры потребительского спроса;

- вероятность переключения потребительского спроса в условиях инфля­ции на удовлетворение более насущных потребностей;

- степень настоятельности потребностей в определенных видах и место их в ряду потребительских предпочтений.

Для того, чтобы вписаться в допустимый уровень издержек, необходимо постоянно учитывать изменения договорных и свободных цен поставщика как на материал, так и на оборудование, и создавать в целом гибкий механизм адаптации, способный быстро реагировать на постоянно ме­няющиеся экономические условия.

Метод установления цены на основе ощущаемой покупателем ценности товара применяется в том случае, если покупателю предлагается товар или услуга особого качества, или если имеет место повышенный уровень сервиса. Например, индивидуальный пошив одежды по эскизам художника, заказ выполняется в более короткий срок.

Назначение цены на основе уровня текущих цен довольно популярен и предполагает принимать во внимание цены других производителей ана­логичных товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером, изменяют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары.

При установлении цен на основе закрытых торгов фирма, которая борется за получение подряда, исходит от ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

В случае падения объема услуг в натуральном выражении в результате роста цен необходимо переходить на методику ценообразования, основанную на спросе. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены базируются на постоянном слежении за интенсивностью спроса и гибком изменении уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом: при повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, при падении спроса – на более низком. И в том и другом случае предельные издержки производства на единицу товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли. Уста­новление цены в зависимости от реального спроса на товар приводит к ценовой дискриминации, означающей, что один и тот же товар продается по двум и более ценам в зависимости от поведения покупателя, варианта товара, места или времени продажи. Спрос следует изучать по нескольким направлениям: его структуры по номенклатуре; динамику по сезонам и годам; спрос реальный, потенциальный и перспективный; эластичность спроса, т. е. скорость его изменения под влиянием различных факторов. При установлении окончательной цены товара руководство фирмы должно учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности: государства, конкурентов, поставщиков.

Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть предприятие к неоправданно резкому повышению цен, особенно при отсутствии конкуренции. Однако слишком высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли, но в стратегическом плане несет определенную опасность. Во-первых, привлекает дополнительные капиталы и предпринимателей в данную сферу, а следовательно, создает или усиливает конкуренцию и в конечном счете приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых, вызывает необходимость введения административного регулирования цен с целью защиты интересов населения (потребителей). В-третьих, отпугивает потенциального потребителя и тем самым сужает сферу экономической деятельности предприятия и сокращает рынок, например, услуги химчистки. От суммы потребителей не удается получить больше того, что они могут дать, поэтому при росте цен одни потребители платят больше, зато другие отключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но может даже сокра­щаться.

Таким образом, при низкой цене получение прибыли невозможно. При высокой цене невозможным становится формирование спроса.

В условиях рынка предприятию следует очень осторожно обращаться с ценой, особое внимание необходимо уделять формированию спроса на свои товары и услуги, искать своего потребителя, стремиться к увеличению числа заказчиков путем расширения номенклатуры своих товаров и услуг.

В целом необходимо разработать перспективную политику активного воздействия на цены и рыночный спрос, формировать их в целях максимизации прибыли и с учетом интересов постоянных и дополнительно привлекаемых потребителей.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на процесс ценообразования.

2. Какое место занимает цена в системе комплекса маркетинга?

3. Перечислите основные задачи ценообразования.

4. Раскройте метод ценообразования, в основе которого лежит изучение спроса.

5. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на цены конкурентов?

6. Как фирма осуществляет управление ценами?

7. Как измеряется отношение потребителя к ценам?

Упражнения

Для важнейших терминов выберите правильное определение:

1. Ценовая политика.

2. Ценовая эластичность.

3. Функциональные скидки.

4. Зональные цены.

5. Установление цен на основе уровня текущих цен.

а) Ценообразование, которое использует в качестве основы для расчетов в основном цены конкурентов, а не собственные издержки.

б) Установление цен по географическому принципу.

в) Мера чувствительности спроса к изменению цены.

г) Скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции в канале распределения.

д) Совокупность стратегий и мероприятий по управлению ценами и ценообразованием.

Тест

1. Цены проникновения на рынок – это:

а) более высокие цены по отношению к ценам конкурентов;

б) более низкие цены по отношению к ценам конкурентов;

в) одинаковые товары продаются по разным ценам;

г) сохранение неизменных цен в течение длительного периода.

2. Цена EXW – это:

а) продавец продает товар в распоряжение покупателя на собственной территории;

б) продавец оплачивает транспортные издержки;

в) продавец оплачивает страховые расходы;

г) продавец оплачивает транспортные расходы до порта назначения.

3. Зачеты – это:

а) скидки с действующих цен;

б) скидки, предоставляемые в каналах распределения;

в) скидки за количество закупаемого товара;

г) скидки на новый товар при условии сдачи старого товара.

4. Цена FAS характеризуется тем, что:

а) продавец оплачивает транспортные расходы до момента погрузки товара;

б) продавец передает товар на своей территории;

в) продавец оплачивает все транспортные расходы;

г) покупатель оплачивает все транспортные расходы.

5. Бонусные скидки предоставляются:

а) за количество закупаемого товара;

б) за платеж наличными;

в) постоянным покупателям;

г) торговым посредникам.

Распределение товаров