Современное состояние организации

Маркетинговых исследований

Проведение исследований может быть организовано как путем привлечения сторонних специализированных организаций, так и силами собственного персонала фирмы.

Сегодня на российском рынке активно привлекаются для получения маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований две основных группы организаций: маркетинговые и консалтинговые фирмы.

Маркетинговые компании располагают достаточно отлаженным механизмом сбора данных, однако полученная информация предоставляется заказчикам без углубленного анализа. Их деятельность целесообразно использовать в тех случаях, когда требуются достаточно точные и надежные результаты опросов, оценки возможностей и предпочтений потребителей, маркетинговые решения в области продвижения услуг. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров или услуг массового спроса. Здесь в основном можно использовать несложные методы стандартной аналитики.

Услуги консалтинговых компаний необходимы в тех случаях, когда нужны оценка возможностей компании на данном рынке, обоснование управленческих решений в отношении выбора корпоративных стратегий, намеченных изменений в деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ. На основе углубленного анализа полученных сведений и взаимодействий различных видов деловой активности формируются рекомендации по выбору основных целей и стратегий развития организации. Как показала практика, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках (высокая конкуренция, действие специфических факторов при выборе целевых сегментов, разветвленная сегментация и т. п.).

В структуре консалтинговых услуг (рис. 10) [16, с. 83] наибольший удельный вес занимают информационные технологии – разработка и системная интеграция (18,2%) и управленческий консалтинг (18,1%). Затем следуют налоговый консалтинг (14,2%) и услуги в области стратегического планирования и организационного развития (12,1%). Услуги в области финансового управления и оценочной деятельности составляют соответственно 10,7 и 10,1% от общего объема услуг. Наименьший удельный вес имеют консалтинг в области организации производства товаров и услуг (3,8%), управления персоналом и его отбора (2,5%), маркетинга и отношений с общественностью (1,9%). На прочие консалтинговые услуги приходится 1,8%.

Рис. 10. Структура рынка консалтинговых услуг России

За последние три года российский рынок консалтинговых услуг прошел довольно своеобразный путь, что наглядно демонстрирует структура рынка услуг (рис. 11) [16, с. 76]. Наибольшую долю в общем объеме услуг занимает консалтинг в области информационных технологий. В 2000 г. их доля составила 20,6%, в 2001 г. – чуть менее 18, а в 2002 г. – 18,2%, что вполне закономерно, поскольку нельзя внедрить новые практические рекомендации без перестройки старых информационных систем. Далее следуют: налоговый консалтинг (в 2000 г. имел более 16%, в 2001 г – 13, в 2002 г – 14,2%), услуги в области стратегического планирования и организационного развития (в 2000 г. данные составили 14,5%, а в 2002 г – 12,1%) и услуги в области финансового управления (в 2000 и 2001 гг. доля услуг в общем объеме была равна 13%, в 2002 г – 10,7%). Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью, управления персоналом и его подбора и организации производства товаров и услуг занимают наименьший удельный вес в общем объеме консалтинговых услуг по сравнению с остальными видами.

Рис. 11. Изменение структуры рынка консалтинговых услуг в России по годам

Далее рассмотрим структуру услуг, оказываемых зарубежными консалтинговыми фирмами. В 40 крупнейших международных консалтинговых фирмах в структуре оказываемых услуг исследование маркетинговых проблем составляет только 2% (рис. 12) [40].

Наибольшую долю (31%) получает управление операциями и процессами, по 17% приходится на разработку корпоративных и информационно-технологические стратегии, 16% – на развитие бизнеса, 11% – на организационное проектирование, 6% – на финансовое консультирование.

Рис. 12. Структуры консалтинговых услуг, оказываемых зарубежными фирмами: 1 – управление операциями и процессами; 2 – корпоративная стратегия; 3 – информационно-технологическая стратегия; 4 – развитие бизнеса; 5 – организационное проектирование; 6 – финансовое консультирование; 7 – маркетинг, продажи.

Проанализируем зарубежный рынок консалтинговых услуг, оказываемых предприятиям и организациям различных сфер деятельности (рис. 13) [40].

Рис. 13. Анализ консалтинговых услуг по сферам деятельности

Предприятия: 1 – финансового сектора экономики; 2 – по производству товаров народного потребления; 3 – промышленные; 4 – компании сферы телекоммуникаций; 5 – энергетического сектора; 6 – правительственные учреждения; 7 – учреждения здравоохранения; 8 – научно-исследовательские учреждения; 9 – средства массовой информации и компании шоу-бизнеса; 10 – оптовой и розничной торговли; 11 – другие предприятия.

К консалтинговым фирмам в основном обращаются следующие предприятия и организации, предоставляющие услуги: сферы телекоммуникаций – 10%, здравоохранения – 9%, средств массовой информации и предприятия шоу-бизнеса – 3%, оптовой и розничной торговли – 2%.

Таким образом, сфера услуг охвачена явно недостаточно.

Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое «распределение обязанностей» между предприятием и консалтинговой компанией. Менеджеры организаций регулярно наблюдают за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия, периодически заказывают комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в обсуждении и постановке задач, при необходимости делегирует их решение специализированным маркетинговым фирмам. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми компаниями. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.

Специализированные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, можно разделить на три категории [17, с. 174-175]:

Автономно работающие. Собирают сведения о потребителях и услугах, а затем продают информацию по установленным расценкам.

Выполняющие исследования по заказам клиентов. Решают конкретные задачи, участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Наглядный пример – агентства, которые проводят опросы по заданиям клиентов.

Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:

а) необходимы специальные знания, и опыт проведения исследовательских работ;

б) ценность полученной информации превышает затраты на проведение исследования;

в) информация требуется немедленно;

г) менеджеры предприятия загружены решением текущих задач.

Особенность таких маркетинговых исследований заключается в том, что они направлены не только на сбор необходимой информации, но и на разрешение конкретной проблемы. Цель договора маркетинга – выдача клиенту рекомендаций, учет которых позволит ему оказывать услуги, пользующиеся устойчивым спросом, вносить изменения в ассортимент, улучшить качество услуг. Результаты маркетинговых исследований способны повлиять на конкурентоспособность фирмы-заказчика, обеспечить успех в бизнесе. Статистика свидетельствует о том, что только около 13% российских предпринимателей самостоятельно пользуются базами данных, содержащих вторичную маркетинговую информацию. Другие предпочитают проводить собственные исследования или заказывать их в маркетинговых и консалтинговых фирмах.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно обладать полной и достоверной информацией о действующих маркетинговых и консалтинговых фирмах, об их возможностях, о качестве и стоимости предоставляемых услуг и т. п. В связи с ростом рынка исследовательских услуг маркетинговые организации активно анализируют свою деятельность, пытаясь выяснить, как наилучшим образом удовлетворить запросы клиентов.

Решая эту проблему, агентство «Скан Маркет» провело оценку рынка услуг по организации маркетинговых исследований для определения предъявляемых к ним требований и основных факторов, влияющих на выбор заказчиком маркетингового агентства. В качестве изучаемых объектов было выбрано 500 фирм. Агентство получило следующие результаты [2].

Во-первых, 70% респондентов отметили необходимость маркетинговых исследований для управления компаниями, то есть в целом отношение к маркетинговым исследованиям положительное. Вместе с тем, 18% респондентов предпочли обойтись без них, посчитав подобные исследования «слишком дорогим удовольствием». Другие отметили, что проведение маркетинговых исследований – экономически нецелесообразная трата денег, указав на их бесполезность в связи с тем, что результаты можно предугадать заранее, и они не имеют практического применения.

По мнению руководителей агентства, данные не случайны, потому что, с одной стороны, значительная часть компаний слабо информирована о практической роли маркетинговых исследований в деятельности фирмы, а с другой – качество исследований не всегда оказывается высоким.

Как представляется, выводы могут иметь более широкое значение. В частности, безусловно, назрела настоятельная необходимость дальнейшего совершенствования методик опроса. В постановке вопроса следует отходить от традиционных представлений, искать новые психологические ниши, ставить вопрос более глубоко, чем это могут сделать руководители предприятий. Кроме того, результат маркетингового исследования необходимо реализовать в виде консалтинговых услуг стратегического характера.

Что касается экономической оценки стоимости маркетинговых исследований, то они не могут быть низкими, как и многие другие трансакционные затраты. Поэтому они не всегда доступны отдельным предприятиям малого бизнеса.

Ускоренное развитие ассоциаций малых предприятий любого профиля, безусловно, способствовало бы формированию более широкого спроса на маркетинговые исследования.

Во-вторых, из 500 опрашиваемых коммерческих организаций более половины реально проводили маркетинговые исследования. Прослеживается закономерность, что чем крупнее компания, тем чаще она проводит подобные исследования, что говорит о позитивных тенденциях в области их осуществления.

В-третьих, было выявлено, что абсолютное большинство опрашиваемых фирм (87%) проводили маркетинговые исследования своими силами, 6% компаний заявили о привлечении внешних консультантов, и 7% воспользовались смешанным вариантом. Полученные данные показывают, что специализированные маркетинговые агентства приглашаются для проведения исследований редко, то есть реальная востребованность агентств – невысокая.

На небольших по размеру предприятиях, к которым относится значительная часть предприятий, оказывающих потребительские услуги, имеет место ситуация, когда исследовательская функция компании рассредоточена между менеджером и ограниченным штатом руководителей.

Вместе с тем, несмотря на высокий процент фирм, проводивших исследования собственными силами, самостоятельное проведение маркетинговых исследований все же имеет свои границы.

Маловероятно, чтобы 100% компаний проводили такие исследования. Часть потребностей в маркетинговых услугах остается неудовлетворенной. Маркетинговые агентства заполняют эту нишу рынка. Нужны рыночные структуры, которые специально бы занимались исследованием разных сегментов рынка услуг.

На предложение получать бесплатные результаты проведенных маркетинговых исследований респонденты не откликнулись должным образом (около 40%).

Это, по мнению руководителей агентства, не случайно, потому что с одной стороны, значительная часть компаний слабо информированы о возможностях маркетинговых исследований.

В-четвертых, определенный интерес вызывают особенности выбора агентства. Как показали проведенные исследования, решающее значение для компании имеют отзывы об агентстве и рекомендации фирм, которые пользовались их услугами. Данная ситуация показывает, что отношение компании к маркетинговому агентству, проводящему исследование, при выборе агентства, играет весьма существенное значение. Об имеющемся опыте сотрудничества с исследовательскими компаниями заявили 20% респондентов, 31% респондентов используют рекомендации своих знакомых, 13% респондентов ищут агентство по собственной базе данных. С материалами, публикуемыми в прессе, работают 11%, справочниками «Желтые страницы», специализированными печатными изданиями и поисковыми системами Интернет пользуются 9% респондентов. Только 4% получали информацию по инициативе самой исследовательской компании.

Следовательно, и сами исследовательские компании недостаточно информируют потенциальных покупателей о маркетинговых услугах, не всегда инициативны по освоению собственной ниши маркетинговых услуг.

Более ¹/₃ компаний при выборе исследовательской фирмы в качестве решающего фактора отметили стоимость маркетингового исследования, ¹/₅ – хорошо составленное коммерческое предложение. 12% респондентов учитывают при выборе агентства срок выполнения работ. Для 7% большое значение имеет период существования агентства, и еще 5% отмечают необходимость наличия у компании-исполнителя региональной сети. Только для 2% респондентов принципиальным является статус агентства (российское или иностранное).

Следовательно, для компаний покупателей маркетинговых услуг, большое значение имеет имидж фирмы, отзывы, рекомендации, период существования, ее устойчивость.

Интересным нюансом является тот факт, что статус агентства – российское или иностранное – для респондентов почти не имеет принципиального значения (2 %). Следовательно, агентствам удалось завоевать доверие компании, то есть российские маркетинговые агентства прочно утвердились на рынке.

Сегодня значительно возрастает роль маркетинговых исследований с использованием сети Интернет. Ее ресурсы благодаря уникальным характеристикам могут служить одним из источников качественной маркетинговой информации. Интернет стал привлекать внимание профессиональных маркетологов в связи с увеличением количества пользователей и возможностями получения информации о своих потребителях и конкурентах, состоянии своего сектора рынка и отрасли в целом.

При проведении маркетинговых исследований важным вопросом является определение характеристик целевой аудитории. Аудитория сети Интернет на ²/₃ представлена специалистами с высшим образованием, студентами, предпринимателями и руководителями. Применение Интернет в нашей стране наиболее характерно для молодых людей возрасте от 16 до 34 лет. 25% пользователей сети – квалифицированные специалисты с высшим образованием, 17%, т. е. почти каждый пятый, – руководители различного уровня.

Активность такого рода пользователей представляет несомненные возможности для исследователей-маркето­логов. Некоторые специалисты считают, что именно с помощью Интернет легче всего осуществить доступ к среднему классу. В то же время низкий процент так называемых «обывателей» существенно сокращает спектр услуг, для которых возможно применение маркетинговых исследований в сети Интернет. По сравнению с традиционными исследованиями число лиц, заинтересованных в получении информации об их результатах, гораздо больше, чем круг профессионалов, которым данная информация необходима для принятия важных стратегических решений. Но при этом оплатить сведения зачастую не готова ни одна из двух категорий. И это связано не с тем, что собранная информация бесполезна, недостоверна или в ней нет потребности. Здесь важен прежде всего финансовый аспект. Сейчас многие фирмы не готовы вкладывать средства, а точнее осуществлять инвестиции в исследовательскую деятельность, поскольку ощутимый результат можно получить лишь через определенный промежуток времени.

Маркетинговые исследования услуг с помощью сети Интернет в данный момент можно отнести к перспективным направлениям. Рассматривая потребительские услуги, необходимо особое внимание обратить на то, что средний пользователь сети моложе, состоятельнее и образованнее среднего потребителя, поэтому при проведении исследований в сети Интернет с целью сбора первичных данных необходимо учитывать их уместность только в отношении некоторых целевых групп потребителей.

Интернет может применяться для исследования рынка, изучения фирменной структуры рынка, потребителей, системы продвижения и др. Исследования фирменной структуры рынка основываются на сборе информации, представленной на Web-сайтах компаний с ее последующей обработкой методами традиционных маркетинговых исследований, а также на сборе и анализе размещенной в Интернет информации.

Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: люди, не заинтересованные в результатах работы, и неспециалисты (информатики, секретари и т. п.); неправильная постановка задач исследования, отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет.

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня связываются с постоянным ростом объемов продаж через Интернет, затратами на рекламу в сети, все большей доступностью Интернет, стремительным ростом количества Интернет-проектов, новым технологическим и техническим возможностям (баннерные сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет и др.), ростом конкуренции провайдеров и, как следствие, падением цен на услуги и т. д. Все большее количество фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и достаточно быстро. Поэтому маркетинговые исследования услуг с помощью Интернет – довольно перспективное направление.