Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения

Критерии	Факторы
Свойства товара	Эксплуатационные характеристики (безопасность, ресурсопотребление и т. д.), долговечность, экономичность
Свойства поставщика	Сроки поставки, имидж, цены, сервис
Поведенческие аспекты	Традиции, частота покупок, тип покупки
Характеристика предприятия	Местоположение, численность, годовой оборот, отрасль, возраст фирмы

4.3. Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

* позиционирование вне рынка;

* позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

* позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

* позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.

Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

* укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

* перепозиционирование продукции на рынке;

* внесение изменений в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции.

Рис. 3. Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём

Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере “Кондитерской фабрики “Ударница”.

Анализ рынка:

- пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств;

- потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;

- номенклатура продукции достаточно широкая – от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

- максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов.

Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители.

Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)

Показатель	Характеристика
Целевые потребители	До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.
Потребность	Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.
Стратегическая цель	Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде.
Продукция	Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету.
Цена	Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой.

Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.

Позиционировать пастило-мармеладную продукцию “Ударницы” следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом “Вкусно и полезно”.

Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах.

Вопросы и задания к теме 4.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятиям «сегментация», «позиционирование», «товар», «рынок»?

2. Критерии и факторы сегментации рынка?

3. Какие типы покупателей вы можете назвать?

4. Что такое спрос и какова его роль в маркетинге?

5. Что такое предложение и какова его роль в маркетинге?

6. Назовите основные этапы процесса принятия потребителем решения о покупке?

7. Опишите процесс восприятия потребителем товаров-новинок?

8. С какой целью Фирма проводит сегментирование на рынке потребительских товаров?

9. Перечислите критерии оценки сегмента рынка?

10. Каковы особенности массового маркетинга?

11. Перечислите преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга?

12. Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга

13. Назовите социально-демографические признаки сегментирования рынка?

14. Как вы понимаете стратегию позиционирования товара, выделите этапы ее разработки?

Практические задания

Задание 4.1Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей

Возраст	Группа	Товары (3-4 примера)
0-5	Маленькие дети
6- 19	Школьники и подростки
20-34	Молодые люди
35-49	Люди среднего возраста
50-64	Люди зрелого возраста
65 и более	Пожилые люди

Задание 4.2.Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения -400 тыс. руб.

Задание 4.4.Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 4.5.Приведите примеры на указанные типы спроса.

Вид спроса	Пример
Макроспрос Микроспрос
Негативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос
Потенциальный Формирующийся Сложившийся Нерегулярный Отложенный Панический
Растущий Стабилизировавшийся Угасающий
Твердосформулированный Альтернативный Спонтанный
Спрос лиц (семей) Спрос половозрастных групп населения
Базовый Мобильный

Задание 4.6.Представьте себе, что Вы работаете на предприятии, где производятся видеомагнитафоны, карманные электрические фонарики, настольные лампы, музыкальные центры, dvd-проигрыватели. Составьте сегменты рынка для данных товаров.

Задание 4.7.Какие факторы сегментации целесообразно использовать при выходе на рынок со следующими товарами: а) овощи; б) мини-тракторы; в) копировальная техника; г) СВЧ-печи; д) воздухоочистители; е) морозильные камеры.

Задача 4.8.Какой из перечисленных критериев сегментирования рынка яв­ляется важнейшим:

а) охватить всякого потребителя;

б) выбрать стратегию развития продукта;

в) охватить нашей продукцией всех потребителей;

г) обеспечить эффективность расходования рекламного бюджета?

Задание 4.9.Используя данные маркетинговых исследований, про­веденных департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:

1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-при­знакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2. Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует напра­вить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл.

Годовой доход семьи, тыс. р.	Возраст покупателей, лет
20...25	26.30	31...40	41...50	51...60	Свыше 60
До 5
6...10
11...15
16...20
21...25
Свыше 25	—	—				—

Тема 5.

Стратегический маркетинг

«Для человека, который не знает к какой гавани

он направляется, ни один ветер не будет попутным»

Сенека

Вопросы:

5.1. Стратегии в маркетинге

5.2. Процесс стратегического планирования

5.3. Инструментарий стратегического анализа

5.1. Стратегии в маркетинге

Термин «стратегия» происходит от греческого «strategos» которое переводится на русский язык как «искусство развертывания войск в бою» или «искусство генерала». Этот военный термин достаточно широко вошел в обиход многих специалистов, а также в теорию и практику современного менеджмента.

Основными задачами, решаемыми на этапе формулирования стратегии фирмы, являются:

- выявление перспективных и экономически наиболее эффективных видов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;

- определение объема инвестиций и других ресурсов, необходимых для реализации выбранных направлений своей деятельности;

- оценка конечных производственных, экономических, финансовых, трудовых, социальных и экологических результатов;

- определение

В процессе реализации стратегия должна корректироваться в соответствии с происходящими изменениями в микро- и макросреде, а также внутри самой фирмы.

В зависимости от уровня управления различают стратегии: корпоративную, деловую, функциональную и операционную. Корпоративная стратегия – это стратегия фирмы в целом. Деловая стратегия имеет своей целью установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособности фирмы на целевом рынке. Функциональная стратегия осуществляется в масштабе фирмы по выбранным функциональным направлениям: маркетингу, сбыту, персоналу, финансам и пр. Операционная стратегия реализуется в масштабе отдельных подразделений фирмы: отдела сбыта, отдела рекламы и др.

Практическое значение стратегии, позволяющее фирме выживать в жесткой конкурентной борьбе в отдаленной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей деловой среде, появление новых запросов и достаточно быстрая перемена предпочтений потребителей, возникновение новых возможностей для бизнеса, широкая доступность современных информационных технологий, развитие сети Интернет, увеличение роли человеческого фактора также привели к возрастанию значения выработки научно обоснованной стратегии развития предприятия.

Обычно для их формулирования используются две координаты:

рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы.

Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада (матрица Ансоффа).

Имеющиеся рынки

Новые рынки

Расширение присутствия на освоенных рынках	Развитие новых рынков
Развитие продукта	Диверсификация

Имеющиеся продукты

Новые продукты

Рис. 8 Стратегии развития (по И. Ансоффу)

Стратегия расширения присутствия на освоенных рынкахможет быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен. Она выбирается хозяйственными подразделениями предприятия, рынок продукции которых продолжает развиваться или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем установления конкурентоспособных цен, наступательной рекламы или интенсификации продвижения товаров и других маркетинговых усилий. При этом возможны следующие альтернативы интенсивного роста:

- развитие первичного спроса путем привлечения новых покупателей выпускаемых товаров и стимулирования покупок;

- увеличение доли рынка за счет покупателей предприятий-конкурентов путем развития сбытовой сети, сервисных услуг, гибкой ценовой политики и др.;

- расширение рынка путем поглощений предприятий-конкурентов или слияния;

- защита положения на рынке с помощью функционального маркетинга;

- рационализация рынка – сосредоточение на рентабельных сегментах рынка, уход с некоторых рынков.

Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте. Стратегия товарной экспансии может предусматривать совершенствование выпускаемых товаров и разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Стратегия применяется, когда хозяйственное подразделение имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. Предприятие разрабатывает или модернизирует старые товары улучшенного качества и реализует их лояльно настроенным клиентам.

Альтернативные варианты действий: диверсифицироваться в рамках своих компетенции, используя в полной мере свой накопленный опыт.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты с существующими продуктами и с маркетингом относительно этих продуктов, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанные с технологией существующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации

На основе базовых целесообразно выделить следующие виды конкурентных стратегий (стратегия конкуренции представляет собой концепцию ведения успешной конкурентной борьбы):

1 Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия снижения издержек производства).

2 Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

3 Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокусирования, или ниши).

В таблице сгруппированы отличительные признаки трех основных конкурентных стратегий.

Таблица