Схема методов измерения и экспериментов.

Метод углубленного собеседования.

Метод группового собеседования.

Метод ассоциаций.

Форма списочного изучения;

Повторное проведение определенных изучений.

2. Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучение открытых материалов:

Статистика государственных и общественных учреждений;

Статистика;

Отраслевые журналы;

Каталоги, брошюры;

Статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:

Показатели сбыта.

Классификация маркетинговых исследований по сферам и задачам применения включает следующие критерии:

1.Изучение в отношении продукции

Изучение позиций торговой марки;

Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

Изучение новых видов продукции.

2. Изучение в отношении рынка и Потребителей:

Изучение объемов рынка;

Изучение потенциального спроса;

Изучение особенностей рынка (региональные особенности);

Изучение Потребителей (мотивы приобретения);

Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

3. Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

Изучение каналов сбыта:

Анализ маркетинговых затрат;

Анализ структуры сбыта (на предприятии);

Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);

Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

Анализ цены.

Классификация по образцам

Произвольный отбор образцов;

Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);

Стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

3.2. Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговая информационная система предприятия — это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а за­тем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими решений (рис.2)

Рис. 2 Функции маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система включает три подсистемы (рис 3)

Рис. 3 Подсистемы маркетинговой информационной системы

Система маркетинговых исследовании является одной из сложней­ших систем, поскольку требует получения информации непосредствен­но от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов обработки полученной информации.

Основными источниками маркетинговой информации являются:

1. Внутренняя маркетинговая информация:

- проектно-конструкторская информационная система

- внутрифирменная информационная система учета издержек

- производственная система

- внутрифирменная информационная система учета сделок

2. Внешняя информация

- потребители

- поставщики

- мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте

-рекламные агентства

- библиотеки и базы данных

- фирмы по исследованию рынка

- мнения дистрибьюторов

Маркетинговую информацию можно классифицировать следующим образом:

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Первичная Вторичная
Источники информации	Демоскопическая Экоскопическая

Вопросы и задания к теме 3.

Контрольные вопросы

1. Цели и задачи маркетинговых исследований

2. Методы маркетинговых исследований и их характеристика

3. Правила составления анкет и опросных листов

4. Что такое кабинетные исследования

5. Что такое панельные исследования

6. Дайте характеристику полевым исследованиям

7. В чем заключается роль маркетингового анализа

8. Что такое маркетинговый эксперимент

9. Что такое мозговой штурм.

10. Какая информация используется при исследовании маркетинговых вопросов.

Практические задания

Задание 3.1Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях, цель которых -разработка ценовой политики фирмы.

Задание 3.2Из числа Ваших сокурсников/знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание 3.3.Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать фильтрующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

Задание 3.4.Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание 3.5.Служба маркетинга крупного розничного магазина регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача - выявить причины снижения количества постоянных клиентов.

Для выявления причин необходимо составить: план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

Задание 3.6.Дайте характеристику основных подсистем маркетинговой инфор­мационной системы.

Задание 3.7.Вы обращаетесь в Госкомстат за данными по структуре населения в Брянске. Что это за информация? Для какого вида исследований она может быть использована:

а) полевых исследований;

б) кабинетных исследований?

Задание 3.8.Охарактеризуйте этапы процесса маркетингового исследования?

Задание 3.9.На рынке общий оборот продукции составил 14 млрд. руб. Оборот предприятия в общем обороте — 5 млрд. руб. Результаты исследования рынка по­казали, что на этом рынке оборот можно повысить до 20 млрд. руб., если заинте­ресовать потенциальных покупателей.

Вопросы:

а) Какова доля этого предприятия на рынке?

б) Каковы объем, емкость рынка, потенциал рынка, потенциал сбыта пред­приятия?

в) Какой потенциал рынка уже использован?

Задание 3.10. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:

1) постановку задачи (оценка спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы: развития спроса (рост, стабильность, спад); оценки интенсивности изменения; тип рынка (продавца или покупателя).

2) Выбор метода сбора информации.

3) Выбор метода моделирования и прогнозирования.

Задание 3.11. Разработайте анкету опроса потребителей об их мнении о качетве какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнмть анкету. Обработайте полученные ответы. Напишите выводы.

Задание 3.12. В городе зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача провести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потребителей на рынке продуктов питания. По данным разведочного исследования дисперсия (σ²) среднего дохода на душу населения составляет ±490руб./чел. Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибку выборки для 5%-го опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.

Задание 3.13. Построен динамический ряд продажи товара (млн.руб. в сопоставимых ценах)

Месяцы

Продажа

По приведенным данным: 1) определите основную тенденцию продажи товара; 2) определите устойчивость (колеблемость) спроса; 3) выполните прогноз
(экстраполяцию) спроса на два последующих месяца.

Задание 3.14.Построенное за 15 дней уравнение тренда цен выглядит следующим образом:

Y_t = 25+16t (в руб./ед.)

Определите какой будет цена на 20-й день.

Задание 3.15. Оцените рыночную ситуацию по следующим индикаторам рынка: товарное предложение выросло на 12%; продажа товаров населению выросла на 13%, цены остались неизменными, а товарные запаса (в днях оборота) сократились на 4%.

Тема 4.