Бренд как личность, индивидуальность
· Индивидуальность бренда- совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется бренд
Бренд как символ
Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить запоминание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость. Либо бренд символ или у бренда есть символ, с которым он воспринимается.
Структура идентичности бренда:
Ядро: стержневая идентичность бренда- выражает неизменную сущность бренда. СИ должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. «Джонсон&Джонсон» - качество продаваемых без рецепта лекарств, доверие к ним.
Верхняя оболочка: расширенная идентичность бренда включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.
Виды брендов
· по предметной направленности:
1. товарный
2. сервисный (предоставл. услуг)
3. социальный- личностный- человек
4. бренд организации (гринпис)
5. событийный бренд (формула 1, Ильменский фестиваль)
6. географический (Париж)
· по территориальному охвату:
1. глобальный
2. национальный
3. региональный
4. локальный
· по сфере применения
1. потребительский (веселый молочник) В2В
2. промышленный (КМК)В2С
3. высокотехнологичный (intel)
· по иерархии и структуре портфеля
1. корпоративный- юнимилк
2. зонтичный- hynday- под его зонтом hynday Elantra (суббренд)
3. товарный- суббренд- hynday Elantra
4. индивидуальный бренд – продвигается под отдельным независимым линиям
Виды брендов:
1. Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель — это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов.
2. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.
3. Товарные или автономные бренды. В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Батончики «Mars», например.
4. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.
5. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем
Эффекты достигаемые при помощи бренда:1.)поддержание запланир.объёма продаж, закрепл.в сознании потреб-ей образа товара.2.)обеспеч.увелич.прибыльности. в рез.знаний об уник.кач-вах товара.3)отражение в рекл.материалах и комп-ях культры страны, региона, города, где изгот.товар , запросов потребителей, для кот.он предназначен.
№29.Брендинг: понятие, этапы, концепции
Брендинг- процесс создания и продвижения бренда с помощью маркетинговых технологий
Брендинг(от англ. brand –“клеймо”) – маркет-ая технология по созданию особ.потреб.впечатления о конкретн.товаре , которое включает имидж бренда, его наименование( бренд-нейм), историю возникнов-ия бренда, доводимую до покупателя(бренд-миф) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.(Ромат)
Бренд – часть корпорат.стратегии, успешны компании, которые и есть бренд, ассоц.с жизнью: покупка машины- рождение ребенка
Одна из наиболее цельных и эффективных систем построения бренда- 4Dбрендинг
О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:
1 Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.
2 Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.
3 Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.
4 Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.
5 Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.
Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:
1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:
- соответствие лозунга стратегии;
- формулировка документов лидерства товара;
- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;
- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;
Бренд можно позиционировать несколькими способами:
1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от не вашего Мифа?)
2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из ЦА, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);
3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);
4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).
2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке - экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты. Формируется окончательный образ товара и прогноз. эффект на потреб
3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: ЦА, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.
4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.
Типы названий товаров:
1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко
2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,
3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,
5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.
6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.
7) Без негативных ассоциаций - Сорти.
Законы управления брендом (по Эл Райс):
1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.
2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.
3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.
4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.
5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.
*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"
Брендинг позволяет:
• поддерживать необходимый объем продаж длительный период времени;
• обеспечить рост прибыли в результате расширения ассортимента товаров и пропаганды их уникальных качеств, внедряемых с помощью коллективного образа;
• выразить культуру страны, региона, города или места изготовления товара; учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три актуальных для обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу
Разработка бренда включает несколько этапов:
- Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы:
- Кто является основными конкурентами компании?
- Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?
2.На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.
3. Выбор и доработка окончательной версии. Регистрация названия бренда, Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля.
Бренд-код – программа, с пом.котор.создается бренд. : 1) опред.осн.х-ки бизнеса: что и кто. 2)повторить чужой бренд + предложить отличие (Visa – повторили у American Express)
Продукт (полезность, польза), позиционирование, стиль, миссия, концепция развития, видение, ценности.
4D брендинг (Томас Гэд):
· Функциональное – полезность ТиУ – низкие цены
· Соц.измерение – идентифицировать себя с соц.группой (я хозяйственный, борюсь за экологию, это мой стиль жизни)
· Духовное – восприятие глобальной и локальной ответственности (создать благопр.условия для потребителя, просветить покупателя, соц.ответственность)
· Ментальное – поддерживать чела (посещение кафе- праздник, «just do it»)
Чистая стоимость бренда – добавленная стоимость, которая позволяет назначать более ВЫСОКУЮ цену на товары этого бренда. = стоимость акций – стоимость чистых активов компании
Этапы бренда:
1) После войны – бренд – качество. Важно: дифференц.товара и стандартизация
2) 70-е: сегментация рынка и товара. Образ жизни
3) В к.20в: этика и происхождение товара, критика, этика.
Ребрендинг.
Рейстайлинг- внутри ребрендинга, изменение цвета и тд
Ребрендинг- системная программа изменения компании со стратегическими целевыми установками и использованием ресурсов менедмжента и коммуникации- реклама и PR, для создания новых возможностей для функционирования и развития.
Ребренд- бренд, который начинает предоставлять потребителю другую- по сравнению с бывшей- выгоду.
Ребрендинг актуален если:
· сократился объем продаж
· потребитель предпочитают товары конкурентов
· уникальность пакета предполагает организации не признается ЦА
· имидж работает не на товар, а против него.
Задачи ребрендинга:
1) усиление бренда- рост лояльности потребителя
2) дифференциации бренда- работа с её уникальностью
3) увеличение ЦА бренда
№ 30.Имидж как результат PR-деятельности: понятие, характеристики, классификации.
Бренд àимидж à репутация
Имидж и образ.
Имидж – целенаправленно формируется в отличие от образа!
Имидж- целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенный ценностные характеристики, вызванный оказать эмоционально-психологические воздействие на определенную группу целевой общественности (Кривоносов А.Д., О.Г.Филатова, М.А.Шишкина).
В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 1960-х годов, где оно использ. для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов. Позже имидж стал элементом теории и практики PR, прочно вошел в полит. и общественную жизнь. Первые работы в 70-е годы рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием. С 90-х годов имидж стал предметом повышенного общественного внимания в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.
Признаки имиджа (Татьяна Эдуардовна Гринберг)
· Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является
· Имидж и стереотип нужно разделять: имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта. А стереотип обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления
· В определенной степени имидж соответствует рекламируемому продукту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен
· Имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания.
· Объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые были уже там помещены
· Имидж находится между реальным и желаемым.
Функции имиджа.
· Коммуникативная
· Номинативная
· Эстетическая
· Адресная