Фаза характеристики и моделирования ситуации: - гипотеза

1. Модель кампании в виде гипотез и её базовые характеристики

2. Предварительное определение целей PR-кампании, в том числе цели, направленные на результат и цели, направленные на процесс

3. Собственные цели компании и цели партнёров и спонсоров

4. Задачи PR-кампании по группам целей 5. Планирование

№ 26. Этап планирования PR-кампании: особенности и фазы.

6 особенностей данного этапа:

1. тесная связь планирование кампании с целями и планирование PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности БС.
2. гибкость планирование
3. сочетание креативности и технологичности планирования
4. учет при планировании особенностей различных типов кампаний
5. обязательность наличия запланированных оценок эффективности
6. значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жестокие требования к квалификации специалистов.

Фазы:

1. формулировка целей

Информирование, убеждение, изменить поведение

1) цели, ориентированные на процесс.

2) цели, ориентированные на результат

1. разработка креативной идеи и стратегии PRкампании
2. Тактическое планирование
3. формирование единого плана PRкампании, его согласование и одобрение.

Креативность и творчество.

Методы создания креативных идей:Мозговой штурм (Брейн Сторминг, Алекс Осборн 40е годы 20века.), «Шесть шляп» (Эдвард де Боне), Метод фокальных объектов, Метод «Синектика» (У.Гордон , США, 1952), Оператор РВС (размер, время, стоимость), Конференция идей (круглый стол), Метод гирлянд, ассоциаций и метафор, Метод маленьких человечков (дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков»), Метод контрольных вопросов.

Идея – основная, главная мысль, замысел.

Креативная идея PR-кампании:привлекающее внимание точное представление базисного субъекта PR,обладающее эффектом катализатора (ускоряет процесс),изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным,удобное для нескольких вариантов исполнения,подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ, а также юридическим ограничениям

Характеристики креативной идеи:оригинальна,оставляет впечатление.

В теории маркетинга существует «гениальная творческая идея» - это нестандартная, но вместе с тем, очень простая идея, обеспечивающая вовлечение мах широкой аудитории.

Характеристики:служит креативным источником для множества креативных идей,позволяет создать коммуникации, протяжённые во времени,обладает уникальными отличительными свойствами на всех уровнях: от главного послания до стилистики материалов,предлагает не товары и персоны, а жизненные ценности.

Ключевые элементы стратегии.

(Гавра, Шишкин, Бровко).

Ключевые элементы стратегии: определение важнейших целевых групп общественности, определение ключевых каналов коммуникации, определение ограничений (финансы, людские ресурсы), определение сроков и общей последовательности действий, определение рисков и угроз, определение основных критериев достижения цели, определение ключевых мероприятий.

Стратегии по Минченко:

· Крейсерская стратегия

· Лидерская стратегия – ранний старт, выход на первую позицию, потом пауза, после чего последние две недели – мощный финиш.

· Стратегия гребенки – событие-всплеск – пауза, событие-всплеск – пауза.

· Предфинишный спурт – реализация массивной кампании в последние 3 недели.

· «Перспектива» - целостный способ мировосприятия

· «Позиция» - средства дислокации организации во внешней среде (оборонительный подход, стратегия выстраивания симметричных

коммуникаций)

Тактическое планирование.

Совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели. Ожегов, Толковый словарь

Тактическое планирование:

Отработка деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей этапа планирования.

Описание PR-операций и мероприятий: Название, Форма (пресс-конференция, брифинг), Ключевая идея (краткое описание мероприятия), Этапы реализации (подробно по шагам), Ресурсы (сколько человек задействовано и сколько затрачено), Сроки проведения, Место проведения, Критерии оценки эффективности (Минимум один критерий количественный и 1 критерий качественный).

Выбор технологий PR.

Технология- совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли

Технологии PR: Взаимодействие со СМИ, организация специальных мероприятий, фандрайзинг

Виды тактического планирования.

1. календарное планирование:

· собственно календарное

Сроки	PRоперация	Форма отчетности	Ответственные
10-15 апреля	Разработка PRисследвоания	Программа исследования	Иванов П.С.

Написать структуру проектной группы:

- руководитель

- медиапланер

- копирайтер

- спичрайтер

· график Гранта

это календарный план, который позволяет нагляндо представить не только последовательность действий, но и их пересечение во времени

	1 мая	5 мая	10 мая
Пресс-тур			Да
Брифинг	да	Да
Пресс-релиз			Да
	Загруженность

2. бюджетное планирование

основные затратные факторы:

- масштаб PRкампании

- наличие или отсутствие опыта организации PRкампаний и подобных данных

- характер и типы применяемых технологий

- вовлечение «чужих»мощностей (в том числе рабочая сила)

- широта спектра решаемых задач

- возможность использования связей с поставщиками и заказчиками

- степень воздействия на определенное число представителей деловой группы--- сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное

Виды финансового планирования:

по характеру и объему затрат:

удовлетворенческое

минимальные затраты предполагают некий, но самый лучший результат

оптимизированное

минимальные затраты, однако предполагают, что кампания будет эффективной

аналитическое- стратегическое

определяем задачи, которые можно решать только в перспективе

Методы определения бюджета:

Кочеткова, Филлипов, Скворцов:

1) метод отчисления % от объема прибыли:

+	-
1) простота 2) возможность проследить динамику развития компании на рынке	1) расходы на управление информационными процессами определяется как следствие успеха или неудачи компании на рынке

2) метод конкурентного паритета

Данный метод, с одной стороны, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг, с другой стороны, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет вливания дополнительных средств, а за счет выигрывания грамотной и рподуманной медиа-кампании

3) Метод учета изменившихся финансовых показателей

Анализируем затраты на PRдеятельность, учитываем информацию

4) Метод мах расхода

Оптимальный метод

5) Метод цель-задания

в данном случае система бюджета складывается из 3-х составляющих: Выработка конкретных целей, Определение задач, которые необходимо решить для достижения целей, Оценки затрат на выполнение этих задач

Принципы подготовки бюджета.

1. сгруппировать по целевым статьям:

- оплата труда сотрудникам

- канцелярские расходы

- почтово-телеграфные услуги

- амортизация основных средств

- командировочные расходы

- прочие расходы

- непредвиденные расходы- 10%

1. каждая статья имеет ответственное лицо
2. каждая статья должна сопровождаться договорами
3. расходы по проекту должны соотноситься с расходами организации

Бюджетный план:

№

Статьи затрат

Стоимость за единицу (руб)

количество

сумма

3. планирование по работе с основными группами общественности

план по работе с журналистами, с партнерами, с клиентами и т.д.

План по работе с журналистами:

Сроки	PRоперация	Форма отчетности	Ответственный
15-17 мая	Подготовка пресс-конфернции	сценарий	Иванов
18 мая	Проведение пресс-конференции	Лист зарегистрированных журналистов	Петров

4. медиапланирование

Это процесс, включающий выбор наиболее оптимальных для БС средств коммуникации с ЦА и составление плана размещения сообщений в них

Документы для формирования плана:

1) результаты исследования, рейтинги СМИ

2) прйс-листы СМИ

Основные истоки рекламы (в регионе):

ТВ: 1. Алькасар-Челяб НТВ, ТНТ, ТВЦ

2. Видео-интернешнл Урал 1 канал, стс, Россия 1,2, МТВ, с 2010 РНВ

Если хотим разместить рекламу на федеральных каналах, то обращаться к этим медиабайерам.

Печатные СМИ.

1. Модульная сетка

2. М.б гибкой и не гибкой

3. спрашивать про НДС!!!

1 модуль:

А

6 модулей:

А	А
А	А
А	А

Медиапланирование в PR:

1) составление медиалисты- медиакарты. Список СМИ, соответствующих нашей ЦА

2) составление медиакарт-досье—на конкретное издание:

название	КП
Тираж
$

3) разработка собственного медиаплана

Медиаплан: Барежев, Малькевич

Ø распределение выходов в ранее отобранных носителях

Ø форматы размещенных сообщений

Ø количество выходов смс

Ø места сообщений

Ø даты и время выходов смс

Ø цены и скидки на размещение

Ø общая стоимость смс

Ø 3w.mediaplan.ru/exam.php – ПРИМЕРЫ!

Медиаплан: - календарный график- это прямоугольная таблица, где по столбцам распложены даты выхода смс, а по строкам средства их размещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход смс (Климин).

Рекламоноситель	1 января	2 января	3 января	1 мая	2 мая	3 мая	1 июня	2 июня	Количество выходов	Сумма, руб
ТВ		да			да
ОТВ			Да
СТС	да	да			да	Да

Обычно этим занимаются технари!

Ниже таблицы—спонсорство «Погоды» в определенное время + наружная реклама

4) формирование одного плана PRкампании:

Варианты составления плана:

ü Разрабатывается 1 план действия- нет отдельных календарных и медиапланирования, а только общий

ü Снизу вверх: отдел PR составляет план, рекламисты , маркетологи тоже и тд, отдают одному, кто их сращивает

ü Уверху вниз: от директора отдела

ü Единый план- результат совещаний

№ 27.Характеристика этапа реализации и этапа оценки эффективности PR-кампании.

Реализация:

1) четкое следование плану и одновременное отслеживание внутренних и внешних условий реализации

2) регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией

3) использование всех имеющихся в организации средства PRвоздействия

1 этап. Коммуникации- взаимодействие со СМИ

· информирование- создание отношения- формирование поведения

· иная последовательность

· увеличение сложности решаемых задач на каждом последующем этапе (информировать проще, чем контактировать)

· каждый этап требует собственных каналов (на этапе информирования необходимо использовать СМИ, например. Затем более внутренние коммуникации- интервью, слухи для определения отношения)

· роль рекламы велика на первых этапах осуществления коммуникации (реклама не будет работать, если она идет не в комплексе. Но хороша, когда нужно проинформировать).

Коммуникатор- играют важную роль в процессе коммуникации- спикеры, ньюсмейкеры. Индивид, который взаимодействует с ЦА.

• должен вызывать доверие у получателя
• должен уметь передавать инфу в системе понятий, близких аудитории
• должен формулировать смс таким образом, чтобы оно воспринималось аудиторией как полезное и вызывало нужную реакцию.

2 этап. PRакции.

Будет эффективно с 4Р+F- действия после мероприятия. Как модули влияют на мероприятие.Система 5 модулей: place, promo, people, product (инфа на меропр.), follow up

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Цели этапа:

1) обеспечение соответствия главных направлений PRкампании общим целям коммуникационной политики организации

2) определение эффекта, конкретного результата кампании

3) определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию- очень важно

Особенности этапа:

• результат должен соотноситься с поставленной целью
• показатели оценки должны быть заложены на этапе планирования- критерии, по которым будут оценивать мероприятия
• несколько целей- несколько систем оценки эффективности (имидж)
• особое значение приобретают исследования – делать то же самое, что на аналитике- источники, смс, каналы---- что изменилось! Провести повторные исследования.
• расходы на исследования должны быть заложены в бюджет
• эффект может быть «отложенным» Скорее всего будут долгосрочный эффект, чем и отличается от рекламы. Указать в проекте.

Осуществлять оценку эффективности могут:

Ø заказчик – в основном субъективно

Ø исполнители проекта

Ø независимые эксперты – заказ на социологическое исследование- действительно ли что-то изменилось? Дорого. Если вдруг её оценили, а заказчик не сказал об этом: аргумент: «независимые эксперты специально снижают. Чем лучше они вольют в грязь, тем больше с ними будут работать». Хорошо покапаются и найдут много минусов.

Ø заказчик совместно с исполнителем. Наиболее оптимальный вариант. Исполнитель- количественные и качественные показатели. Чаще всего заказчик недоволен PRкампаниями- что связано и с психологическими особенностями.

Подходы к оценке эффективности:

Ø вкусовой. Заказчик судит по тому, нравится ему или нет. Качественные и количественные исследования не проводятся

Ø количественный

Ø научный. Самый оптимальный. Серьезные исследования с учетом и количества и качества.

Исследователи выделяют ряд моделей оценки эффективности PRкампании.

Модель PII 1985 – С.Катлипп,Центер, Блум	Пирамидальная модель 1999 – Дж. Макнамор
Подготовка · кач-во смс и презентаций · адекватность смс и содержание · адекватность инфы для разработки прог.	Вход (форматив.исследования) · кач-во подачи смс · соотв.содержания целям методы: тестирование, интервью, эксперты
Реализация · кол-во подготовл.смс · кол-во размещен.смс · кол-во людей, кому доставлено · кол-во людей, уделивших внимание	Выход (процессуаль.оценка – уровень людей) · кол-во людей, кому доставлено · кто принял во вним. · Кто отфиксировал смс · Кто воспринял. · кол-во смс в СМИ · кол-во и тип смс для ЦА фокус-гр, интервью, анкета, контент, тиражи
Эффект (более подробно) · кто понял смс · кто изменил взгляды · кто изменил отношение · с желаемым поведением · с повторяющ.поведением · соц.и культ.изменения	Эффект (функц.оценка) · кто изменил отношение · кто изменил поведение   фокус-гр
	Не нужны затраты на БД, вторич.инфу, обр.связь, предварит.тестирование, тираж, советы консультантов, интервью
	Системы оценки: открытая (влияют на ре-ты, еще анализировать) и закрытая (уже планировались и анализировались до этого)

Завершается этап подготовкой отчетов:

Ø количественная и качественная оценка проделанной работы (критерий-метод-результат) финансовые затраты - опрос из 7 вопросов- результат.

Ø отчет о финансовых затратах (таблица). Финансовая таблица будет иной- где-то скидка, сэкономили, где-то больше потратили.

Ø копии газет, журналов

Ø эфирные справки. Радиостанция выдает как заказчику эфирную справку. ТВ, Радио

Ø фотоотчеты

Ø рекомендации. Продемонстрировать, что и дальше нужно заказчику со мной работать и еще есть много чего изменить.

№ 28.Бренд как результат PR-деятельности: понятие и типологии

Бренд à имидж à репутация

Товарный знак- юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. (Рудая Е.А.)

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Есть свидетельство на товарный знак

Виды товарных знаков:

1. Словесный. Слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка и их сочетания.

2. Изобразительный. Относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

3. Объемный Товарный Знак- трехмерные объекты, фигуры и композиции линий, фгур. Объемные обозначения регистрируются редко- составляют 0,5% от общего количества ТЗ.- УПАКОВКА!

4. Комбинированный. Относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и тд

Торговая марка- маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов (Рудая Е.А.). Комплекс фирменных атрибутов товара- символа, цвета, шрифта, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ

Бренд- комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений (Кривоносов, Филатова, Шишкина)

Критерии, с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды- Домнин В.Н.:

· Идентификация бренда по любому признаку - безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории- по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др

· Коннотативное содержание бренда- мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности – свежесть зимнего утра, чай для душевной беседы.

· Наличие групп лояльных потребителей- от 20% и более- т.е. если товар подорожает, люди все равно будут покупать

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

словесная часть марки (Brand Name);

визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

индивидуальность (Brand Identity);

стоимость (Brand Value);

стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

Основными функциями бренда являются:

стремление к узнаваемости: образ товара; ассоциации

поддержание конкурентоспособности: не только узнаваем, но д. выделяется из множества других товаров. группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от не вашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из ЦА, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке - экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты. Формируется окончательный образ товара и прогноз. эффект на потреб

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: ЦА, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Типы названий товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"

Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.

Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.

Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

Дэвид А.Аакер «Создание сильных брендов»

Идентичность бренда - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремятся создать или поддержать разработчики бренда. = предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по четырем направлениям:

Бренд как товар:

· Границы товара: ассоциации, связанные с товарной категорией, Свойства товара, Качество/ценность, Ассоциации с ситуациями использования, Ассоциации с пользователями, Связь со страной или регионом

Бренд как организация

· Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на организации, чем, собственно, на товаре или услуге

· Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара

· Наиболее распространенные и полезные ассоциации с организацией: Ориентация на общество/местное сообщество, Воспринимаемое качество, Новаторство, Забота о клиентах, Присутствие/успех, Локализация/ глобализация