Организационные структуры маркетинга

Организационная структура маркетинга на предприятии представляет собой состав подразделений (отделов) и отдельных работников маркетинга, взаимосвязь между ними, подчинённость, распределение функций.

Службы маркетинга на конкретных предприятиях могут иметь различные организационные структуры. Известны четыре основных типа организационных структур, так называемых «чистых» типа: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Существует также ряд смешанных структур, которые являются сочетанием «чистых» структур.

1. Функциональная структура. Это наиболее распространённый тип организации. В этом случае выделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функций маркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров, рекламой и т.д.

Достоинством функциональной структуры является её простота, специализация подразделений на отдельных видах работ. Но в этом случае возникает несогласованность подразделений по товару, никто полностью не отвечает за какой-либо товар (товарную группу).

2. Товарная структура. В этом случае выделяют подразделения, полностью отвечающие за маркетинг одного товара (одной ассортиментной группы). То есть они более компетентны в маркетинге конкретных товаров. Но это ведет к расширению штатов, особенно если в ассортименте предприятия много товарных групп. Такая структура целесообразна, если выпускаемые предприятием изделия очень разнородны, но число товарных групп не очень велико.

3. Рыночная структура. В этом случае имеются подразделения, которые занимаются маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке. Выделение рынков связано с сегментацией покупателей, например, рынок индивидуальных покупателей и рынок предприятий – покупателей. Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренты и т.д. Однако нет координации между подразделениями по товарам.

4. Региональная структура. Хотя ее выделяют как отдельный тип структуры, она является разнородностью предыдущего типа, т.е. рыночной структуры. В этом случае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и подразделения, отвечающие за маркетинг фирмы на определенной территории. Такую структуру образуют крупные фирмы.

Каждая из рассмотренных типов организационных структур имеет определенные недостатки. Чтобы частично их устранить, формируют смешанные структуры. Например, товарно-функциональная, товарно-рыноч-ная и т.п. В товарно-функциональной структуре выделяют подразделения, ответственные за отдельные функции и за отдельные товары. Это повышает специализацию работников и по функциям, и по товарам.

Организационные структуры необходимо периодически пересматривать, приспосабливая их к изменениям во внешней среде маркетинга.

8.3. Роль контроля в маркетинговом планировании

Контроль за выполнением маркетингового плана побуждает к необходимости убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями с клиентурой являются системы учета жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

В случае сильных отличий фактических результатов от целевых установок годового плана фирмы предпринимают корректирующие действия, например, сокращение производства, выборочное снижение цен, сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования, снижение ассигнований на рекламу или благотворительность и др. Контроль прибыльности, рентабельности помогает обоснованно решить вопрос о расширении, сокращении или сворачивании производства тех или иных товаров, проведении той или иной маркетинговой стратегии. К примеру, проверка рентабельности продажи косилок по разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги – может показать эффективность и целесообразность их использования. Одни могут приносить убытки, другие покрывают расходы, третьи дают основной приток прибыли.

Большое значение имеет стратегический контроль. Маркетинг – сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма обязана периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь дляэтого приемом, называемым ревизией маркетинга. Это – комплексное исследование, беспристрастное и регулярное, маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой работы в фирме. Среди возможных вопросов, которые интересуют ревизора маркетинга, следующие:

- достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы;

- эффективно ли пользуется реклама мерами стимулирования сбыта;

- есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды;

- достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис;

- хорошо ли продумана и эффективна ли система планирования маркетинга.

Таким образом, маркетинг представляет систему, которая не только организует и координирует деятельность фирмы, ускоряет движение товаров от продавца к потребителю, но в то же время является саморегулирующейся, самосовершенствующейся структурой. Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль.

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

Главной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами в данной области следует считать:

- предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

- предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;

- целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, предоставляемых фирмой рынку;

- формирование условий для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы ее трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;

- формирование условий для расширенного воспроизводства и под-держания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнениив стране и за рубежом благоприятного образа («имиджа») фирмы как надежного делового партнера.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие вопросы решает компания, планируя сбытовую политику?

2. В чем суть стратегического планирования и планирования маркетинга?

3. Что такоепрограмма маркетинга?

4. Каковы основные элементы плановой стратегии маркетинга?

5. Что такое ревизия маркетинга?

6. Что является важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями?

7. Какие вопросы интересуют ревизора маркетинга?

8. Какие задачи решает фирма в условиях рыночных отношений?

9. Какие функции включает управление маркетингом?

10. В чем заключается суть каждой функции управления маркетингом?

11. Что такое организационная структура управления маркетингом?

12. Как формируется функциональная структура, какие достоинства и недостатки она имеет?

13. Аналогично товарная структура, рыночная, региональная?

14. Для чего образуют смешанные структуры управления маркетингом?

15. Кто платит за содержание маркетинговых структур?

16. Кому выгоден маркетинг?

17. Как оценить эффективность маркетинга?

18. За что общество подвергает критике маркетинг?

19. Какую долю в расходах потребителя составляют затраты на маркетинг?

20. В чем особенности внутрифирменного маркетинга в сфере услуг?

21. Какие требования предъявляются к личности современного работника учреждения культуры?

22. Каково содержание внутрифирменного маркетинга в учреждениях сферы услуг?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последнее десятилетие отечественная сфера услуг претерпела кардинальные изменения, связанные с переходом на рыночные основы функционирования. Стремительно формируется инфраструктура рынка услуг: разрабатывается нормативно-правовая база, увеличивается число посреднических фирм, создаются специальные государственные службы по контролю за деятельностью на рынке сервиса.

Особенности поведения потребителей в сфере услуг предопределены основными характеристиками услуги как товара. Оно уникально и может иметь различную цену даже при схожести сервиса, но различном его предоставлении. Услуги могут удовлетворять как первичные нужды, так и являться предметом роскоши. Соответственно, принципы теории поведения потребителей, разработанные в основном для сферы товаров повседневного использования, должны быть уточнены для характеристики процессов приобретения услуг и формирования типов поведения их покупателей.

Основные специфические черты товарооборота услуг имеют следующие характеристики:

- услуги потребляются населением в массовом масштабе;

- рынок услуг имеет четкую географическую локализацию и концентрацию покупателей, что усиливает региональные факторы при его регулировании;

- эластичность спроса на услуги имеет другую природу по сравнению с потребительскими товарами;

- покупки на рынке услуг характеризуются особым способом реа-лизации – в виде оценки процесса обслуживания;

- решение о покупке услуги принимается как в интересах домохозяйства, так и в интересах индивидуума, во многих аспектах подвержено воздействиям моды.

Потребление многих услуг играет важную социальную роль, поэтому их получение должно быть общедоступно и обеспечиваться на государственном уровне. Перечисленные особенности функционирования сферы услуг предопределяет необходимость формирования специального управленческого инструментария на региональном уровне, включающим маркетинговый анализ состояния сферы услуг и тенденции развития потребительских предпочтений на нем.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для вузов / под ред. В.А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2005. – 716 с.

2. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии : учеб. пособие для вузов / под ред. Н.К. Моисеевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 416 с.

3. Годин, А.М. Маркетинг : учебник для вузов / А.М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2006. – 756 с.

4. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для вузов / под ред. И.А. Дубровина. – М. : Дашков и К, 2008. – 275 с.

5. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции : учебник / И.М. Синяева, И.М. Земляк, В.В. Синяев. – М. : Дашков и К, 2009. – 272 с.

7. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / под ред. Ю.В. Морозова. – 6-е изд., испр. и доп. – М. : Дашков и К, 2008. – 148 с.

8. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник для вузов / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Мейкенз. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1063 с.

9. Основы маркетинга : учеб.-метод. пособие для вузов / под ред. Н.Н. Пилипенко. – 6-е изд. – М. : Дашков и К, 2008. – 180 с.

10. Маркетинговые исследования товаров и услуг : учеб. пособие / под ред. Ш.Ш. Магомедова. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2008. – 296 с.

11. Маркетинг в оптовой и розничной торговле : учеб. пособие для вузов / под ред. Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. – М. : КНОРУС, 2007. – 248 с.

12. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / под ред. Б.В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2005. – 360 с.

13. Васильев, Г.А. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 544 с.

14. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ : учеб. пособие для вузов / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д. : Феникс, 2005. – 157 с.

16. Прозоровский, С.А. Международный маркетинг : учеб. пособие для вузов / С.А. Прозоровский. – М. : Благовест-В, 2005. – 160 с.

17. Владимирова, Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка : учеб. пособие для вузов / Л.П. Владимирова. – М. : Дашков и К, 2005. – 400 с.

18. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях : учеб. пособие для вузов / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. – М. : Горячая линия-Телеком : Радио и связь, 2005. – 320 с.

Учебное издание

Журавлёва Ирина Ивановна

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СЕРВИСА

Учебное пособие для вузов

Ответственный за выпуск Н.В. Ковбасюк

ИД № 06457 от 19.12.01 г. Издательство ЮРГУЭС

Подписано в печать 15.01.10 г.

Формат бумаги 60х84/16. Усл. п.л. 6,0.

Тираж 50 экз. Заказ № 12.

ПЛД № 65-175 от 05.11.99 г.

Типография Издательства ЮРГУЭС

346500, г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147