Продуктовая и конкурентная сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение ры-ночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рас-сматриваться в качестве
• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географиче-ских;
• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.
Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают дос-таточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).
Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).
В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)
Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к пред-приятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.
Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на пре-доставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надеж-ность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментиро-вать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); кон-салтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).
Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансо-вые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продукто-вого рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка:
• вертикальный;
• горизонтальный.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным груп-пам потребителей.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовле-творении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориенти-рованный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь' глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурент-ных преимуществ.

Стратегии позиционирования

Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов. Так, на высокофрагментированном рынке шампуня, переполненном торговыми марками, которые обещают объем или послушные волосы, новую жизнь для тусклых или поврежденных волос, борьбу с посеченными концами и отсутствие перхоти, S.C. Johnson предложила шампунь Agree, который борется с «жирностью». Эта уникальная стратегия позиционирования быстро принесла этому шампуню 7-процентную долю рынка шампуней. Успешные специалисты по маркетингу хорошо понимают значение устоявшейся твердой позиции в умах потребителя. В следующих разделах обсуждаются некоторые альтернативы при выборе стратегии позиционирования.

Свойства продукта

Наиболее часто используемый подход к позиционированию пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристиками. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее. Собственные торговые марки компании тоже могут позиционироваться на основании свойств продукта - Miller High Life может сравниваться с Miller Lite на основании калорийности, Beck's Light и Beck's Dark - на основании цвета. Новый продукт может позиционироваться на основании свойств, которые были проигнорированы конкурентами. Другие продукты могут позиционироваться на основании уже существующих свойств. Так, если большинство бумажных полотенец устойчиво позиционируется на основании их способности впитывать влагу, полотенца Viva были представлены под рекламным лозунгом «Keeps on working», подчеркивающим их долговечность, а за ними последовали полотенца Brawny с ударением на прочность.

Иногда специалисты по маркетингу стараются расширить свой рынок, позиционируя торговые марки в отношении двух или более свойств продукта. Например, Tylenol рекламировался как более «сильный и безопасный», чем аспирин. Хотя эта стратегия принесла успех Johnson & Johnson, специалистам по маркетингу не следует пытаться быть всем для всех. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.

В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках.24 BMW по всему миру позиционируется как «окончательный выбор автомобилиста», в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями.

Преимущества, решение проблем и базовые потребности

С позиционированием на основании свойств продукта тесно связано позиционирование, опирающееся на причины, по которым потребитель покупает продукт. Йогурты позиционируются как «полезные», диетическая газировка как «типично американская», а легкое (то есть низкокалорийное) пиво как не дающее полнеть. Торговые марки позиционируются так же, как и

продукты. Procter&Gamble представила одноразовые подгузники в США, Европе и Японии. С их помощью решалась проблема, которую потребители считали самым существенным недостатком существующих подгузников, протекающих в области поясницы у мальчиков и в области ног у девочек. Новые подгузники обладали «защищенной зоной» спереди для мальчиков и в середине для девочек. «Мальчики и девочки не одинаковы. Мы тоже», - заявляла бельгийская реклама, - «Да здравствует разница!»

Цена и качество

Специалисты по маркетингу могут получить конкурентное преимущество, предлагая продукты, которые воспринимаются как высококачественные. Иногда высокая цена служит знаком высокого качества. (Цена автомобилей компании Porsche предсказуема по этой теории.) Часто специалисты по маркетингу предлагают больше дополнительных возможностей в плане сервиса или других преимуществ, чтобы обеспечить высокую цену. Так, New Balance, компания из Бостона, выпускающая спортивную обувь, предлагала следующую печатную рекламу своих самых дорогих кроссовок марки «1300»: «Отдайте свой дом в залог. «New Balance 1300» стоят больше (130 долларов), чем любые другие кроссовки, которые у вас когда-либо были. Но они и предлагают больше». Далее в рекламе объяснялось, что продукт предлагает дополнительный комфорт и защиту, заключая: «1300. Доказательство в беге, платите, чтобы докопаться».

Особенности использования

Кроме того, продукты могут позиционироваться на основании особенностей их использования. Gatorade позициойируется как безалкогольный напиток для спортсменов; AT&T позиционирует себя как эмоциональную связь для разделенных влюбленных; a Campbell долго твердила потребителям о ценности супа, поданного к обеду. Arm&Hammer предлагает своим потребителям множество способов использования своей соды - ее можно применять не только для выпечки, но и как зубную пасту, соль для ванн и дезодорант для холодильников, мусорных контейнеров и кошачьих туалетов.

Потребитель продукта

Многие специалисты по маркетингу добились определенной позиции своих торговых марок или продуктов, связывая их с какой-то известной личностью. Спортивная звезда Бо Джексон продавал кеды от Nike; Джим Палмер рекламировал белье Jockey. Подобное позиционирование не ограничивается коммерческими фирмами. Например, супруга бывшего президента предоставила право на использование своего имени центру реабилитации наркоманов.

Кроме того, специалисты по маркетингу позиционируют свои продукты на основании категорий пользователей. В 1968 году Os-hkosh B'Gosh из Висконсина была мелким производителем одежды, и детская одежда составляла не более 15 процентов в ее объеме продаж. Когда местная компания, торгующая по почте, представила в каталоге детские комбинезоны этой компании, последовало 10 тысяч заказов. На следующий год Bloomingdale и специализированные магазины для детей поддержали эту линию. К 1988 году продажи компании выросли на 2160 процентов, а детская одежда обеспечивала 90 процентов продаж.

Вопрос 8