Кейс 2. Компания Benetton – поразительное ощущение цвета

Одним из самых успешных примеров развития компании 80-х гг. является итальянская компания модной одежды Benetton. Она начала с ничего в 1955 г., к началу 80-х гг. международный объем продаж достиг 250 млн долл. США, а к 1990 г. - возрос почти до 2 млрд долл. Классифицировать эту компанию крайне затруднительно: до сих пор не понятно, кто это - производитель, розничный торговец или дизайнер модной одежды? Она развивается и интернационализируется за счет распространения системы франшизы или нет? Действительно ли компания Benetton нацелена на удовлетворение потребностей глобального рынка массового потребителя через свою систему «промышленной моды», или она ориентируется на удовлетворение потребностей только клиентов с высоким уровнем доходов? Верно ли, что она в своей рекламной стратегии стремится привлечь внимание мировой общественности к ключевым глобальным чертам продукции или цинично использует противоречивые имиджи для создания себе паблисити, будь то положительные или отрицательные примеры?

Успех Benetton основывается на развитии и правильном использовании стратегии бизнеса, которая присваивает своим продуктам конкурентное преимущество через свою собственную систему цепочки ценностей, а в результате конечному потребителю предлагается продукт высочайшей ценности. Кроме того, компания, особенно до недавнего времени, обеспечивала конкурентное преимущество своим розничным торговцам.

Если оценивать деятельность компании с точки зрения создания собственной цепочки ценностей, то, по утверждению ее представителя Вернер Кетельхэн, Benetton «черпает свою силу из одновременного претворения в практику двух противоположных задач - использования в полной мере эффекта масштаба и обеспечения гибкости производства - через применение сбалансированной стратегии». Так, закупки сырья осуществляются централизованно, что позволяет получить экономию за счет эффекта масштаба, это делает Benetton крупнейшим в мире закупщиком шерстяной пряжи. Кроме того, компания самостоятельно, т.е. своими силами, разрабатывает передовые методы получения новых цветов и при помощи компьютерного дизайна создает новые модели одежды.

В то время как эти направления стрежневой компетенции компании Benetton пестуются внутри ее, гибкость обеспечивается путем размещения субподрядов на производство одежды среди сети независимых или частично принадлежащих компании поставщиков, число которых превышает 700. Таким образом, компания может быстро отреагировать на малейшие изменения моды. В то же время образ действия компании Benetton по обеспечению подобных субподрядчиков заказами в полном объеме (на исполнение которых направлен весь производственный потенциал субподрядчика) и по гарантированным ценам на сырье позволяет ей минимизировать расходы на маркетинг и финансовые затраты и соответственно сохранять цены на готовую продукцию на гарантированно низком уровне.

Для конечного потребителя компания Benetton в 80-х гг. поставляла современную яркую сезонную одежду из натуральных волокон по цене среднего уровня. Кроме того, одежда, маркированная именем компании Benetton, позволяла своим приверженцам самовыражаться и создавать собственную индивидуальность в наш век повышенного внимания к персональному имиджу.

Для розничной торговли одежда с маркой Benetton также была очень желательным товаром, поскольку значительные расходы компании на средства коммуникации и использование различных технологий распределения привели к созданию яркой индивидуальности и привлекательности компании и порождали неодолимое стремление присоединиться к радушной семье Benetton. Компания заявляла, что она в состоянии полностью поменять запас готовой продукции в любом своем магазине в любой точке мира всего за 15 дней.

Компания Benetton действует не только в «восходящем» направлении, но и в «нисходящем». Хотя она широко известна как «король франшизы», ее владелец Лучано Бенеттон и прочие представители высшего руководства энергично отрицают это. Главный управляющий компании Альдо Пальмери в 1993 г. утверждал, что «это совсем не франшиза. Это не имеет ничего общего с ней. Это партнерство».

К концу 80-х гг. сеть компаний Benetton только в Италии включала 1600 магазинов розничной торговли, еще 2400 магазинов имелось в остальной части Западной Европы, 800 - на Американском континенте плюс еще некоторое количество магазинов на Дальнем Востоке и в Восточной Европе.

Розничными продавцами компании Benetton являются самостоятельные предприниматели - владельцы магазинов, которые должны за свой собственный счет делать инвестиции в магазинное оборудование, включая витрины и магазинную мебель. Они также должны оборудовать свои магазины в соответствии со стандартами, установленными компанией Benetton, в том числе по существующему регламенту размещать бело-зеленый знак Benetton, использовать в оформлении предписанную цветовую гамму, а также соблюдать определенное расстояние между размещенной в витринах продукцией и витринным стеклом. Кроме того, они должны следовать указаниям компании Benetton в области установления торговой наценки и проведения продвижения продаж. Они должны достичь установленного минимального уровня объема продаж; в то же время им не разрешается возвращать фирме непроданный товар. Наконец, им разрешено продавать только одежду производства компании Benetton. При этом владельцы магазинов Benetton не платят компании никакого гонорара.

Нисходящая составляющая системы Benetton представляет собой 80 «агентов», которые, как правило, являются владельцами магазинов, но выполняют также функции супервизоров над группами другими владельцами магазинов, торгующих одеждой Benetton. Они также несут ответственность за мотивацию других розничных торговцев и отвечают за их соответствие предписанному компанией Benetton стилю и культуре. Кроме того, они санкционируют открытие новых точек розничной торговли одеждой Benetton, следя за соответствием их местоположения и ассортимента требованиям Benetton.

Иногда решения о размещении новых торговых точек приводят к открытию целых трех или даже четырех магазинов в близком соседстве. Это обеспечивает компании Benetton гарантию, что в случае провала одного магазина он будет перекрыт успехом другого или других, находящихся по соседству. Таким образом обеспечивается «внутренняя» конкуренция между близко расположенными магазинами. Однако конфликты между магазинами частично сглаживаются предоставляемой компанией Benetton возможностью торговать ассортиментом, насчитывающим более 7 тыс. наименований, что позволяет предлагать потребителю разные коллекции одежды Benetton.

Кроме того, агенты наделены полномочиями обсуждать в штаб-квартире компании Benetton с ее высшим руководством проблемы, относящиеся к новым коллекциям одежды, рекомендуемым уровням цен и конкуренции. Вознаграждение агентов представляет собой комиссионные в размере 4% стоимости отгружаемой в подотчетные магазины продукции, они также имеют возможность инвестирования и получения прибыли от источников розничной торговли.

Агентская система рассматривается как ключ успеха компании Benetton. Агенты - это как бы коммерческий отдел компании, однако они пользуются определенной независимостью в побуждениях и характеризуются близостью к клиентам, так как находятся не в пределах компании, а вне ее. Превыше всего то, что разработанная компанией Benetton система позволила ей глобализировать свои операции, не вкладывая огромных средств в распределение. Степень контроля, установленная Benetton, позволила ей также построить и защищать имидж торговой марки в среде специализированных магазинов.

Первые признаки того, что «не все благополучно в Датском королевстве», в этой на первый взгляд идиллической картине преуспеяния, появились в США, где число точек розничной торговли одеждой Benetton начало сокращаться как раз в период, когда их численность в других регионах активно возрастала. Одной из причин этого явления считалось то, что реклама компании Benetton становилась все более шокирующей. Очевидно, это отталкивало американских потребителей.

Дело в том, что кампания по использованию рекламных щитов была разработана арт-директором компании Оливейро Тоскани, который пришел в компанию в середине 80-х гг. Среди многого другого реклама содержала следующие шокирующие образы:

• человек, умирающий от СПИДа;

• белый малыш (с ангельским личиком, а рядом - черный младенец с дьявольскими рогами);

• утка, с перьями, покрытыми нефтью, как наглядное последствие войны в Персидском заливе;

• военное кладбище;

• вдова главаря мафии, оплакивающая свою судьбу над телом покойного мужа;

• портрет королевы Английской в виде негритянки;

• собственное портретное фото Лучано Бенеттона – в чем мать родила;

• фотография убитого хорватского солдата.

Объясняя использование этих непопулярных образов для рекламы (позаимствованных из материалов документальной фотосъемки, не опубликованных на страницах газет), от которых потребители шарахались, испытывая отвращение и стеснение, Тоскани представлял два угла зрения на это безобразие. Он утверждал, что хотел использовать рекламу для того, чтобы изменить общество. Кроме того, он утверждал, что имел намерение провести рекламную кампанию с привлечением минимального количества средств, но заставляющую всех говорить о себе. Далее он пояснял, что суть его намерений состояла не в том, чтобы шокировать, а в том, чтобы просто быть другими, отличаться от всех прочих реклам.

Однако Альдо Пальмери обосновал точку зрения компании Benetton по-другому: «Совершенно неверно и легкомысленно утверждать, что мы используем рекламу для увеличения объема продаж. Мы, будучи компанией глобального масштаба, в этом не нуждаемся. Мы должны понимать проблемы людей, где бы они не жили. И мы используем рекламу, чтобы продемонстрировать способность нашей компании быть близкой к нуждам и потребностям людей, наших потребителей».

Другие утверждали, что на ряде рынков стран третьего мира, например на Кубе, компания Benetton нацеливает свою рекламу не на традиционного «среднего» потребителя, а на обеспеченную элиту общества и приезжих туристов.

Комментарии Альдо Пальмери по поводу закрытия более 300 розничных магазинов компании Benetton в США показывают, что не шокирующая реклама тому виной, а предположения о том, что американские потребители - совсем иные по натуре люди, которые больше всего беспокоятся о том, чтобы приобрести на свои доллары максимум пользы и больше всего руководствуются разницей в ценах, а не другими преимуществами товара.

После США следующий повод для беспокойства дала в 1995 г. Германия. В этой стране некоторые розничные торговцы одеждой Benetton стали отказываться оплачивать непроданный товар. Они утверждали, что объем продаж сократится почти на 30% по сравнению с двумя предыдущими годами и связывали это сокращение с шокирующей манерой рекламы компании. 50 розничных торговцев предприняли попытки возбуждения судебных дел против Benetton. Недавно проведенный обзор предприятий розничной торговли одеждой компании Benetton в Великобритании добавил поводов для беспокойства. Среди всех устных комментариев респондентов наиболее характерными были следующие:

«Некоторые из использованных образов для рекламы оказались слишком сильнодействующими... они отпугнули от нас наших потребителей... многие клиенты отказывались даже смотреть нашу продукцию».

«Отсутствуют взаимоотношения с клиентами, отсутствует командный дух».

«Весь риск должна принимать на себя франшиза и тот, кто ее приобретает. Сама же компания Benetton не принимает на себя никаких рисков».

«Benetton полностью игнорирует розничных торговцев».

Задания

1. Каким образом компании Benetton удалось так успешно создать имидж международной торговой марки?

2.На первый взгляд компания Benetton имеет несколько конкурентных преимуществ. Насколько они жизнеспособны? В чем заключается стержневая компетентность компании, которая питает эти конкурентные преимущества?

3.Концепция «сетевой» компании имеет много преимуществ. Каковы же ее недостатки, если они вообще есть?

4.Является ли компания Benetton франшизором?

5.Основываются ли взаимоотношения компании Benetton с точками розничной торговли ее продукцией на равноправии, т.е. на том, чтобы в равной мере распределять власть и обязанности?

6.Выбирает ли Benetton одни и те же целевые сегменты потребительского рынка в разных странах?

7. Предлагает ли компания Benetton равные предложения в области имиджа на рынках разных стран, нацеленных при этом на различные сегменты?

Кейс 3. Фирма «Фавор»

Начиная с 1990 г. рынок России стал объектом ожесточенной борьбы между известными мировыми фотофирмами: Kodak, Fuji, Konica, Agfa.

Компанию Kodak в России представляют представительство в России Kodak АО, совместное предприятие РОСИНТЕР, а также несколько крупных российских фирм-дилеров.

Компанию Fuji представляет крупнейший торговый дом Японии Marubeni Photo, который осуществляет свою деятельность самостоятельно и через ряд крупных дилеров.

Компанию Agfa представляют Agfa Lavaert в Москве, дилер по Центральному региону - российская фирма AMTRAOE и фирмы-дилеры других регионах.

Компанию Konica с 1990 г. представляли три фирмы: Адке (совместное российско-сингапурское предприятие), «Гарант» и «Фавор». С 1995 г. число дилеров фирмы Konica увеличилось к ним прибавились фирмы «Диал» и «БОБ»

Фоторынок

Часть фоторынка, за которую "сражаются" эти всемирно известные марки, включает в себя мини-фотолаборатории, расходные материалы (реактивы и фотобумагу) к ним и фотопленку (другие фотоматериалы и фототовары не рассматриваются).

Емкость фоторынка огромна, и темпы его роста очень велики. Так, объемы продаж на российском рынке удваивались каждый год.

Сейчас российский рынок разделен примерно следующим образом: Kodak — 60%, Fuji - 25, Konica - 10, Agfa - 5%.

Для завоевания такой значительной части рынка Kodak и Fuji с самого начала своей деятельности в России использовали все элементы системы маркетинга: активную коммуникационную политику, гибкое ценообразование, различные каналы распределения. Среди элементов коммуникационной деятельности использовались рекламные кампании в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, спонсорство, программы стимулирования дилеров и конечных покупателей, мерчендайзинг, создание и оформление фирменных магазинов.

Все это стоит огромных денег, которые, впрочем как всегда, окупаются сторицей. Надо также отметить, что качество продукции указанных выше фирм примерно одинаково, а разница в ценах составляет от 5 до 15%.

«Фавор»

Фирма «Фавор», с численностью сотрудников до 25 человек (для сравнения -в московском офисе Kodak АО более 100 сотрудников), получила статус «официальный импортер Konica Corporation» в 1991 г. Год от года наращивая объемы продаж, фирма становится все более и более заметной на российском фоторынке.

В 1995 г. произошел значительный рывок. Фирма полностью пересмотрела свою маркетинговую политику. У «Фавора» не было возможности инвестировать значительные средства в коммуникационную политику. Исходя из этого, были разработаны следующие правила деятельности.

Во-первых, девизом работы фирмы стало «Самое подготовленное предложение». Это означало, что потенциальные покупатели мини-фотолабораторий получали самую исчерпывающую информацию о бизнесе, основанном на использовании мини-фотолабораторий (проявка фотопленок, печать фотографий, сопутствующие продажи). Накопленный и созданный фирмой набор документов позволял осуществлять продажу не просто мини-фотолабораторий, а фотобизнеса. Основными клиентами в «Фаворе» стали считать «людей с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес». Это сразу выделило фирму из множества других, занимающихся продажей мини-фотолабораторий (стоимость которых составляла от 50 до 100 тыс. дол. США). Такой стиль работы высоко отметили не только покупатели, но и конкуренты.

Во-вторых, фирма стала осуществлять системные продажи, основой которых были мини-фотолаборатории (средняя стоимость 80 тыс. дол. США). А уже через владельцев мини-фотолабораторий Konica осуществлялась продажа расходных материалов и фотопленки.

В-третьих, в отличие от большинства других фирм, занимающихся фотопродукцией, «Фавор» занимался продажей только фототоваров Konica.

Отслеживание эффективности каждой рекламной публикации позволило определиться с максимально эффективными СМИ для размещения рекламы. Создание двух чередующихся рекламных объявлений позволило добиться максимального эффекта от каждой публикации.

Благодаря принятым фирмой мерам она, по мнению потенциальных покупателей мини-фотолабораторий, входит в пятерку фотофирм, в которые обращаются. Наравне с представительством АО Kodak, Торговым домом Marubeni,

дилером Kodak фирмой "Техсоюз" и представительством Agfa фирмой Lavaert в Москве "Фавор" стал известной фирмой, в которую обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый бизнес - бизнес на основе мини-фотолабораторий.

Задания

1. Исходя из данных, которые приведены выше, как Вы считаете - фирме «Фавор» лучше использовать товарную рекламу (рекламу мини-фотолаборатории Konica) или корпоративную рекламу (т.е, подчеркивать индивидуальный стиль в продаже столь дорогостоящего оборудования)?2. Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты, чтобы «нивелировать» действия «Фавора»?

3. Какие мероприятия в области организации связей с общественностью позволили бы «Фавору» укрепить имидж "Самое подготовленное предложение"?

4. Какие аргументы в рекламе о мини-фотолаборатории привели бы Вы? На какие мотивы надо рассчитывать?

5. Как Вы считаете, какой метод составления бюджета на рекламу используют в «Фаворе»?

6. Как Вы считаете, какое место в «Фаворе» уделяют постановке персональных продаж?

7. Если бы Вы возглавляли отдел рекламы в одной из фирм-конкурентов, что бы Вы предложили своему руководству, чтобы потеснить «Фавор» с рынка?

Практические задания

Задание 1

Производитель спортивных костюмов товарной марки «Вымпел», расположенный в городе Калуге, хочет создать известность своей товарной марке на всем российском рынке. Чтобы этого достичь, предприятие выбрало спортивное спонсорство, но еще не определило, какой вид спорта будет выбран: футбол или легкая атлетика.

Что нужно будет рассмотреть, делая выбор между двумя этими видами спорта?

Задание 2

Цена продукта составляет 4 руб., маржа — 50%. В ходе кампании по стимулированию вводится скидка размером 0,5 руб.

Рассчитайте минимальный дополнительный объем продаж, при котором стимулирование не приведет к снижению прибыли.

Задание 3.

1.1. Малое предприятие «Элегант» производит в широком ассортименте мужские костюмы, предназначенные для массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, «Элегант» ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию крупными партиями.

1.2. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке.

1.3. Верхнеканский нефтеперерабатывающий комбинат наладил производство различных марок автобензина. 30% выпускаемой продукции он намерен продавать местным владельцам автомобилей (в данной области). 50% - комбинат будет направлять в более отдаленные области, а 20% -предполагает вывозить за рубеж.

Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор.

Определите, какие, по Вашему мнению, конфликты возможны в каналах распределения.

Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.

Задание 4.

Компания «Электро» производит электрорубанки и является достаточно активной на целевом сегменте рынка. Размер сегмента оценивается в 50 тыс. электрорубанков в год, обслуживается 120 магазинами типа «хозтовары», 60 из которых продают изделия компании. Эти 60 торговых точек продают 30 тыс. электрорубанков в год, 10 тыс. из которых — это изделия компании.

Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора) компании «Электро» на этом сегменте рынка?

Прокомментируйте маркетинговый смысл рассчитанного Вами показателя.

Задание 5.

В течение года фирма «Сластена» производит 243 тыс. банок варенья. Половину своей потребности в крышках для банок она удовлетворяет путем их закупки у других предприятий. Стоимость одного заказа - 32 руб., затраты по хранению за один месяц составляют 0,5 руб. за одну коробку из 10 крышек.

Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек фирмой «Сластена»?

Задание 6.

В городе существует 8000 торговых точек по продаже фруктовой воды. Вода марки «Яблочная» продается в 2000 из них. Общий оборот продажи фруктовой воды за прошедший год составил 2 млн. руб. Торговые точки, продающие «Яблочную», имеют общий оборот в 1,2 млн. руб. Самой же фруктовой воды «Яблочная» продано на 800 т.руб.

Рассчитайте доступность марки фруктовой воды «Яблочная»:

1. Определите показатели интенсивного и эффективного распределения марки воды «Яблочная»

2. Определите показатель относительного покрытия рынка данной маркой

3. Рассчитайте среднюю долю в обороте и долю рынка марки «Яблочная».

Задание 7.

Цена зубной пасты марки «Целительная» увеличилась с 17 руб. 50 коп. до 18 руб. 20 коп. Наблюдения показали, что это вызвало увеличение спроса на зубную пасту марки «Блистательная» на 5%.

Определите перекрестную эластичность между этими двумя марками зубных паст.

Задание 8.

Сформулируйте по выбранным Вами товарам или услугам в количественных показателях цели рекламных кампаний:

по познавательной реакции потребителей; по эмоциональной реакции потребителей; по поведенческой реакции потребителей.

Задание 9.

Для того чтобы определить эффект рекламы, предприятие провело экспериментальное исследование. Оно проходило в три этапа и осуществлялось среди двух групп домохозяек. Одной группе показывалось большое количество рекламы, другая группа не видела рекламы продукта. Реклама носила тематический характер. Ее результаты следующие:

Таблица 9.1.

Отрезок времени	Процент домохозяек, которые заявляли, что знают/используют торговую марку
Группа, которой предлагалось много рекламы	Группа, которая не видела или почти не видела рекламы
Начало кампании	23/3,9	24/2,7
6 месяцев спустя	27/3,1	23/1,0
18 месяцев спустя	34/1,8	30/1,1

Результаты эксперимента.

Что можно сказать об эффекте рекламной кампании на основе этих данных?

Задание 10.

Компания, оказывающая сервисные услуги, намеревается организовать свою работу с использованием персональных продаж. Для этого были подготовлены следующие данные.

•Все клиенты по объему продаж делятся на три категории А (200 клиентов), В (600 клиентов), С (800 клиентов).

• Предполагаемая частота посещений клиентов А - 1 раз в месяц, клиентов В - 2 раза в 3 месяца, клиентов С - 1 раз в 3 месяца.

•Каждый представитель компании работает 48 недель в году, 5 дней в неделю, по 8 часов в день.

•Среднее время посещения одного клиента типа А - 40 мин, клиентов В и С - 30 мин.

•Время на дорогу при посещении клиентов составляет примерно 25% бюджета рабочего времени.

Кроме того, известно, что стоимость содержания одного представителя составляет 48 тыс. руб. Бюджет на содержание представителей формируется за счет процента маржи от объема заказов.

Определить:

- какое минимальное количество представителей должно работать в отделе персональных продаж?

- при каком минимальном объеме заказа клиентов типа В затраты на содержание представителей компании окупаются.