Организация маркетинга на предприятии. Виды организационных структур службы маркетинга.

Маркетинг на предпр. как система представима в следующем виде (рис. 16.7).

Под системой маркет. предпр. следует понимать совок.разнообразных элем-в – матер-х и понятийных, а также людей, опред-м образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркет. стратегий, а также тактич. маркет. решений, позволяющих предпр. проводить взвешенную, обоснованную товарн. и цен. политику на рынке.

Все определяется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркет. должны входить все элементы, кот.так или иначе участвуют в разработке и принятии решений, направл-х на удовлетворение нужд и потребностей людей. Включены в систему маркет. и те элементы, кот.не входят в структуру предпр., а представляют собой его маркет. окружение.

Существуют след.видыорг-х структур службы маркет.:

Функциональная;Географическая;Товарная;

Рыночная;Смешанная.

I. Функц-ная организация службы маркет. предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у кот.кол-во товаров и рынков невелико.

Рисунок 13 - Функциональная организация службы маркет..

Преимущества данной структуры:

1. Простота управления;

2. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

3. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

4. Конкуренция между отдельными работниками как стимул роста эффективности работы.

Недостатки:

1. Снижение кач-ва работы с расширением номенклатуры товара;

- Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов деят-ти и направлений;

2. Борьба за частный интерес в условиях конкуренции подразделений.

II. Географ.орг-я структура службы маркет. – структура, в кот. спец-ты сгруппированы по отдельным географ. регионам (особенно представители сбытовых подразделений). Такая организация позволяет спец-м жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эфф-но работать с миним. издержками времени и средств.

III. Товарная орг-я структура службы маркет. целесообразна для предпр. выпускающих большое кол-во разнообразных товаров, требующих специфических условий пр-ва и сбыта. При этом каждому товару или группе товаров назн-ся в управляющие с подразделением сотрудников работники, вып-щие все функц-е задачи маркет. по данному товару.

Рис. 14 - Товарная орг-я структура службы маркет..

Основные функции управляющего маркетингом товара:

1. Составление плана и бюджета маркет. своего товара;

2. Прогнозирование возможных изменений на рынке товаров;

3. Сбор информации и изучение деят-ти конкурентов;

4. Координация деят-ти всех подразделений предпр., влияющих на маркетинг конкретного товара;

5. Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

6. Введение новых товаров и снятие с пр-ва старых.

Преимущества:

1. Полный маркетинг каждого товара;

2. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Недостатки:

1. Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации;

2. Наличие дублирующих функций.

IV. Рыночная организационная структура службы маркет..

Данная организационная структура применяется на предпр.х, кот. реализуют свои товары на различных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения.

Понятие «рынок» может представлять собой:

– Рынок по отраслевой принадлежности;

– Рынок по географическому признаку;

– Рынок как сегмент.

Поэтому географ.организационная структура маркет. является частным видом рыночной организационной структуры.

Преимущества:

1. Лучшая координация служб при выходе на рынок;

2. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

3. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Недостатки:

1. Сложная структура;

2. Низкая степень специализации работы отделов;

3. Дублирование функций;

4. Плохое знание товарной номенклатуры;

5. Отсутствие гибкости.

V. Смешанная организационная структура маркет..

Варианты смешанных структур:

- Товарно-рыночная служба маркет. прим-ся для преодоления ограниченности товарной и рын. организации служба маркет.. Предполагает: управляющий по товарам отвечает за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров; управляющий по рынкам – за развитие выгодных рынков для сущ-х и потенциально-возможных товаров.

Рис. 16 - Товарно-рыночная организация службы маркет..

- Функционально-рыночная организация.

Рис. 17 – Функц-рыночная организация службы маркет..

- Функционально-товарная организация службы маркет..

Рис. 18 – Функц-товарная организация службы маркет..

- Функц-товарно-рыночная организация службы маркет. - это организационная структура, вкот. функц-ыемаркет. службы предпр. вырабатывают и координируют осуществление некот. единых для предпр. целей и задач маркет.. В то же время, за разработку и реализацию стратегии и планов маркет. для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут информировать для функциональных маркет. служб предпр. задание в области маркет. деят-ти на определенных рынках и контролируют их выполнение.