Поведение потребителей в развивающихся странах
Население быстро растет в Африке, некоторых азиатских странах и в Латинской Америке. Но большинство жителей этих стран имеют низкие доходы. Следовательно, создание эффективной стратегии маркетинга для развивающихся стран требует особой тщательности.
Каковы наиболее важные черты развивающихся стран? Одна из них - молодость населения и огромное число детей младенческого возраста. В предыдущей главе мы исследовали спад рождаемости в Северной Америке, но в некоторых развивающихся странах женщины вынашивают до 7 или 8 детей. Наивысшие показатели рождаемости имеют следующие 10 стран: Кения, Пакистан, Саудовская Аравия, Египет, Филиппины, Перу, ЮАР, Индия, Венесуэла и Бразилия.
Большинство развивающихся стран преимущественно сельскохозяйственные. Несмотря на это, потребители обычно зависят от других стран - поставщиков продуктов питания. Часто другие страны несут ответственность за образование национальной молодежи. Хотя повсюду телевидение и обвиняют в обострении социальных проблем, Браун отмечает, что надо обратить внимание на положительный социальный эффект развлекательных программ в развивающихся странах.
Чувствительность к культуре особенно важна в развивающихся странах, потому что визуальный ряд может быть намного важнее слов. К примеру, одна фирма пыталась экспортировать стиральный порошок в некую страну на Среднем Востоке. В рекламном объявлении слева была изображена сваленная в кучу грязная одежда, а справа - сложенная чистая одежда. Но в некоторых восточных странах читают справа налево, и смысл рекламы оказался противоположным: порошок пачкает одежду.
Поскольку американские компании все ближе знакомятся с торговой системой Мексики и лучше понимают мексиканские рынки, с тех пор как в 1994 г. вступил в действие договор NAFTA, ожидается естественная миграция интересов далее на юг, в страны Центральной и Южной Америки. Наиболее привлекательные сегменты рынка находятся в Бразилии, Венесуэле, Колумбии, Аргентине и Чили.
Хотя многие латиноамериканские страны имеют высокий уровень рождаемости и обширные рынки молодых потребителей, только некоторые из них имеют многообещающий уровень роста доходов. Бразилия, 10-я крупнейшая страна мира, имеет и самый большой в мире разрыв между богатством и бедностью. Более 10 млн. человек из ее 150-миллионного населения представляют привлекательный сегмент с высокими доходами. С появлением большого числа американских газет и журналов, автомобилей и ресторанов быстрого питания американская культура стала очень популярной в Бразилии. В Чили тоже наблюдается приятие американской культуры. Рестораны «фаст фуд» и прочие атрибуты американской культуры стали столь же частым явлением в Чили, как и чилийские вина в магазинах США. Некоторые продуктовые магазины в Чили и Перу соперничают с самыми большими и лучшими магазинами в США, с более чем 50 кассовыми аппаратами и громадными, в американском стиле, рядами с закусками. Когда в Колумбии недавно убили наркобарона, его застрелили в крупнейшем в Южном полушарии торговом центре.
Аналитики поведения потребителя замечают, что в сообщениях о низком уровне доходов на душу населения часто замалчиваются значительные сегменты рынка с высокими уровнями дохода. В латиноамериканских странах большинство потребителей не могут позволить себе предметы роскоши или даже предметы массового спроса, но внутрирыночное сегментирование помогает определить сегменты, которые могут позволить себе многое из таких изделий, как электробытовые приборы, машины, одежда, путешествия и деликатесы.
Поведение потребителей Тихоокеанского региона
Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для стратегий маркетинга, ориентированных на развитие. На этой территории расположены густонаселенные страны Юго-Восточной Азии с низкими доходами, но и здесь же находятся самые богатые в мире рынки, такие как Япония, Сингапур и Австралия. Сингапур - центр логистики территории Тихоокеанского региона, а его аэропорт - ключевой элемент соответствующей транспортной сети.
Индия
Как страна, которая по прогнозам станет самой большой в мире, Индия представляет интерес для продавцов всего мира. Хотя по западным стандартам она считается бедной, привлекательность Индии основана на ее инфраструктуре, хорошо развитой правовой системе. В Индии много высокообразованных докторов, инженеров и людей прочих профессий, необходимых для роста процветающего среднего класса. Индия - страна, где увеличивается национальный доход и производительность, но здесь существует и множество крупных проблем, связанных с ее большим внешним долгом, недостатком взаимного обмена с другими странами и политической нестабильностью. Даже сейчас, перед лицом нестабильности в этой стране, долгосрочное будущее этого рынка является обещающим для глобальных продавцов.
Средний класс - ключ к пониманию потребительских рынков Индии. Хотя правительство не публикует статистику по этому поводу, но некоторые экономисты оценивают его численность в 7-12 % от всего населения или в рыночном выражении - от 60 до 100 млн. человек. При разработке проникновения McDonald’s в Индию учитывался размер среднего класса. Спрос на потребительские товары здесь быстро растет. Ежегодные продажи машин с 1980 г. утроились, продажи мотоциклов и мопедов выросли более, чем в три раза, а производство потребительских товаров длительного пользования ежегодно возрастает на 20 %. Количество кинотеатров удвоилось за последние 10 лет. Семья из среднего класса со среднегодовым доходом около $ 1400 не живет в роскоши, но может купить телевизор, радио, бытовые приборы, такие как электроутюг и часы, иметь респектабельный гардероб. Потребительские траты часто обдуманные; в семье сбор информации лежит на жене, но ведутся долгие дискуссии, взаимный обмен мнениями о наилучшем выборе.
Южная Корея
В Южной Корее покупательная способность возросла необычайно. Ежегодный ВНП на душу населения увеличился со $ 120 в 1965 г. до 5 6340 в 1991 г. и продолжает расти. Частное потребление в последние годы росло со скоростью 5,5 % ежегодно. Стремительно растущий доход и также быстро падающая рождаемость, хорошее медицинское обслуживание, большое уважение к религиозным ценностям, молодость, повышение уровня образованности - все это дает Южной Корее прочную основу для строительства экономики.
Ключевым элементом успехов Южной Кореи были экспортные возможности, поддерживаемые на государственном уровне. Наиболее популярным автомобилем, когда-либо импортируемым на североамериканский рынок, является Hyundai - сначала в Канаде, а затем и в США. Потребители в Северной Америке может быть не слышали о таких корейских фирмах, как Daewoo и других, но они быстро входят на этот рынок и имеют прочный успех.
Австралия
Австралия - рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и североамериканским рынками. Высокий доход и относительная старость населения - характеристики, общие для многих индустриальных экономик.
Австралия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных площадей для роста. Иммиграция была, в основном, европейской, но в последние годы почти 50 % иммигрантов - выходцы из Азии. Специалисты по маркетингу находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо развитая система поддержки рекламы и маркетинговых исследований и, как заверяют нас энтузиасты парусного спорта и фанаты Крокодила Данди, влияние Австралии на остальной мир очень значительно.
Китай
Китайцы - самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос миллиарда потребителей волнует продавцов всего мира. В прошлом большую часть китайского импорта составляли промышленные товары, но новые правительственные приоритеты заставили продавцов рассматривать потенциал потребительских рынков, несмотря на озабоченность правами человека и политической нестабильностью. В Китае происходит процесс создания рыночной экономики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой коммунистической. В 1992 г. объем торговли с США превысил $ 18,3 млрд. В экспорте США это составляет $ 7,5 млрд., что принесло работу тысячам американцев.
Что больше всего хотят покупать китайские потребители? Согласно исследованию, проведенному в двух самых больших городах Китая, Пекине (с населением в 9,5 млн.) и Гуанчжоу (с населением в 7 млн.), на первом месте •- холодильники. Равнозначно желанны стиральные машины, а телевизоры и электроприборы большинство населения уже имеет. Китайским потребителям интересны также фотоаппараты и магнитолы. С увеличением уровня заработной платы городских рабочих и с ростом численности новых предпринимателей в особых экономических зонах Китая, больше людей теперь способны приобщиться к расширяющейся массе потребительских товаров.
В последние годы более 1 млн. китайцев стали называться dakuan, т. е. долларовыми миллионерами, и примерно 5 % объявлены богатыми по китайским стандартам. Ли Сяохуа прошел путь от повара пекинского ресторана в 1970-е гг. до магната, торгующего часами «Rolex», и обладателя двух машин «Mercedes-Benz». Это всего лишь один пример из множества историй успеха, хотя большинство граждан Китая до сих пор живут в переполненных городах или бедных деревеньках. Переход к новой рыночной системе влечет за собой огромные изменения и конфликты, поднимает важные вопросы о надлежащей роли маркетинговой деятельности.
Япония
Хотя территория Японии меньше Калифорнии, ее 123-миллионное население потребляет больше товаров и услуг, чем любая другая страна, за исключением США. Благодаря самой высокой в мире продолжительности жизни, ее население также старится быстрее, чем население любой другой страны.
Земля, пожалуй, - самый большой дефицит в Японии, которая испытывает недостаток в нефти и других природных ресурсах. Все же ее главные ценности - это культура и люди, которые создали такую мощную экономику. Японцы любят свою культуру. Хотя часть взрослой молодежи и ставит под сомнение строгую рабочую и семейную этику старших, до сих пор еще очень сильны японский традиционный стиль жизни и эстетика. Японцы интегрировали высокие технологии в свой традиционный жизненный уклад. Т. Нишикава приходит к выводу, что фундаментальной философией для дизайна продукта и маркетинга на японских предприятиях является приспособление высокотехнологичных изделий к культуре той страны, где они продаются.
В будущем возможности для неяпонских фирм в Японии, вероятно, увеличатся как никогда прежде - благодаря смещению акцента на потребительские товары. Благосостояние и экономическая мощь были достигнуты умением стимулировать экспорт товаров, но накопленное богатство, мировое давление, направленное на поощрение импорта в Японию, и относительная неэффективность потребительских товаров, распределяемых в Японии, в совокупности создают возможности для большего экспорта европейских и североамериканских потребительских товаров в Японию в будущем.
У нас нет возможности подробнее рассмотреть японский рынок, но в табл. 3.4 показано, какими американцы и японцы видят друг друга. Американских респондентов спросили, что они думают о японцах и их специфических качествах, а японцев опрашивали по поводу их взгляда на американцев по каждой из характеристик. Японской культуре уделяется больше внимания в других книгах. Посмотрим, однако, как поведение потребителя влияет на рекламу в Японии.
Японская реклама. Цель рекламы в Японии та же, что и на Западе, - стимулировать спрос. В Японии, однако, не приветствуются откровенные высказывания. Реклама отражает заботу о гармонии до такой степени, что западным людям порой не понятно, о чем говорится в сообщении. Основополагающая идея состоит в том, что чем больше реклама угождает потребителю, тем больше вероятность того, что она продвинет товар.
Японские потребители больше реагируют на красивый пейзаж на заднем плане, на звезду шоу-бизнеса или на сюжетную канву рекламы, чем на рекомендацию товара. Среди более молодых потребителей присутствие элементов американской поп-культуры в рекламе положительно влияет на решение купить. Японским зрителям не нравятся многословность и полная аргументов болтовня о распродажах; информации о продукте следует быть краткой и в чем-то похожей на песню - т. е. она должна создавать настроение. Подавляющее большинство японской телевизионной коммерческой рекламы направлено скорее на эмоциональные, нежели когнитивные составляющие восприятия. Это важный момент для иностранных производителей, более привыкших к энергичному американскому стилю. Японская реклама скорее будет развивать сюжетную линию, описывать впечатления людей и поэтически создавать «настроение» продукта. Сообщение о продукте идет в конце рекламы, почти как нечаянная запоздалая мысль.
| Таблица 4. Взгляды американцев и японцев | ||
| Качество | Точка зрения американцев (% респондентов) | Точка зрения японцев (% респондентов) |
| Что вас больше всего восхищает | В Японии | в Америке |
| Форма правления | ||
| Свобода выражения | ||
| Разнообразие стилей жизни | ||
| Трудолюбие | ||
| Образовательные институты | ||
| Отпуск, предоставляемый рабочим | ||
| Отношение к семье | ||
| Отношение к женщинам | ||
| Какие из приведенных ниже слов подходят к народу | Японии | Америки |
| Дружелюбные | ||
| Конкурентоспособные | ||
| Честные в отношениях | ||
| Ленивые | ||
| Хитрые | ||
| Плохо образованные | ||
| Какая страна будет экономически самой сильной через 10 лет? | ||
| Соединенные Штаты | ||
| Япония | ||
| Другая |
Рекламных роликов, созданных по принципу сравнения товаров, в Японии почти нет. Практика создания рекламных роликов основана, по крайней мере визуально, на принципе уважения друг к другу. Нападки и принижение соперника не приветствуются. Сравнительное рекламирование не разрешается Рекламным кодексом, в котором говорится: «Избегать клеветы, дискредитации и нападок на других». Маркетинговые программы в Японии находятся под сильным влиянием конфуцианства, которое высоко ценит самоуважение, взаимность и гармонию. Грубость неприемлема до такой степени, что даже вежливая ложь более приемлема, чем выражение противоречивых мнений. Буддизм проповедует простоту и доминирование эстетического чувства, а. также лояльность и исполнение обязательств в межличностных отношениях.
Единый европейский рынок
Экономика стран Восточной Европы открывается - в одних странах - больше, в других - меньше - для торговли со всем остальным миром. Одна из наиболее восприимчивых к рыночной экономике стран - Венгрия, особенно в том, что касается туризма и других отраслей, которые быстро приносят твердую валюту. Польша вызывает большой интерес у США в смысле торговых взаимоотношений, но эта страна страдает от громадного долга, наряду с серьезным дефицитом и большими колебаниями цен. Словакия, Чешская Республика и Румыния вызывают интерес у многих глобальных фирм как страны с большими возможностями, где умеют хорошо обслуживать потребителей и развивать ориентированную на рынок стратегию.
Привлекательность восточноевропейских рынков для глобальных продавцов заключается в схожести предпочтений их потребителей и потребителей западных. Наиболее желательными товарами длительного пользования являются автомашины (58 %), видеомагнитофоны (42 %), микроволновые печи (35 %), а самыми желанными товарами кратковременного пользования являются духи и спортивная обувь. Просмотр телевизора - наиболее распространенное занятие на досуге, но 85 % восточных европейцев ходят в магазины каждый день, тратя на это в среднем 2 часа в день.
Европейское сообщество (ЕС), или Европейский союз, стало свободным внутренним рынком в 1993 г. Люди, деньги и товары стали пересекать границы без паспортов, без валютного контроля или таможни, создавая единое рыночное пространство, большее, чем США.
В Европе рост населения замедлился или прекратился вовсе. Но после евро-стагнации в начале 1980-х страны экономически унифицировались в 1990-е гг. в попытке повысить эффективность и ускорить рост экономики - способ, который стал образцом для Североамериканского соглашения о свободной торговле (NAFTA). В Европе заводы стали более эффективными, т. к. они обслуживают рынок в 344 млн. человек, которые, как ожидается, будут покупать товаров и услуг на $ 4 трлн. Гораздо большая эффективность в физическом продвижении товаров и финансовом движении фондов - вот некоторые из результатов создания единого рынка. Но результатом стала и более жесткая конкуренция, т. к. компании приняли общеевропейский подход к маркетингу.
Европейский союз состоит из 12 членов: Британия, Ирландия, Дания, Германия, Франция, Испания, Португалия, Италия, Греция, Бельгия, Нидерланды и Люксембург. Некоторые преимущества ЕС были распространены на семь членов Европейской ассоциации свободной торговли (EFTA), состоящей из Австрии, Финляндии, Исландии, Лихтенштейна, Норвегии, Швеции и Швейцарии, имея в виду их полную интеграцию в общий рынок. Если бы все страны, которые выразили интерес к вступлению в ЕС, сделали бы это, число его членов могло быть около 25.
Все в большей степени руководители бизнеса и некоторые потребители соотносят себя с понятием «мы европейцы», а не идентифицируют себя по своей национальности. Границы между странами могут иметь лишь надпись, отмечающую, что это конкретная страна, но с символом ЕС. Рядом с названиями фирм появляются такие же символы.
Сейчас ЕС - самый большой рынок в мире. Доминирующей силой на этом рынке является Германия, которая приобрела большое значение не только благодаря своей роли в ЕС, но и в силу своего благоприятного расположения для торговли с Восточной Европой и бывшими советскими республиками. Хотя столица ЕС - Брюссель, но в маркетинговой перспективе Берлин может стать столицей всей Европы.
Тема 9.
Персональные ценности
Методы изучения личности
Прогнозирование поведения потребителей
Личные ценности
Методы изучения личности
Под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения. Последовательность реакции обусловливается внутренними психологическими характеристиками.
В исследовании поведения потребителей применяется 3 основных метода изучения личности.
1. Психоаналитический метод. В его основе лежит постулат о том, что человеческая личность состоит из ид (оно), эго (я), и суперэго.
Ид – источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго – содержит социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителям поведения. Эго – совокупность запросов и моральных запретов.
2. Социопсихологическая теория учитывает связь между человеком и обществом. Основой является социальные перемены, а не биологические инстинкты и поведение направлено на удовлетворение этих потребностей.
Приверженцем данной теории выступает Хорни. Его система включает три главных устремления человека.
1. Уступчивость, т.е. человек нуждается в привязанности и может копировать чье-либо поведение.
2. Агрессивность – стремление к власти.
3. Обособленность или независимость.
3. Теория характерных особенностей.
Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Теория основана на трех предположениях:
- одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины;
- черты относительно стабильны и оказывают везде на поведение вне зависимости от внешней ситуации;
- характерные черты могут быть определены в ходе исследования поведения.