Восприятие, обучение, память
Восприятие
Познавательное обучение
Классическое обусловливание
Инструментальное обусловливание
Типы памяти
Восприятие
Для исследования потребителей важно учесть восприятие товара и фирмы. Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Человек воспринимает окружающий мир в целом.
Известно, что 78 % знаний приобретается человеком через зрение, 13 % - через слух и 3 % посредством обоняния, вкуса и осязания. Однако в памяти сохраняется лишь 10 % - прочитанного, 20 % - услышанного, 30% - увиденного и 70 % - что увидено и услышано одновременно.
Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, - даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Все это происходит в силу восприятия. Восприятие - это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
1. физическими характеристиками раздражителей;
2. соотношением раздражителей с их окружением;
3. умонастроениями индивидуума.
Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете, мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.
Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. Эти чувства позволяют гетеросексуальным потребителям не замечать рекламу для геев и лесбиянок. Те же, кто не переносит сексуальных намеков, могут не замечать рекламу с такими намеками.
Восприятие всегда активный процесс и тесно связано с предшествующим опытом. Оно носит всегда осмысленный характер, т.к. человек не только видит или осязает товар, но и осмысливает его, относит к определенной категории.
Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При накладывании образа товара и информации, хранящейся в памяти, при совпадении данных человек узнает товар. Восприятие человека отличается избирательностью, далеко не все предметы идентифицируются потребителем, либо в силу нежелания, либо в силу отсутствия интереса. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, отличающиеся от других или те, которых они ожидают. На различные раздражители люди откликаются по-разному, в силу избирательности восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательный характер восприятия требует от производителей и продавцов достаточной активности. При наличии многих конкурентов необходимо выделить свое сообщение из числа ей подобных. Рекламные объявления будут замечены потенциальными покупателями, если они сделаны в цвете при общей черно-белой печати, выделяются шрифтов, контрастируют с окружающими плакатами или крупнее по размерам.
Именно «порционность» восприятия снижает эффективность коммуникации, поскольку из-за увеличивающихся объемов информации эти порции год от года становятся все меньше и меньше для каждого отдельного потребителя, что ведет к нерепрезентативности получаемой информации, а следовательно, и к искажениям при декодировании.
Хотя отбор информации в процессе восприятия - это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар – все это избирательное восприятие.
Избирательное искажение подразумевает необходимость вписать полученную из окружающей среды информацию в имеющиеся у человека знания и мнения. Фактически каждый человек, таким образом, трансформирует информацию, чтобы придать ей личностную значимость.
В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок.
Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.
Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.
Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание - процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинглы, хороших комментаторов, музыку и т. д.
Многое из того, что узнает человек, просто забывается. В основном запоминается информация, поддерживающая существующие мнения и отношения. Восприятие может быть неправильным по сути.
Исследователи выделяют ряд основных свойств образа в процессе и результате восприятия: предметность, целостность, постоянство и осмысленность.
Предметность – это способность человека воспринимать мир не в виде не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов, обладающих определенными свойствами.
Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов дается не полностью, а мысленно достраивается до некоторой целостной формы. Это происходит и в том случае, когда некоторые детали предмета человеком в данный момент не воспринимаются.
Постоянство определяется как способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.
Под осмысленностью имеют в виду обобщающий характер восприятия, когда каждый воспринимаемый объект определяется словом, относится к определенному классу. В соответствии с классом видятся определенные признаки, характерные для данного класса.
Познавательное обучение
Развитие личности человека невозможно без обучения. В процессе жизнедеятельности человек сталкивается с различными источниками информации, приобретает ценности вкусы, усваивает формы поведения. В процессе обучения при наличии влияния со стороны макрокультуры (общества в целом), микрокультуры (отдельной семьи или группы людей), окружающей действительности, меняются знания, отношения и поведение потребителя.
Восприятие ведет к обучению - это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.
Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй - как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.
Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.
Обучение – результат обработки и усвоения определенного объема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.
Обучение имеет положительные результаты при наличии достаточной мотивированности обучаемого. Наличие достаточной мотивации при изучении нового материала называется обучением с высокой степенью вовлеченности. Например, изучение технических характеристик различных видов автомобилей перед принятием решения о покупке транспортного средства отличается высокой степенью вовлеченности. Чтение рекламных объявлений в журнале при отсутствии заинтересованности в данных товарах - ситуация обучения с низкой степенью вовлеченности. Чтобы материал воспринимался лучше необходимо связать новые знания и накопленным опытом человека.
Специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения.
1. Опыт. Знания и убеждения основываются на предшествующем опыте. Важно, чтобы человек имел точные знания и аргументы.
2. Наблюдение и осмысление.
3. Обобщение. Обучаемые формируют выводы.
4. Оценка эффекта от полученных знаний. Принимается решение о рациональном поведение в процессе выбора товара.
По мнению Н.Г.Федько, В.П.Федько при организации обучения необходимо придерживаться следующих принципов:
- потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают;
- потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;
- потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предшествующим опытом;
- потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия;
- прошлый опыт приобретает большее значение по мере старения потребителей;
- потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического применения.
Большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение.
Два основных фактора обучения – повторение и актуализация.
Повторение заключается в мысленном повторении информации, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Повторение позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти и при необходимости переносит данную информацию в долгосрочною память.
Актуализация определяет объем происходящего обучения. Чем больше человек осмысливает информацию, тем выше число связей, установленных между новыми и хранящимися в памяти сведениями.
В зависимости от мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации. Обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, но информация лучше усваивается при направленном обучении.
Известно, что даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств (например, способность к усвоению информации резко снижается при наличии отвлекающего момента, говорящего рядом человека или радиоприемника). Кроме того, способности к обучению снижаются с возрастом.
Классическое обусловливание
Познавательное обучение не является единственным способом. Построение связи раздражитель – реакция также может привести к обучению. Развитием этих связей занимается теория классического обусловливания.
|
|
Безусловный Безусловный
стимул рефлекс
|
|
Условный Условный стимул рефлекс
Рисунок 6 – Классическое обусловливание применительно к продукту
3. Порядок условных и безусловных стимулов.
Простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Ситуация общения отца и сына воспринимается как положительная и вызывает у людей «теплые» чувства, которые затем переносятся на сам продукт.
Изменение отношения к продукту определяется следующими факторами:
1. Сила безусловного стимула. Чем интенсивнее чувства, вызываемые безусловным стимулом, тем вероятнее смена отношения к продукту.
2. Число встреч со стимулом. Эффект обусловливания возникает уже после первой встречи, но для достижения максимальной эффективности требуется 30 встреч.
Прямое обусловливание характеризует ситуацию, когда условный стимул предшествует безусловному (продукт – мелодия). Обратное обусловливание - безусловный стимул предшествует условному (мелодия – продукт). Синхронное обусловливание – два стимула появляются одновременно.