Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка»

Маркетинг

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru Методические указания и рабочая тетрадь

Киров2017

Раздел ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций.

1. Аналитическая

2. Производственная

3. Сбытовая

4. Управления и контроля

Задача. Провести анализ гармоничности связи продаваемого ассортимента товаров путем расчета частоты совместных покупок.

Методические указания:

1. Строится матрица зарегистрированных в ходе наблюдения покупок в таблице 1.

2. Для выявления товаров, вызывающих совместные покупки строится матрица частоты совместных покупок в таблице 2. Частота совместных покупок каждой пары товаров рассчитывается по формуле:

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru , (1)

где Ч – частота совместных покупок данной пары товаров;

P_J – размер покупки j-го покупателя, который приобрел данную пару товаров совместно;

n – число покупателей, которые приобрели данную пару товаров совместно.

3. Формулируются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 1 – Обобщение результатов наблюдения

Покупатели	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	Итого







Итого

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 2 – Матрица частоты совместных покупок

Группы товаров	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	Итого
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
Итого

Вывод:

Метод маркетинга - это совокупность приемов и способов разработки и принятия стратегических маркетинговых решений.

Стратегическое планирование как метод маркетинга

Прогнозирование в маркетинге

Прогнозирование – процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.

Задача 5. Прогнозирование спроса с помощью индикаторов покупательной способности

Рассчитать индексы покупательной способности для территории, разделенной на 3 зоны. Определить плановый объем продаж на год по каждой зоне. Общий плановый объем продаж равен _15_ млн. руб.

Методические указания:

1. Определяются основные индикаторы покупательной способности, лучше всего адаптированные к данной территории.

2. Производится расчет индексов покупательной способности ИПС для каждой зоны по формуле:

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru , (7)

гдеN_i – процент общего числа жителей данной зоны i;

R_i – процент общего дохода в зоне i;

V_i – процент розничных продаж в зоне i.

3. С помощью ИПС рассчитывается плановый объем продаж по каждой зоне:

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru (8)

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 8 - Индикаторы покупательной способности

Номер зоны	N_i	R_i	V_i	ИПС, %	Vпл, млн. руб.
тыс. чел.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%



Итого

Вывод:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Для создания эффективной системы управления маркетингом необходимо выбрать организационную структуру службы маркетинга на предприятии, наладить систему информационного обеспечения и планирования маркетинговой деятельности, обосновать бюджет маркетинга и разработать механизм контроля.

Тема. Планирование бюджета маркетинга

Выделяют два принципиальных подхода к установлению бюджета маркетинга – аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы:

1. Метод «от наличных средств».

2. Метод «в процентах к сумме продаж».

3. Метод конкурентного паритета.

4. Метод «расчета на единицу продукции».

Аналитические подходы базируются на поиске функциональных зависимостей между бюджетом маркетинга и уровнем достижения целей:

1. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

2. Метод моделирования.

Планирование бюджета маркетинга

Выделяют два принципиальных подхода к установлению бюджета маркетинга – аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы:

5. Метод «от наличных средств».

6. Метод «в процентах к сумме продаж».

7. Метод конкурентного паритета.

8. Метод «расчета на единицу продукции».

3. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

4. Метод моделирования.

Требования к выполнению домашней контрольной работы (ДКР)

по дисциплине Маркетинг

ДКР должна включать в себя следующие элементы:

1. Титульный лист;

3. Раскрытые вопросы ДКР;

4. Библиографический список (5-10 "свежих и реалистичных" источников);

5. Приложения (при необходимости).

Содержание разделов ДКР должно точно соответствовать вопросу и полностью его раскрывать. Объем каждого раздела (вопроса) 5 +/- 1 страница.

Работа выполняется на стандартных листах белой бумаги формата А-4 с одной стороны бумаги. При оформлении работы с использованием компьютера и принтера цвет шрифта должен быть черным, высота букв, цифр и других знаков не менее 1,8 мм (кегль не менее 12), через полтора интервала. Поля: правое - 10 мм, левое – 30 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм. Абзацный отступ 1,25. Шрифт Times New Roman. Выравнивание по ширине страницы.

Оглавление, введение, заключение - НЕ НУЖНО!!!

ДКР для проверки отправлять на электронную почту:

[email protected]

МАРКЕТИНГ

Студента __ курса

Направление подготовки - ______________

Шифр группы ЭКНб- ________________

Фамилия Имя Отчество

Руководитель

Катаева Наталья Николаевна,

К.э.н., доцент кафедры

Менеджмента и маркетинга

Дата поступления работы

«____»____________г.

Оценка после защиты:____________

«____»____________г.

Киров 2017

Библиографический список

1. Основная литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 4–е изд.Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012. –560с.

2. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т.,Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов.4–е. изд. Стандарт третьего поколения. –СПб.:Питер, 2012. – 448с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Афина, 2009.

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. М.: Экспо, 2008.

5. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2010-208 с

2. Дополнительная литература

1. Арженовский, И. В. Маркетинг регионов. Учебное пособие[Электронный ресурс] / Арженовский И. В. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 136 с.

2. Бун, Л. . Современный маркетинг. Учебник[Электронный ресурс] / Бун Л. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 1040 с. - (Зарубежный учебник)

3. Бурцева, Татьяна Алексеевна. Маркетинговые исследования[Текст] : практикум / Т. А. Бурцева ; ВГСХА, ЭФ, каф. Маркетинга и стратегического планирования. - Киров : [б. и.], 2012. - 242 с. - Библиогр.: с. 212-213

4. Бурцева, Татьяна Алексеевна. Маркетинговый анализ[Текст] : практикум / Т. А. Бурцева, Н. В. Никонова ; ВГСХА, ЭФ, каф. Маркетинга и стратегического планирования. - Киров : [б. и.], 2011. - 179 с. - Библиогр.: с. 160-161

5. Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг. Учебник[Электронный ресурс] / Восколович Н. А. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 208 с.

6. Гавриленко, Н. И. Маркетинг[Электронный ресурс] / Н.И. Гавриленко. - М.|Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 194 с.

7. Ганаева, Е. А. Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации[Электронный ресурс] / Е.А. Ганаева. - Москва : Издательство [ФЛИНТАk, 2015. - 112 с.

8. Зобов, А. М. Международный маркетинг. Учебное пособие[Электронный ресурс] / Зобов А. М. - Москва : Российский университет дружбы народов, 2011. - 280 с.

9. Иган, Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений[Электронный ресурс] / Иган Джон. - 2-е изд. - Москва : Юнити-Дана, 2015. - 376 с. - (Зарубежный учебник)

10. Интернет-маркетинг [Текст] : учеб. для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой ; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. - Москва : Юрайт, 2015. - 287, [1] с. - (Бакалавр. Академический курс) (УМО ВО рекомендует). - Библиогр.: с. 265-267 и в подстроч. примеч.

11. Калужский, М. Л. Маркетинговые сети в электронной коммерции[Электронный ресурс] : институциональный подход / М.Л. Калужский. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.|Берлин : Директ-Медиа, 2015. - 402 с.

12. Кузьмина, О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга[Текст] : учеб. пособие / О. Г. Кузьмина. - Москва : Наука спектр ; Москва : Дашков и К`, 2012. - 186, [1] с. - Библиогр.: с. 170-172

13. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг[Текст] : учеб. для слушателей, обучающихся по программам "Мастер делового администрирования" / Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг; [пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова]. - 2-е изд. - Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2014. - 718 с. : рис., табл. - (Классика МВА). - Библиогр.: с. 701-718 (574 назв.)

14. Мазилкина, Елена Ивановна. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности[Электронный ресурс] : учебник / Е. И. Мазилкина // КонсультантПлюс: Высшая школа : учеб. пособие. - Киров, 2015. - Вып. 24 : к осеннему семестру 2015 года. - Систем. требования: Windows XP/Vista/7/8, DVD-ROM

15. Маркетинг [Текст] : практикум / Т. А. Бурцева [и др.]. - Киров : [б. и.], 2012. - 145 с. - Библиогр.: с. 119-121

16. Маркетинг туризма [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов по направлениям подготовки "Туризм", "Гостиничное дело" : рекомендовано УМО учебных заведений РФ по образованию в области сервиса и туризма : рекомендовано Федеральным агентством по туризму / И. В. Гончарова [и др.]. - Москва : Федеральное агентство по туризму, 2014. - 217 с. - (Бакалавриат)

17. Минько, Э. В. Маркетинг. Учебное пособие[Электронный ресурс] / Минько Э. В. - М. : Юнити-Дана, 2015. - 352 с.

18. Моргунов, В. И. Международный маркетинг. Учебник для бакалавров[Электронный ресурс] / В.И. Моргунов. - Москва : Дашков и Ко, 2014. - 182 с. - (Учебные издания для бакалавров)

19. Основы маркетинга [Электронный ресурс] / ред. Г. А. Васильев. - Москва : Юнити-Дана, 2012. - 544 с.

20. Парамонова, Т. Н. Маркетинг торгового предприятия. Учебник для бакалавров[Электронный ресурс] / Парамонова Т. Н. - Москва : Дашков и Ко, 2013. - 283 с. - (Учебные издания для бакалавров)

21. Патласов, О. Ю. Маркетинг персонала[Электронный ресурс] / О.Ю. Патласов. - Москва : Дашков и Ко, 2015. - 384 с. - (Учебные издания для бакалавров)

22. Пичурин, И. И. Основы маркетинга. Теория и практика[Электронный ресурс] / Пичурин И. И. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 384 с.

23. Синяева, И. М. Маркетинг в коммерции[Электронный ресурс] / И.М. Синяева. - 4-е изд. - Москва : Дашков и Ко, 2014. - 548 с.

24. Синяева, И. М. Маркетинг торговли[Электронный ресурс] / И.М. Синяева. - 4-е изд. - Москва : Дашков и Ко, 2014. - 750 с.

25. Синяева, И. М. Маркетинг услуг. Учебник[Электронный ресурс] / Синяева И. М. - Москва : Дашков и Ко, 2014. - 252 с. - (Учебные издания для бакалавров)

26. Траут, Джек. Маркетинговые войны[Текст] / Д. Траут, Э. Райс. - М. : Питер, 2011. - 292 с. : ил. - (Деловой бестселлер)

27. Управление маркетингом. Учебное пособие [Электронный ресурс] / . . - М. : Юнити-Дана, 2012. - 464 с.

28. http://mavriz.ru/ - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

29. http://www.mevriz.ru/ - Журнал «Менеджмент в России и за рубежом»

30. http://www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга

31. http://window.edu.ru/resource/339/25339/files/nwpi439.pdf

32. http://ekportal.ru/page-id-326.html

33. http://works.tarefer.ru/49/100073/index.html

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru

Рисунок - Алгоритм поиска источников литературы в электронной библиотеке ВГУ

Маркетинг

Киров2017

Раздел ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций.

1. Аналитическая

2. Производственная

3. Сбытовая

4. Управления и контроля

Методические указания:

1. Строится матрица зарегистрированных в ходе наблюдения покупок в таблице 1.

где Ч – частота совместных покупок данной пары товаров;

P_J – размер покупки j-го покупателя, который приобрел данную пару товаров совместно;

n – число покупателей, которые приобрели данную пару товаров совместно.

3. Формулируются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 1 – Обобщение результатов наблюдения

Покупатели	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	Итого







Итого

Таблица 2 – Матрица частоты совместных покупок

Группы товаров	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	Итого
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
Итого

Вывод:

Стратегическое планирование как метод маркетинга

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка»

Хозяйственный портфель фирмы включает ____ стратегических единиц (СХЕ), деятельность каждой из которых характеризуют показатели продаж (Таблица 3). Необходимо провести анализ хозяйственного портфеля фирмы и сделать выводы и рекомендации по выбору стратегии развития СХЕ, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Методические указания:

1. Рассчитывается относительная доля рынка каждой СХЕ:

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru (2)

где ОДР – относительная доля рынка СХЕ;

Q_ф – объем продаж фирмы;

Q_k – объем продаж наиболее опасного конкурента.

2. Рассчитывается темп прироста отрасли по каждой СХЕ:

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru (3)

где ТПО – темп прироста отрасли, %;

Q_т.г.– объем продаж по отрасли в текущем году;

Q_п.г.– объем продаж по отрасли в прошлом году.

3. Строится матрица БКГ (Рисунок 1).

4. Предлагаются направления стратегического развития каждой СХЕ, исходя из занятой в матрице позиции.

Таблица 3 – Показатели продаж по видам стратегических хозяйственных единиц

СХЕ	Объем продаж по отрасли, тыс. ед.	Объем продаж фирмы, тыс. ед.	Объем продаж конкурента, тыс. ед.
прошлого года	текущего года

Решение:

Таблица 4 – Расчет позиций СХЕ в матрице

СХЕ	Относительная доля рынка (ОДР)	Темп прироста отрасли (ТПО)

«Трудный ребенок»

«Звезда»

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru

«Дойная корова»

«Собака»

1 Относительная доля рынка

Темп прироста отрасли 10%

Рисунок 1 – Матрица БКГ

Характеристика положений СХЕ:

· "Трудный ребенок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

· "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

· "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

· "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Таблица 5 - Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	"Звезды", "Трудные "дети
Удерживание	Снятие сливок	"Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	"Собаки", "Трудные дети"

Вывод:

Задача 3. Позиционирование продукта на рынке.

Построить позиционную карту рынка для четырех основных конкурентов по двум основным параметрам – цена и качество товара.

Методические указания:

1. Выявляются основные параметры для позиционирования товара на рынке.

2. Методом опроса потребителей выявляется качественная оценка товаров.

3. Проводится расчет координат для позиционирования товара на карте (таблица 6).

4. Производится графическое изображение положения отдельных товаров на позиционной карте (рисунок 2).

5. Делаются выводы и предложения.

Решение:

Таблица 6 - Расчет координат для построения позиционной карты

Показатели	А	В	С	Д	среднее
Цена, руб.
Балльная оценка качественных параметров
Координата на оси ОХ "Цена"
Координата на оси ОУ "Качество"

Качество_________

Идеальная ситуация			высокое
		1,4
				1,3
				1,2
				1,1					Цена
низкая	0,6	0,7	0,8	0,9	1,1	1,2	1,3	1,4	высокая
					0,9
					0,8
					0,7			Провальная ситуация
				низкое	0,6

Рисунок 2 - Позиционная карта рынка

Вывод:

Задача 4. Определение объема выборки.

Исследуется мнение потребителей о новом продукте с заданной точностью полученных результатов ± 5 %. Уровень доверительной вероятности 95%.

Определить объем выборки:

а) с помощью процентных величин, если по данным предварительных исследований 30 % членов выборки высказалось за новый продукт;

б) с помощью процентных величин, если отсутствует информация о вариации (p=50%);

в) на основе использования средних значений, если среднее квадратическое отклонение рассчитано равным 60;

г) для малой совокупности объемом в 1000 единиц.

Методические указания:

1. Определяется величина вариации, которой обладает совокупность.

2. Устанавливается желаемая точность исследований.

3. Определяется уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования (Таблица 7).

4. Определяется объем выборки по формуле (с помощью процентных величин)

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru , (4)

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, %;

p – найденная вариация для выборки, %;

q = (100 - р), %;

e – допустимая ошибка, %.

5. Определяется объем выборки на основе использования средних значений:

(5)

где σ – среднее квадратическое отклонение.

6. Определяется объем выборки для малой совокупности (если объем выборки превышает 5% от совокупности):

Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru (6)

где Задача 2. Выбор стратегии развития продукта на основе портфельного анализа с использованием матрицы БКГ «Рост рынка – Доля рынка» - student2.ru - объем выборки для малой совокупности,

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам,

N- объем генеральной совокупности.

Таблица 7 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения (доверительного интервала - Z) в зависимости от доверительной вероятности (a) полученного результата.